隨著移動互聯網進入到下半場，用戶被少數頭部APP鎖定後，各大平臺從爭奪用戶量開始轉變成爭奪用戶的使用時間，很自然內容是留存用戶kill time的一個行之有效的方式。而內容本身也在不斷升級，精品化、多媒體化、碎片化成為大的趨勢，生產方也相應的更依賴於有專業能力的生產者。
在大勢所趨時，為什麼還要討論UGC了？因為如何把UGC做好是一件雖有挑戰，但作為產品人卻值得長期投入的事情。
人是社會性動物，群體的存在必然伴隨著人和人之間社會關係的建立，這其中就涉及到兩個過程：
- 人表達自我，讓其他人瞭解和認同，本質上就是UGC；
- 人和人之間建立社交關係。以上都涉及到對人性的深層次理解和把握，是比較考驗產品功底的領域，也值得從業者長期去研究。
作者很長一段時間一直在做UGC內容社區的創新工作，今天將自己的一些思考和理解分享出來。
一. UGC發展的影響因素
UGC是從2004年開始的web 2.0時代被提起的，用戶從單純的內容瀏覽者開始參與到內容的生產中，短短十幾年經歷了快速的發展。
UGC發展主要有兩個因素的推動：
1. 外部硬件技術的發展。
硬件技術的發展一部分是互聯網接入技術，從撥號上網到有限寬帶、再到無線局域網、再到移動無線網絡的3G/4G和即將到來的5G，其跨越性的升級讓用戶有了隨時隨地接入到網絡的能力。
伴隨著網絡接入方式變化的的是消費設備的變化，從PC到laptop，再到移動設備的快速發展，設備的計算能力更強、外設更豐富，使用也越來越便捷，而這其中iphone的出現讓多媒體內容得到了極大的豐富，這是一個重要的節點。
2. 用戶行為習慣的變化。
不同硬件設備特性和網絡條件也帶來了用戶UGC行為習慣的變化。這其中有兩個節點，1). 固定區域接入發展到移動無線接入，用戶更傾向於快速、碎片化的生產方式。2). 攝像技術的發展，內容形態從文字為主演變為圖片、視頻等多媒體形態。
二. 典型UGC平臺拆解
不管形態如何變化，典型的UGC平臺都可以進行相似的拆解，搭建一個新的UGC平臺也可以從相同的維度進行考慮。
1. 內容的生產
簡單來說“誰能更容易的生產什麼形式的內容？”
a. 內容生產者。該平臺的目標用戶群體是誰？
- 可明確描述的。這個用戶群體一定是可以用幾個明確的關鍵詞描述的，雖然越通用的UGC平臺描述會越泛化，但平臺早期的群體描述一定是明確且具象的。
- 明確更易共鳴。對於明確描述的目標用戶群體，由於標籤化特徵更明顯，群體之間更易產生共鳴，在平臺上也會更加活躍。
b. 內容形態。該平臺最主要的內容形態是什麼？雖然大的平臺不同形態（圖片、視頻、文本等）可能都會囊括，但早期一定有一種最主要的內容形態。
c. 生產門檻。生產門檻越低，UGC的動力會越強，而門檻的高低取決於：
- 易用的生產工具，生產內容的工具較大程度的決定了門檻，同樣是拍一段視頻，5s能搞定的比10s的會有更好的易用性。
- 有趣的玩法，模仿會比原創更容易，即使是相同的工具，但若能挖掘出有趣的玩法，用戶也就能更快的上手。
- 統一的內容調性，一個目標新用戶來了後能很快的知道我該在這兒生產什麼樣的內容。其中調性就體現在：
- 玩法，和我相同的人都在怎麼玩這個產品。
- 風格，何種風格的內容會更受大家喜歡。
對於一個新的UGC平臺，為了能形成統一的調性，需要儘早在運營上介入：
- 種子用戶群體的維護；
- 官方可控的KOL做好示範作用；
- 人工篩選符合調性的內容來進行引導。
