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誰在“做空”喜馬拉雅？
好事不出門，壞事傳千里。
近日，已經在圈子裡“隱形”很久的喜馬拉雅，又一次走上風口浪尖，只不過這一次不是“好消息”。
《喜馬拉雅的迷局》、《喜馬拉雅，我該怎麼相信你的前途》、《傳喜馬拉雅ipo……毫無底氣》、《……喜馬拉雅為什麼遲遲不上市》、《喜馬拉雅上市？面前還有三座大山》……半個月內，多篇看衰喜馬拉雅的文章密集發佈。
有趣的是，這些作者兵鋒所指空前一致，紛紛指向增長、知識付費、版權、股權變更等問題，如此異口同聲，如果不是“英雄所見略同”，那就一定是大家互相洗稿了，要麼背後還有更大玄機？筆者不敢想下去了……
當移動互聯網大浪潮歸於平靜，很多公司從密集發聲刷存在感轉向悶聲發大財，這其實是非常正常的選擇。但問題也往往出在這時，企業不發聲了，往往成為公關市場上的“軟柿子”。因為人們習慣於認為，他為什麼不大張旗鼓了，一定是遇到了困難。
我們來看各家對喜馬拉雅的質疑，無非幾個觀點：
1、知識付費泡沫破裂，收割焦慮走不通了。
2、版權問題陷阱密佈，上市恐將面臨官司纏身。
3、競爭態勢依然激烈，沒有佔據壟斷地位。
4、公司上市一直推遲，工商變更蹊蹺詭異，可能因為財務數據表現不佳。
這些質疑如果拆開來一個個看，都有些似是而非、牽強附會，但連在一起就會給人一個模糊感性的印象：這麼多問題，就算不是每個為真，但喜馬拉雅應該是出了什麼問題吧？就好像一個美女，如果每天各種謠言包圍，即便每個都經不起推敲，但大家的印象絕對會打折扣，這算是高級黑的境界了吧。
作為喜馬拉雅的長期深度用戶，今天筆者就帶大家一個接一個來看。需要注意的是，本文絕非洗地文，而是就事論事的逐條分析。喜馬拉雅的公關們別高興得太早，後面會給你們製造幾個難題。
知識付費總被黑？
自從羅振宇提出“知識付費”這個概念以來，它就成了這些年最受爭議的話題。幾乎每一年，羅胖跨年演講之後，各種看衰和質疑就鋪天蓋地而來。而作為知識付費早期強推者的喜馬拉雅，自然脫不開干係。
質疑者的思路很清晰：收割焦慮的路走不通了，盜版問題太嚴重了，這兩點直接導致知識付費走不下去了，那力主知識付費的喜馬拉雅肯定玩不轉了。
這裡涉及四個問題。
1、喜馬拉雅真的在收割焦慮嗎？
儘管羅胖一直強調《我懂你的知識焦慮》，但是無論得到還是喜馬拉雅，知識付費的內容都在豐富多元化，而用戶的付費傾向也從緩解焦慮、社交裝逼轉向更豐富的興趣和情懷類內容。
以喜馬拉雅為例，66會員日銷量最高的產品有不一樣的新概念英語、蔡康永情商課、王東嶽的中西哲學啟蒙課、謝濤有聲歷史劇……試問這些內容，哪一個是兜售知識焦慮呢？
從該平臺統計來看，70後最愛的內容是明朝那些事兒、80後最愛郭德綱相聲、90後最愛好好說話、00後最愛米小圈上學記，這些好像也不是簡單的焦慮類內容。
看起來，收割焦慮確實是知識付費的早期重要推力，但是一旦推開，則一定逐步沉澱夯實，轉向更加豐富多元的內容。
2、盜版問題有沒有對策？
盜版確實是知識付費面臨的問題，或多或少影響了內容產品的營收。但是我們不能忽略兩個重要的變量：
一是年輕一代版權意識的不斷提升，君不見漢服圈對“山”的各種討伐，二次元圈對盜版的抵制鄙視？
二是盜版的猖獗，本身是因為原版產品的價格高企，奈飛（Netflix，以下簡稱奈飛）風靡美國年輕人圈，甚至成為一種文化，一個重要的原因是會員訂閱確實非常便宜。
那麼，當喜馬拉雅等平臺通過“會員模式”有效拉低產品價格的時候，盜版問題能不能得到有效遏制呢？從喜馬拉雅公佈的數據來看，目前的會員數已經突破400萬，1年內增長了11倍，月ARPU值58元，遠超愛奇藝（月12元）等平臺。
