在去年5月製造上線即脫銷的爆款調味醬一年之後，“飯爺”的創始人林依輪，正在日常工作和宏大願景的交替中，逐漸完成從創業明星向真正企業家的邁進。
早上十點剛過，我們在朝陽區金盞鄉的一個產業園見到了調味品品牌“飯爺”的創始人林依輪和他的員工們。這裡位置並不算好，但距離首都機場只有十公里，且往東北方向一拐即可上機場高速，對經常需要出差的人來說是一大利好。
在一次創業分享會上，《三聲》(ID：tosansheng)記者曾見過林依輪某月的工作安排表，出差行程安排幾乎精確至小時。這種工作節奏甚至讓注重家庭的林依輪草草地以一頓工作餐與妻子度過了結婚22週年紀念日。
這位二十年前憑藉“愛情鳥”紅遍大江南北的國民級男歌手、從十年前開始頻繁出現在美食節目中的主持人，三年前曾經因為一檔綜藝節目暴露了家中價值頗高的藝術收藏品登上八卦雜誌的頭條，從去年開始，有了新的主要身份——調味品品牌“飯爺”的創始人兼CEO。
經營飯爺已經成為林依輪目前最主要的工作。“上一張唱片已經是八年前了。”而林依輪告訴我們，今年上半年他加入中國調味品行業協會擔任常任理事，“得到了專業上的認可”。
“成為中國的‘亨氏’，讓中餐標準化”是林依輪的野心與夢想，但我們的談話涉及更多的是日常——有關創業者林依輪如何度過他的典型一天，如何撬開這個看起來不能更傳統的行業的縫隙，如何讓“飯爺”在淡化林依輪色彩之後依舊能活下去並做得更好。
在產品正式入市前，團隊已經進行了近兩年的產品研發和供應鏈準備;而在那場被注入明星林依輪IP效應的產品首發直播結束後，企業經營者林依輪也正試圖將“飯爺”逐漸與自身剝離以建立獨立的品牌，並學習著做一個真正的企業家。
雖然在上線以來已經持續實現銷售的成倍增長，但在目前，“飯爺”離一個門檻在10億以上的成熟消費品品牌尚有距離。林依輪清楚地明白一件事，“最終我們是要靠產品說話的，而不是林依輪這個人。”
創業者林依輪的“朝九晚不五”
“飯爺”創始人林依輪
“通常我沒法正常下班。”林依輪對此已經習以為常。
與近年來常見的把創業當成副業和新談資的明星不同，林依輪確是實打實地一頭扎進了創業這一門新事業中，過去兩年中他頻繁而持續地出席各種各樣的創業分享會，把自己20歲時在玻利維亞當廚師的故事一遍一遍地分享，並且明白自己的身為娛樂明星的眼球價值，“往臺上一站，我知道觀眾想要什麼樣的效果。”他要通過這種方式在大眾視野中建立與“飯爺”品牌之間更深的聯繫。
在那天上午的聊天中，他保持了旺盛的精力、一貫受人稱讚的得體與令人舒適的熱情，絲毫看不出來這是一個才經歷過超過十小時飛行、正在倒時差的人。
創業的工作強度需要他保有這樣的精力。“我經常笑自己是‘朝九晚不五，賣身又賣藝。”大到“飯爺”幾乎所有的品牌宣傳活動，小到為員工挑選工作餐具——他認為這是一家食品創業公司的重要事項——林依輪都親力親為。甚至在與我們見面的前一天晚上，他和同事們還在為確認接下來的一次演講工作到深夜，這是他作為企業形象代表的職責。
人們容易記得的是光鮮的場景，比如去年五月那場製造了爆款的直播。在這場林依輪手持鍋鏟的直播中，備貨三萬瓶的辣椒醬迅速脫銷，一“瓶”難求，以致被懷疑為一場精心策劃的飢餓營銷。
但實情只是“供應鏈掉鏈子了”，產能跟不上。產品推出前，林依輪和他的團隊從研發、尋找代工廠到品控、供應鏈管理以及整體傳播策略的制定，已經在幕後工作了將近兩年的時間。而像供應鏈這樣初創期企業會遇到的問題，“飯爺”也一個都逃不過。
但林依輪不是隻出現在宣傳片裡、作為企業形象背書的“人形立板”，而是實際的參與人乃至主控。與故宮博物院合作，他拿出自己在美食領域的積累的專業去跟故宮的宮廷養生專家聊，最後出了一套“奉旨解饞”的禮盒，將更多內容和創意元素注入“飯爺”品牌;與網易合作進行嚴選上幾乎難以見到的“雙標”合作(嚴選幾乎要求所有合作廠商都只能使用嚴選品牌)，以自有品牌在嚴選上銷售，並且效果不錯。
甚至對於更細節的部分他也如數家珍，“曾經有電商平臺上來就要求我們4折，但我們的毛利率是做不到這樣的。”這些不需要林依輪親自去談的事情的細節，恰恰反映了他對整個項目的參與程度。“如果我只是個花瓶擺在這兒，飯爺沒有今天。”