以快手的內容生產為例，用“鄉村”、“小年輕”、“文化低”等幾個標籤就可以非常清晰的圈定它的早期核心用戶群體，這個群體有相似的背景和價值觀，也更容易產生共鳴。平臺主打更能塑造人格化的短視頻，新用戶進入到首頁就能看到調性基本一致的內容（惡搞、美女慢搖等）,也就能很快了解這個平臺的玩法和內容風格。
2. 內容的分發方式
內容平臺在達到一定規模後，會面臨著如何讓內容更有效的觸達到內容消費者，也就是分發的方式的選擇。
- 社交關係分發。對於存在社交關係的平臺，可以通過關係來分發內容。
- 興趣分發。
- 顯性選擇，例如貼吧吧的選擇或者各個興趣頻道的選擇。
- 隱形推薦，用戶不需要主動進行選擇，後臺根據用戶的行為習慣進行個性化推送，較適合內容量大的平臺。
如前文提到UGC平臺需要有統一的內容調性：
對於調性一致的平臺，一箇中心化的入口再結合關係分發就能達成。比如快手的調性很一致，中心化的發現頁為消費內容的主場景，再結合關注通過關係進行分發。
對於一個需要兼容不同調性的平臺，去中心化的顯性選擇更能做好調性的物理區隔。反而需要訓練的個性化推薦無法讓新用戶對調性快速形成認知，容易造成用戶的流失。比如貼吧的情感俱樂部和興趣吧有著截然不同的調性，很難一個入口全兼容，只能通過用戶主動選擇來進行區分。
3. 內容的互動形態
UGC的動力來源於得到別人的認同，而這就體現在消費者圍繞內容的互動上。不同的內容有適合的互動形態，而其本身也在不斷演化和創新。
好的互動形態需要滿足以下兩點：
- 能體現對內容的認同。互動數據應能體現對消費者內容的認同，例如贊、評論、彈幕等，這對生產者是最大的激勵。
- 能強化參與感。互動形態也需要讓多方都能參與進來，儘量營造熱烈的互動氛圍。
- 內容生產者。面對消費者的互動，內容生產者要能參與進去，並且強化其互動權重，讓本尊參與的互動得到更大的曝光。比如作者回復的評論能置頂顯示，這本身對作者就是一種鼓勵。
- 互動生產者。優質的互動內容篩選機制，讓優秀的互動生產者也能得到曝光和激勵。比如網易系產品的熱評，優質評論的高曝光和氛圍不斷激勵用戶二次去生產和消費內容。
- 形態本身有趣。如果互動本身交互就很簡單有趣，並有能力形成特有的文化，這也能促進平臺的品牌傳播。比如“雙擊666”，一個很簡單的雙擊點贊能形成快手的文化。同樣如B站的“彈幕”，特有的交互形式深受二次元的喜愛，也成為了B站的文化現象。
4. 以人為中心
UGC生產內容的是一個真實的人，他有情感、有自己的價值觀，人格化特徵非常明顯。因此一個UGC平臺需要：
- 凸顯人的屬性，內容是依附於人的，有頭像、有暱稱，還有人的個人信息展示。
- 對內容的認同體現在互動形態上，而對人的認同一定體現在對人的關注上。
三. 做UGC平臺的典型路徑
雖然UGC平臺的終態都可以進行相似的拆解，但達成的路徑卻各不相同，總結主要有以下幾種：
1. 從工具切入
在某一種內容形態下先切工具，但由於大部分工具天然存在低頻和黏性差的劣勢，當其有相當用戶規模並能形成一定的品牌認知時，一般都會選擇轉做內容平臺。
這種方式根據其切入的時機細分下去又包括兩種可能：
1.新的內容形態出現時。
趕上了風口，市場還沒有好的生產工具，這時只要在工具體驗上稍微下些功夫再結合較強的執行就有突圍的可能性。以美拍為例，在2014年以短視頻拍攝工具切入時，將美化和效果作為賣點(slogan為“10秒也能拍大片”)，快速切中年輕女性群體，雖然最初也只是以工具的形式給用戶提供其他社交平臺的短視頻內容，但隨著內容量的不斷豐富，也有能力沉澱下來形成了UGC短視頻社區。