可以看到，會員模式拉低了單品價格，激發了購買需求，花更少的錢、聽更多的內容，這樣就讓越來越多版權意識已經覺醒的年輕用戶形成了正版消費習慣。
當然，盜版問題在圖書、視頻等所有內容消費品市場都普遍存在，本來就是一個由來已久的古老固疾，既然我們不會因為盜版視頻、小說而去看空愛奇藝、閱文的上市，那麼對知識付費平臺，是不是應該公平一點？
3、知識付費是破滅了，還是隻是暫時迴歸平靜？
前段時間李翔知識內參停更，就有很多文章做空，知識付費是不是不行了？筆者拿來問得到公司，結果人家只是輕飄飄地說，李翔停更免費產品，恰恰是因為去忙付費了。
這裡就顯現出一種奇怪的心態：知識付費這條賽道必須得源源不斷傳出好消息，必須高歌猛進不斷向前，只有一個時間聲量沒那麼高了，或者有一點疑似負面流出，各種質疑就會紛湧而至：你看，我早就說不行了吧。
舉一個生活中的例子：書店不可能永遠都在大張旗鼓地賣暢銷書，如果有一段時間沒什麼重磅推出，那又怎樣呢？其實每天仍有很多書在穩定賣出。
一個行業發展的早期往往爆款頻出，因為大家覺得新鮮，隨便一個產品都可能話題滿滿。但是當行業逐步成熟，人們的興趣逐漸被分化轉移，這個時候最重要的就是平常心，是沉下心來好好經營。
這個時候的核心不再是“講故事”而是看數據。數據怎麼樣呢，事實上2018年喜馬拉雅的MAU增長率是130%，目前已達7000萬左右，這個表現是知識付費的全面衰微嗎？
另一方面，更多的公司也在以更多的形式加入知識付費，從知識星球的興起到小鵝通的推進，從小燈塔這樣的小程序到花鎮這樣的諮詢，從混沌大課的震撼到頭條專欄、愛奇藝紛紛入局，知識付費是更加多元豐富還是走不下去了？
4、知識付費還說是喜馬拉雅的主要推動力嗎？
問一個問題，如果今天有人看衰蘋果公司，說的是蘋果電腦所在的PC市場已經萎縮，這個看衰有力呢？如果今天有人質疑騰訊公司，說的是因為QQ有這樣那樣的問題，這不是很奇怪嗎？
喜馬拉雅確實是知識付費的早期推動者，知識付費也成就了它的高速增長。但是今天，喜馬拉雅早已從知識付費平臺拓展到了有聲內容平臺，甚至推出了小雅音箱這樣的智能終端，這就像一家教輔書店成為綜合書店、各種書籍都開始售賣，你還抓著知識付費不放有道理嗎？
這就好像另一些文章質疑fm的存在意義，說做收音機是開歷史倒車，這同樣是刻意限速了喜馬拉雅的聲音品類和場景。
種種跡象表明，這家公司的賽道已經從fm＋知識付費升級為聲音內容的奈飛，甚至有可能向亞馬遜音箱進軍，這時候還在拿單一業務說事，是不是有點刻意呢？
不要小看聲音內容。2019互聯網女皇報告已經表明，聲音內容迅猛增長，播客內容的月活7000萬，四年增長兩倍，亞馬遜音箱4700萬裝機量，一年增長約兩倍。在於中國，還有巨大的增量空間。
版權問題跳不出？
喜馬拉雅的版權問題頻繁被黑，有人指出其2019年以來有6次成為“侵害作品信息網絡傳播權糾紛”的被告，更列舉大v“手撕”的案例。
但是問題來了，版權問題從來不是有聲平臺的專屬，它在文字、圖片、視頻、漫畫等領域廣泛存在，特別是大平臺，因為這個問題每年惹上官司本來就是家常便飯。
所以要想在這一點上“咬死”喜馬拉雅，你至少得證明兩點：
1、相比於其他內容平臺，喜馬拉雅的版權問題“遠遠地”更加突出。
2、該平臺的版權問題是因為自身機制失靈，陷入不可控狀態，成為“系統性”風險。
但是這是事實嗎？根據易觀發佈的《2018中國移動音頻市場年度綜合分析報告》，喜馬拉雅已經與國內幾乎所有的知名出版機構結成深度戰略合作伙伴，擁有市場70%暢銷書的有聲版權，85%網絡文學的有聲改編權，通過與閱文集團的排他性合作，在版權領域已經形成了優勢。
與此同時，平臺也有自己的規範和自查機制，普通用戶的內容上傳更是遵循“避風港原則”，版權問題真的已經根深蒂固、病入膏肓了？作者們更是表示版權問題喜馬拉雅疲於應對，這個“疲於”用的真是巧妙而高明，呵呵……
