2017年8月，蘑菇街App正式上線V11.0，一次別具深意“轉身”。這是電商APP的一個新里程碑，是內容產品的又一次勝利。
此前由於負責公司電商小程序產品的緣故，迫使我不得不對行業內的標杆競品做細緻的產品調研。說實話，一款以年輕時尚女性為目標用戶群體的電商類產品，本該與我沒有半毛錢關係。最終，本著產品人的好奇心體驗一番，切身體驗不一樣的產品調性。
怎麼不“賣貨”呢？
我心裡犯嘀咕，心生疑惑，但我並沒有那麼驚訝。如何平衡好商品與內容之間的分寸，一直以來都是電商的大難題，誰都不例外。比如：淘寶、京東。
這一次蘑菇街有勇氣率先嚐試內容傾斜的產品決策，不知道哪來的勇氣，不過作為產品人是相當佩服的。在此，我斗膽以一個局外人（內容產品經理）的視角推演其背後的艱辛迭代歷程。
大致分為三個階段：
- 2011-2013，商品導購（流量化）：產品初期，定位為電商導購社區，內容屬性，流量分發渠道。
- 2014-2017，零售商店（電商化）：產品發展，自建自由商品，內容為電商服務，女性垂直電商。
- 2018-至今，內容平臺（內容電商雙驅動）：產品轉型，專注內容建設，趨內容+電商雙驅動。
不同產品階段，產品定位是會發生變化，產品邊界不是一層不變的。但是，無論市場環境如何變化，產品的核心能力都值得持續打磨。從全過程的產品成長路徑來看（下圖），蘑菇街始終堅持做穿衣搭配、分享look，堅持初心做內容，我似乎看到了產品的匠心：
- 用戶認知的變化，從早期對價格的敏感，消費習慣的轉變，人們逐漸轉向關注商品的品質和格調；
- 外部環境的變化，2013年淘寶封殺第三方導購平臺，得益於蘑菇街自營電商的提早佈局，成功應對危機的同時，也完成了一次產品商業模式的轉型；
- 內部能力的儲備，依賴於自身對內容資源的嘗試、探索、實踐，肯定頂住了內部商品轉化率降低、收入減少的風險，來這麼一次產品商業模式的轉型。
圖-蘑菇街App截圖
內容是人性底層情感的一張通行證，人類終將無法逃脫情感的束縛（馬斯洛需求層次理論）。炫耀、得瑟、表達的需求源於用戶的天性釋放。在現實生活場景中，依賴具體的產品功能來實現，一系列有序、關聯的功能聚合起來形成了我們所見所用的產品。
除了以女性社區為核心的蘑菇街之外，所有購物平臺都對內容化趨勢躍躍欲試。初涉電商，得益於早期負責內容財經社區類產品，因而對內容產品還是很來電的。
在我看來，內容產品無非就要解決以下三個問題：
- 內容從哪裡來？
- 什麼樣的內容？
- 哪些受眾群體？
一、內容源的佈局
顯然，內容和關係是類似產品的關鍵字，因此產品解決的核心願景也因此展開，結合公司資源和產品戰略，我嘗試給下文即假設的產品模型定一個調性：
（1）基於用戶分享、瀏覽look的內容產品
蘑菇街的LOOK主要以確保平臺內容的質量為主，兼顧效果，後期依據數據監控結果逐步調整開放相應的產品內容和能力，以Look形式為大眾用戶營造可“逛”的內容社區，用戶可以在滿足自身需求過程中，或在瀏覽行為中進行內容互動或發表look。
（2）基於KOL的用戶關係鏈條
- 用戶與內容的關係（單品策略與流量閥門）
- 內容與內容的關係（即用戶生成內容與平臺內容）
- 用戶與用戶的關係
蘑菇街的look主要以用戶與內容為主，後期日趨優化逐步開放內容與內容、用戶與用戶的關係，保持克制和理智。 一個解決生產、消費需求，一個解決用戶交互、連接需求，二者將搭起整個內容產品的調性。
二、產品內容路線圖
產品路線規劃圖（Product Roadmap）概括為四個階段：
- 第一階段：以內容生產為主，基於用戶認證體系，自建EGC內容團隊，引入KOL、大V/達人引領內容生產，務必保證內容質量、做好內容風險控制，隱性嘗試建立用戶與認證用戶的關係鏈。
- 第二階段：以連接關係為主，依據一階段數據分析結論，相繼開放商品屬性，比如商品、品牌，嘗試品牌價值釋放，加深品牌、用戶的價值連接。
- 第三階段：以內容生產為主，開始嘗試離散、碎片化內容的聚合，將分散內容往人群話題轉變，開放內容的釋放半徑，進一步挖掘社群能力。