2.成熟的內容形態下做微創新。
雖然內容形態無變化，但出現了更好的創意，例如視頻下的人臉貼紙、分鏡頭等。這種需要邁過兩個坎：
如果功能只是滿足了用戶一時的好奇心，還沒等轉向社區，新鮮感耗盡之後用戶就流失了，因此要想產品有較持續的生命力：有持續的創意能夠不斷抓住用戶；或者看似微創新，但確實滿足了用戶的某種需求。一時爆紅，但很快見光死，倒在這個坎上的工具產品不計其數。
成熟的內容形態下市場中一定有成熟的UGC內容平臺，在這種局面下工具切入的微創新能突破只有兩種可能性：
- 存在技術壁壘，在某個領域精耕技術，競爭對手短時間很難突破，打時間差。但在這個人才流動性極其大的行業，這種可能性越來越小。
- 用戶群體差異化，這種微創新恰恰切了一個和現在內容平臺有差異化的用戶群體，大平臺抄過去也沒人用。
2. 直接做內容平臺
這種是在做內容生產工具的基礎上，同時按照上文的拆解去搭建一個完整的UGC內容平臺。在實現時有兩種思路：
- 直接切了一個其他平臺還暫未重點運營的用戶群體。同時，這個群體在特性上一定是明確並易找到共鳴的，比如快手的鄉村用戶群體。
- 雖然某個用戶群體已有成熟的內容平臺，但新平臺上的玩法和產品形態足夠吸引人，並且內容調性和這個群體的氣質是相符的，那麼這個群體也會有遷移的可能。
3. 先消費，後生產
先做某個垂類內容的搬運，當聚集足夠多的同類消費者時，再去引導做內容的生產。這種只有在內容本身匱乏和稀缺時，才能吸引用戶進行消費。例如B站，前期內容以搬運為主，因為對內容的喜愛而聚集了眾多二次元的用戶，當在群體規模足夠大時，通過運營開始不斷輸出有自己平臺文化特徵的內容。
這種關鍵點在於內容的稀缺性和信息不對稱，即只有別人找不到或者不好找到感興趣的內容時，搬運才能聚攏消費者。但在一個內容過載的時代，這種機會也比較渺茫。
雖然通過以上三條路徑最終都能做一個UGC內容平臺，但做成並不能代表成功。一個真正能走向成功的UGC內容平臺必然會經歷兩個階段：
- 階段一：被目標用戶群接受，其衡量標準是平臺的目標群體規模和活躍度；
- 階段二：平臺文化輸出，能影響更大範圍的用戶群，這種體現在內容的輸出和平臺草根KOL的輸出上。
以B站為例，階段一就是其在二次元用戶群中的覆蓋率和活躍度，隨著平臺的發展現在已進入到階段二，其有能力將二次元的文化通過內容載體輸出到主流用戶群體中，並且得到廣泛的接受和認同。
四. UGC平臺的機會
對於內容而言，PGC更偏內容分發，而UGC內容平臺更多的是打造社區，只要用戶表達自我的訴求存在，UGC內容平臺就一定會存在。UGC內容平臺拆解出的重要一環是“以人為中心”，而短視頻內容形態會讓人更加飽滿立體，得到的認同感也會更強，這在內容形態上是一個機會。
在國內，雖然快手一直想轉變為一個超越鄉村用戶群的短視頻內容社區，但內容調性形成的品牌認知改變起來還是有一定難度的，這個空檔有無可能誕生一個主打城市年輕人的短視頻UGC平臺了？另外用戶群體越明確越易共鳴，於短視頻而言，各個細分的的用戶群體還尚未真正開始深入挖掘。
本文由 @大黃小明 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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