沒有壟斷就不對？
這裡的反對更有意思，喜馬拉雅並沒有形成壟斷地位，還有蜻蜓、荔枝在追，所以就應該被看衰。
按照這個邏輯，騰訊音樂也應該被看衰，因為還有網易雲音樂呀，愛奇藝視頻也應該被看衰，因為還有騰訊視頻、搜狐視頻、優酷視頻呀。美團也應該被看衰，因為餓了麼還在追呀。
事實上，並不是每一個互聯網領域都會像微信那樣形成一家獨大的類壟斷局面。尤其在內容領域，出現一個頭部多個競對本來就是很正常的事情。
關鍵在於，喜馬拉雅目前的數據表現算不算頭部，頂不頂得起這個估值。
根據易觀公佈的數據，喜馬拉雅已經擁有市場上70%暢銷書的有聲版權和85%網絡文學的有聲改編權，在內容供給端領跑。喜馬拉雅推出了小雅音箱、車載等產品，在生態佈局上保持行業領先。
喜馬拉雅形成了自己的PUGC生態，擁有700多萬主播，打賞、社群、直播、圈子都很活躍。
即便沒有形成絕對的一家獨大又怎樣呢，即便有很多競爭對手又怎樣呢，這裡的關鍵是，誰是這條賽道的頭部，誰有更大的想象空間？
莫須有的指控
至於另一些質疑，就有些似是而非了：喜馬拉雅已經多次傳出要上市了，怎麼一直沒上呢，肯定數據不太好。喜馬拉雅股權結構大變更了，看來內部出大事了。
這樣的指控比前面幾條更牽強，但殺傷力也更大，因為給了人一種似是而非的模糊感覺，所謂莫須有。
其實喜馬拉雅如果說真的有錯，那就是最近半年對行業發聲實在不太重視，進入了標準的悶聲賺錢狀態。這其實是上海公司的常態，“低調”本來就是上海商業氛圍中比較強調的元素。
但是互聯網經濟本身就是注意力經濟，和過去的低調猥瑣完全不一樣，所謂輿論陣地你不去搶，總會有人去搶的。
說到這裡，筆者不由得想到另一家上海互聯網公司上市的時候，曾經和他們說“要抓緊pr，做好媒體關係”，沒想到他們說：我們老闆想要低調，我們不說話，別人就不黑我們了吧。
結果可想而知，那家公司一時間被黑出了翔，等到控負的時候，媒體們坐地起價。
所以最後，我也要給喜馬拉雅製造一些麻煩，來，接招吧！
從目前的跡象來看，喜馬拉雅的戰略可能是想成為音頻版的奈飛，甚至中國版的亞馬遜echo，但是這條路真的走得通嗎？
其一，奈飛主打原創優選（自制、購買）視頻內容的付費訂閱，目前的市值已經達到1600億美金，而喜馬拉雅作為有聲內容平臺，估值已經達到240億美金，那麼接下來的成長空間有多大？
其二，奈飛在內容領域投入巨資，甚至虧本經營、超越了迪斯尼等同行，國內的內容平臺有幾家燒得起呢？甚至百度愛奇藝也因為內容採買的巨大成本遭遇虧損。
其三，奈飛擁有更豐富的內容生產空間，而國內的內容平臺面臨越來越大的監管壓力。比如筆者有一個朋友過去幾年在愛奇藝上拍網劇，打得順風順水，但是今年事情忽然就難做了，八部劇只有一部通過。
其四，喜馬拉雅的用戶增長和付費數據確實不錯，但這是否因為前期基數較低，而且平臺目前的付費用戶佔比只達到5%，如果達到愛奇藝這樣的10%以上，是否還能保持這樣的水平？
其五，儘管訊飛、百度、阿里、小米、喜馬拉雅都推出了自己的智能音箱產品，但是至今為止，所有的音箱都更像是一個玩具，類似亞馬遜echo這樣的現象級產品並未出現。
之所以出現這種情況，其實是因為人機對話、商務服務、內容建設、家居生態等資源優勢分別被不同的商家擁有，彼此之間形成裂痕。而類似於亞馬遜echo這樣的爆品，可能需要以上優勢的互相整合、甚至運營商的加入，這也是中國版音箱一直難成氣候的原因。
那麼，在內容端佔據優勢的喜馬拉雅，儘管已經有智能領域的佈局，但戰略資源的積累絕非一日之功，如何跨過鴻溝並形成自己的壁壘？相信這也會成為喜馬拉雅能否繼續走下去的關鍵。這可能就是所謂的好事多磨吧。
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