與其他創業者一樣，所有這些事情幾乎佔據了全部的時間。在“飯爺”產品正式推出、走上正軌之後，林依輪的妻子曾經與他認真地談過一次，希望他抽身出來，回到原來的節奏，把更多精力放在家庭上。
她的疑問與我們所有人的類似，“明明可以選擇投資等更輕鬆的方式，為什麼一定要自己親自做這件事情?”林依輪當時迴應妻子說“創業是條不歸路”，到今天他依舊這麼認為，“一旦你投身進來，那種成就感，是你做其他事情都沒辦法比的。”
合適的人與合適的賽道
2017年7月12日，林依輪現身北京三里屯炒飯練攤兒，一飯難求，食客甚至要憑身份證件排隊
林依輪創業的開端可以算作一次偶然——2014年底，聯創策源的合夥人、也是林依輪的朋友馮波吃了他的一頓飯，然後“強行”向他注資了100萬美金，成為林依輪的天使投資人，“而且他要求我這筆錢不能用在食品以外的領域。”
投資人的信任與要求都來自於林依輪在美食這條道路上的影響力和專業程度，在這兩點上，林依輪並不止於“一個做飯好吃的明星”，他的職業身份和人設從十年前就開始從大眾歌手向美食從業者轉移。
2006年起，林依輪開始主持央視的《天天飲食》，2009年跟華娛衛視合作了《林家食譜》，現在已經出版兩本書，積累了差不多1000集的電視節目與超過4000道菜。對於年紀稍大一點的人來說，林依輪是那個唱著《愛情鳥》、經常出現在春晚上的國民歌手，但對於更年輕的群體來說，“其實很多人是看著我做菜長大的。”
事實上，他在美食領域的影響力早已被市場和消費品巨頭驗證過。
2007年，林依輪代言的聯合利華旗下的“濃湯寶”，曾經創造過全國範圍內脫銷的火爆局面。“我們去廣州做活動，全國缺貨，發佈會現場的貨是在當地到處找，從一家超市的貨架上臨時‘扒’過來的。”林依輪說，當時他驚訝於對方創造的成績，但聯合利華卻把這種火爆歸因於林依輪在美食這一領域對於大眾的絕對影響力。“他們說，‘是林先生你比較厲害，不是我們’。”
聯合利華當時的活動負責人向林依輪展示了一本商業報告，上面詳述了他對大眾消費品市場的影響力來源、影響力大小和區域的判斷以及詳細的選擇林依輪作為“濃湯寶”代言人的理由。“一本林依輪‘使用手冊’。”
那一次，林依輪通過這些嚴謹的數據與分析，第一次意識到了作為明星的自己在美食領域對大眾的絕對影響力，“這不是我的臆斷，是有數據支撐的。”但他同時看到了專業度上的門檻。他去參觀了當時聯合利華的新廠，包括整個生產流程和研發應用。“這是一個企業才能乾的事情。”
所以在2014年底，投資人找上門來並且表達了信任之時，林依輪擔心的並不是自己的影響力是否足以做這個事情，而是要做成這件事所需要的企業級的專業程度。也是基於這種認識，決定創業之時，“我們就是奔著做企業，往正規化、規模化的目標去的。”
2014年，消費品類的創投方興未艾，敏銳的投資人看到的是消費升級在吃喝玩樂上的大趨勢，但傳統行業的壁壘以及不同於TMT創業以技術為主要導向的複雜程度，也讓許多人望而卻步。
恰恰林依輪選擇了調味品這一傳統根基深厚的品類。這個領域領先者優勢明顯，並且對規模化要求較高——海天去年的銷售額是120多億，毛利能到30多億;而李錦記擁有超過200個的SKU;老乾媽則是絕對的以單品爆款為導向的企業。這個賽道乍看起來毫無機會。
但表象之下，更深層次的社會變化及其帶來的新機會可能在被許多人忽略。
當製造業的產能增長解決了大眾必需品上的物質匱乏，消費升級的概念首先在消費能力與意願普遍都更強的一二線城市生根，人們對於生活質量的新要求首先投射在了日常消費品的更新換代上。
這種影響首先是產品上的，“過去大家可能習慣於比較廉價但體驗一般的調味品，但我們從一開始就確定做客單價高的精品。”“飯爺”的所有選材用料都相對較為昂貴，與一般的行業競爭者拉開距離。“我們調研顯示用戶畫像集中在25-39歲的女性。”這個年齡段的女性往往擁有家庭消費的決定權，並且對生活方式類的新事物有較強的好奇心與接受度。
另一方面，“飯爺”刷新的是大眾對調味品行業的認知。”在信奉內容即廣告的林依輪看來，“飯爺”的在IP運營、與文創等行業的跨界創新，是其他傳統調味品企業未曾涉及也缺少基因的事情。這些跨界活動對飯爺的引流是顯著的，“去年雙十一凌晨一點多我們就衝到了類目第一。”而排名第二的競爭對手李錦記擁有的SKU是“飯爺”的20倍之多。