- 第四階段：以內容整合為主，將PGC專業生產資訊內容與已有UGC、OGC融合，提升內容的品質和信任感，將平臺引導正式納入日常產品體系建設中。
產品走完產品路徑，逐漸交付，趨向運營側。當然，這一過程充斥著變數、未知，而產品經理理應順勢而為，也必不能忘記初心。
電子商務已經邁出了[泛電商]時代，已經邁入精細化運營階段，精準內容的推薦，高價值內容的生產都成為在線交易努力方向，線上與線下、內容與商品、場景與需求的全面融合也是必然的。
- 內容應對需求變化：在任何時間、場景下，通過任何方式都可以隨時隨地地買到想要的商品和服務，是流暢的慣性服務體驗，而不是為了某個特定的目的而觸發的行為。
- 內容提升需求增量：線上線下儘可能壓榨用戶時間，都想要最大程度佔據用戶碎片化時間，行業做深的已經足夠深，行業做的垂直的已足夠直，規模效應有限。
- 內容控制需求成本：商品供大於求現象越發嚴重，市場營銷從“傳播性”走到“互動性”，貨架銷售從“展示貨品”變成“提供內容”，商品供應鏈反應速度要從“期貨模式”走到“快時尚模式”。
三、產品起點：用戶需求
3.1 用戶需求
在蘑菇街LOOK場景中，大致概括為兩類核心用戶：C類用戶和B類用戶。
這兩種用戶在商品分享LOOK場景中分別有以下實用需求：（C類側重獲取，B類側重表達）
（1）C端用戶
在逛LOOK中，獲取穿搭建議，學習時尚內容，縮減消費決策半徑，產生購買行為，並激發潛在的表達欲，向專業的內容生產者進階。
（2）2B端用戶 （包括：KOL、達人、官方自建EGC團隊、MCN機構）
- 作為專業用戶個人情感的觸發平臺，表達自我、記錄想法，獲得精神/心理的滿足。分享look作為商品的一部分，是C端用戶購物決策的重要參考依據，建議被TA人採納，一種莫名的認可感。
- 收穫利潤、知名度、流量，通過KOL/主理人的明星身份深度影響用戶消費行為，甚至說購物行為潮流趨勢，形成聚集社群流量<炸彈>，從而獲得促進商品轉化率，引爆單品的爆倉可能性，側重商業價值轉化，同時提升品牌曝光率與品牌價值。
蘑菇街一直將目標用戶定位於年輕，追求時尚的女性群體，經過分析，大致分為以下兩種用戶模型：
- 專注時尚型
- 娛樂休閒型
3.2 產品特性
綜合上述兩類核心用戶的需求，再結合行業經驗（分享look）的通用標準功能，產品功能表現形態主要歸納為以下幾個要點：
3.2.1 LOOK信息的發佈功能
務必提供簡單、便捷、有趣的發佈分享look功能體驗，分享look是商品生命週期的最末端，是用戶購物行為的額外延展（用戶完全可以不去評價，比如：筆者本人），而不是不得不為之的強關聯行為路徑，如果分享look流程紛繁複雜，反而提高用戶點評的門檻。
3.2.2 信息聚合與分類展示
生產的內容需要不同產品結構的支持，產品結構三段論：聚合頁、列表頁、詳情頁。用戶產生的內容都遵循【段文字+多圖片+關聯商品】的結構，完全隸屬於UGC的範疇。信息架構（IA）頗為關鍵，信息聚合、信息分類展示需要兼顧用戶體驗與運營策略，與很多資訊內容應用的設計類似，產品思想與內容的交互。
3.2.3 交流與互動
分享的內容歸根結底是要表達個人對外界的嚮往，提供用戶交互連接的渠道，伴隨分享look內容的交流互動功能一定是不可或缺的。物以類聚、人以群分，相似的總是總是有無數種方式表達彼此的意願，無論是公開留言/評論還是關注，參與感是一個群體或者說人與人之間聚集的基本要素。
3.2.4 即時購物/商品曝光
對C端用戶而言，LOOK就是一個自我展示和尋求目標購買商品的內容消費平臺；對B端用戶而言，LOOK兼具用戶心理和商業寄託，商品曝光平臺。將雙邊用戶的需求融合在一套內容產品體系之下。目前全新版本的蘑菇街APP中，look信息流中特別強化了內容中出現的品牌標籤，已經可以以打標籤的形式直接添加購買鏈接。
四、產品模型：需求鏈條
