程棟樑

• 蜂巢動力顧問公司

• 來趣黑椒廚房全球連鎖創始人

• 17年專注品牌連鎖孵化

創業者總想幹一點驚天動地的事，但現實總比想象來得更猛烈。

從理論化到實際的企業經營是兩種感受——你也許可以用理論指導別人，但自己去實踐時會發現很大的問題。餐飲業每天都有無數新人投身其中，也有無數“前浪”死在沙灘上。“來趣黑椒廚房”的創始人程總的創業經驗，或許能給你啟發。

選擇決定成敗

把自己的資金、熱情、精力、資源投入一場創業，一定要選對市場和入口。

餐飲業在消費升級的熱潮中，現在和未來都會是一個極大的市場：2016年國內餐飲市場的消費額達到了五萬億。在這個民以食為天的泱泱大國，餐飲業之所以興旺，受益於千百年飲食文化的沉澱。餐飲業的“錢景”可以說是與生俱來的。

“來趣黑椒廚房”在這個大市場中所選的品類定位十分清晰：做一個全國乃至全球連鎖的品牌店。程棟樑在之前的創業中涉足過燒烤這個細分領域，燒烤的劣勢在於品類和口味在不同的地域非常難統一，難以標準化。而“來趣黑膠廚房”則是一個接近西餐的品類，容易實現快速複製和全球配送。選擇的品類如果想做強做大，必須具備做強做大的基因。

市場上餐飲品牌最終折戟沉沙的不在少數。他們缺少的不是美味，不是品類創新，恰恰是品牌經營的標準化和可持續發展。

資金用在刀刃上

把餐飲之外的互聯網手段嫁接到餐飲，對於一個有發展的品類而言是如虎添翼。

程棟樑的團隊做了全國範圍的數據統計後發現，通過營銷手段讓一個新人知曉品牌的成本約為50元，新人的到店率如果有50%，本金不會虧損，這其中如果出現回頭客，後續的傳播將會持續下去，利用正確的營銷手段，推廣的成本可以更大程度地降低。花錢不是壞事，花錢能真正換來有效的用戶就是王道。

餐飲行業中傳播著一句話：“我們要把錢賠給我們的消費者，不要把錢賠在店裡。”如果你所花的每一分錢都放在消費者身上，在產品足夠好，服務跟得上的情況下，一定會產生更大的復購率。當客戶在消費時的滿意度提升，產生二次乃至多次傳播，那麼營銷成本幾乎可以忽略。但如果怕吃虧，每天店鋪的固定開銷就相當於把錢虧在店裡。

你的品類不一定適合價格戰

不是所有品類都適合打價格戰。

利潤不高的品類，比如快餐，如果消費者形成了低價的認知，產品一旦恢復原價，消費者心理產生落差，客流量會大受影響。但附加值較大品類，比如火鍋、西餐、正式中餐等，利潤空間較大，可以適當做價格營銷。

在選擇營銷手段時，要參考同行業競爭對手的做法進行評估：他們用的方式是不是真的得到了效果？營銷手段是否讓客流量得到顯著提升？如果效果不理想，說明目前的營銷方式不適合這個品類，要馬上作出調整。

營銷的手段可以有很多種，比如說人為造節、借勢營銷都是熱門且有效的方法。觀察店內的消費人群特點，以及不同時段就餐人群的特點，針對人群更新品類，比單純的價格戰更有效率。

價格戰一定不是餐飲行業最優質的營銷方式。明確自己的目標消費群體最接受哪種手段，才是制勝之道。

選擇開創新品牌還是加盟，要一分為二地看問題。如果自己對某一品類非常熟悉，已經具備了核心技術，創立一個獨立的新品牌無可厚非。如果沒有足夠的積累，選擇一個真正成熟的品牌加盟，可以讓自己得到有效的扶持和學習，並且可以藉助它的知名度，省下一部分宣傳的投入。

在做所有決策之前，要全方位考察和了解你所面臨的選項。營銷千變萬化，數據不會說謊。創業者只有勤跑腿，實地進行用戶調研，才能真正知悉用戶需求，走近就餐場景，從而將競爭力做到極致。

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