再者，林依輪所提倡的“中餐標準化”，應和了當下的時代情緒。外賣業的迅速發展與半成品熟食在便利店模式中的重要地位，印證了一二線城市快節奏生活節奏之下，人們對於這種飲食模式的需求。而調味品則是完成半標準化“快手菜”的關鍵步驟。
“雖然中餐的魅力可能就在於非標準化，但是快節奏生活之下日常飲食的標準化一定是趨勢。”林依輪說，調味品是美食行業中最容易標準化和規模化的品類，這也解釋了為什麼“飯爺”會砍掉曾經嘗試過的外賣服務，把關注點重新集中在調味品之上。
被場景實驗室創始人吳聲定義為“新物種”之後，“飯爺”的價值的確體現在“連接者”上，用內容運營的方式把全新的品牌與運營理念注入到一個成熟的品類上，並且利用已有的製造業基礎，推動整個行業的革新。“我在做一件事實上沒有人做過的事情。”林依輪說。
從這個角度上看，這條賽道是全新的。在消費品全面內容化的年代，在文娛和美食領域都擁有影響力的創業者林依輪，的確以一個合適的身份，選擇了一條合適的路。
爆款之後，去林依輪化
“你看，從一開始，我也沒把林依輪的頭像印到瓶子上去。”
產品推出一年多以來，林依輪雖然頻繁地走到前臺講創業背後的故事，但強化的都是“飯爺”的品牌，核心訴求在增加“飯爺”的認知度和美譽度。
他們甚至也並未尋求所謂的“明星溢價”。林依輪告訴我們，每瓶30多元的設定是從原材料、供應鏈和營銷成本反推而來，其實對於走高端路線且還在初創期、規模效應不足的“飯爺”來說，“毛利率並不高。”
在毛利率普遍較高的快消行業，“飯爺”要追上行業頭部，面臨的都是具體的企業經營問題。“大家都在說消費升級，其實這個升級不僅僅是產品上的，你要從供應鏈，從後端到前端整個地打通。”這是一件費力的事情，但要將企業做成熟就無法迴避。
所以在前期選擇了代工廠加工之後，“飯爺”也在四川拿了400畝地投資建自己的工廠，“作為一個調味品企業，肯定要有一些產品配方，或者是一些生產上的東西，還是要抓在自己的手上感覺更踏實一些，更符合我們的發展。”
在林依輪看來，快消的核心和未來還是在正規化、規模化經營，消費升級中經常被提及的“匠心”最多在非標的藝術品和工藝品上去實踐，“我們這種商品，你一年賣幾千萬瓶，全國人民給你匠心罐裝都完不成。”
這種涉及到建廠、供應鏈等專業領域的工作，“飯爺”已經有專門的團隊負責。在度過了需要林依輪為“飯爺”品牌做曝光和支撐的初創期後，他打算逐漸從臺前走到幕後，在清華大學五道口金融學院學習EMBA的課程，希望能成為真正的企業家。
在調味品這個擁有4000億以上市場規模的行業，消費升級帶來的話題效應與顯象商業價值不過是冰山露出的一角，面對更值得挖掘的“水面下的部分”，“飯爺”殺入的方式不僅僅是講好一個新品牌的內容故事——這是文娛出身的林依輪所擅長的部分，更重要的是，要使規模和體量足以支撐“飯爺”成為大眾意義上的消費品牌。
上線一年多，“飯爺”目前已有30多款SKU並且正在加快開發與迭代。另外在渠道方面，“除了線上商城，我們今年還鋪了3000家精品商超和大型超市。”
創始人林依輪正在努力成為“大腦”，將工作內化為戰略把控。而那些更外露的、與傳播和營銷更相關的部分，正在慢慢地“去林依輪化”，讓“飯爺”品牌站在前端。“今年六月我們做了一個小龍蝦家宴，裡邊就有20多個KOL，林依輪色彩正在慢慢脫離。”
從2014年創業到現在，利用自身的人脈與專業領域的影響力，林依輪已經帶領“飯爺”完成了三輪融資，但這一切都建立在“飯爺”這一新品牌而非林依輪成熟的IP效應之上。
在這位跨界而來的創業者看來，消費品公司，尤其是調味品行業的歷史包袱、傳統約束以及大眾認知讓它們幾乎無法從內部孵化出具有革命意義的新品牌。像雀巢“壯士斷腕”以Nespresso品牌線進軍高端咖啡市場並且成功的例子幾乎成為孤例，但“人們最終記住的是新的Nespresso而不是雀巢本身。”而這也正是“飯爺”的機會。
在傳統消費品行業的罅隙因為消費水平和社會整體變遷而出現，提供新內容與新產品的創業者獲得機會時，“我們要成為行業‘曙光’一樣的存在。”