LOOK產品構想嘗試將優質的用戶評價內容獲得更多的曝光，幫助更多的用戶決策購物，滿足LOOK內容所需的發佈、關注、互動的功能，搭建用戶認證體系，最終實現基於商品和用戶、品牌和用戶的上下游關係鏈的連接。
相互關聯的需求，通過設計產品規律形成需求鏈條，建立場景與功能的對應映射關係，演化成自生長的產品體系。
下面將分別從UGC與PGC兩種模式鍛造需求鏈：
（1）UGC模式下的需求鏈
UGC產品模式主要是面向C端用戶，而用戶的差別來源於用戶身份認證體系，所以UGC與PGC存在功能需求交叉的場景。
- 瀏覽內容（獲取信息需求）
- 內容評價、回覆、分享、點贊（內容交互需求）
- 商品的購買與分享（即時購物的需求）
- LOOK信息發佈（信息發佈需求）
- 信息流聚合與分類展示（FEED流展示需求）
（2）PGC模式下的需求鏈
- PGC產品模式主要面向專業用戶/商戶用戶，基於已有普通用戶認證而來，所以兩類模式共享部分基本功能需求，而PGC模式下也有獨享功能，LOOK信息發佈（高層次的信息發佈需求）；
- 信息流聚合與分類展示（FEED流展示需求）；
- 用戶身份標識與認證（身份認證需求）；
- 用戶個人主頁展示（關係建立需求，鏈接個人與粉絲、品牌與用戶）。
五、產品視化：功能特性設計
完成核心用戶畫像、明確用戶的需求、分析用戶的情感訴求，可以完成基本的User cases的梳理，將原本離散的需求連接成環環相扣的強關聯的需求鏈條，逐一落實用戶需求與場景的連接，遵循產品功能邏輯將需求功能可視化。
從【LOOK】產品的需求鏈分析中，歸納了以下五個產品功能模塊：
- 信息發佈模塊：核心功能——信息發佈模塊的設計主要包括，關聯商品信息、編輯圖文、刪除/修改分享look信息等；
- LOOK模塊：LOOK信息被賦予了導購的職責，功能模塊設計主要包括：FEED流、FEED詳情頁、個人主頁、分類功能、專題活動等；
- 交互模塊：用戶的核心操作模塊，交互模塊的功能模塊設計主要包括：評論、回覆、點贊、分享、打賞以及消息通知觸達機制等；
- 賬號模塊：賬號延續APP註冊賬戶，賬號模塊的功能模塊設計主要包括：用戶認證機制、權限控制機制、用戶等級成長體系、內部與外部關係鏈等；
- CMS模塊：內容產品的“心臟”，風險質量控制、運營內容活動分發，運營後臺功能模塊的設計主要包括：用戶身份認證審核、FEED流信息審核、運營活動信息創建與管理、數據監控後臺等。
小結
蘑菇街從電商導購平臺起步，藉助社交場景順勢而為，迫於外部大環境（淘寶封殺鏈接）轉型嘗試構建以商品售賣為主的自持電商賣場，陰差陽錯成了如今的服務於年輕時尚女性的內容化電商平臺。
LOOK是蘑菇街的核心內容輸出渠道之一，致力於解決用戶穿衣搭配的煩擾，專業化運營內容生產機制為用戶提供了資訊瀏覽的渠道：
- 藉助內容運營策略調動用戶的情感，用戶與內容之間建立強情感鏈接，從內在觸使用戶產生行為交互——評論、收藏、分享，多維度加深內容深度和傳播廣度。
- 蘑菇街的直播著重解決用戶難以實時互動了解商品內容的難題，可以在觀看過程中直接下單的電商屬性直播，又是另外一個故事了。
說實話，作為內容產品經理的我很羨慕甚至嫉妒蘑菇街的一票產品經理，因為他們可以將原本冷冰冰的在線商品交易流賦予人情溫度，是一件多麼炫酷、有趣、有意義的事。電商一路向前，從傳統零售到電子商務，再到新零售，我認為不管怎麼變，本質上都是——買賣。
以一個內容產品經理的視角，可以將任何產品收斂為“內容產品”，即一切產品都是內容產品。仔細想想，電商、資訊、社交哪個不是？
文末拋出一個事實：人不可能天天買衣服、買鞋子、買包，但可以逛一逛、看一看、kill time，而這一切都依賴內容的支撐。或許這一基本面，就是電商內容化趨勢的最好注筆，簡單、純粹、真實。
#專欄作家#
產品人白葦，人人都是產品經理專欄作家，微信公眾號：IPMstory。目前從事電商內容產品，關注大數據、人工智能、商業產品，擅長產品管理、數據分析、商業模式。我是一個會生活的產品經理，喜歡收納整理、廚藝家務。
題圖來自網絡