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經濟觀察報 記者 周菊 王國信 “危機就是價值，所以我們抓住這個機會，大力推動變革，形勢再差點對我們也沒有什麼壞處。”5月30日，長城汽車董事長魏建軍在接受經濟觀察報記者採訪時這樣說道。這家身在保定的民營汽車巨頭，正在進行大力度的內部改革，以迎接未來，並突破目前的發展天花板。
魏建軍所說的變革，主要包括兩方面：其一推動長城汽車國際化，攤薄成本，實現類似豐田的更均衡的國際市場佈局。“如果要麼是死在國內，要麼是死在國外，我選擇走出去。”魏建軍說。
其次，長城汽車在內部推動更為聚焦的發展策略，不斷剝離零部件企業，更加聚焦於整車業務，在車市負增長中實現平穩過渡。這是這艘民營車企航母繼上一次決心從全品類產品聚焦到SUV和皮卡之後，又一次的大動作。
在中國汽車工業中，長城汽車有著獨特的地位。2013年，長城汽車市值突破千億元，成為僅次於上汽集團的國內市值第二大上市公司。2017年，長城汽車在民營車企中率先突破營收千億元。在中國汽車發展歷史中，長城汽車創造了最高的盈利能力，也是自主品牌中管理的典範。時至今日，儘管利潤率有所下滑，但是長城汽車依然是整個行業中財務指標最為出色的企業。
魏建軍對長城汽車和行業的發展持有犀利的認知，他認為過去很多年，中國汽車產業都是吃了時代的紅利，如同電梯上升，電梯裡面的人不論是做什麼，都會爬升。而在經過20多年的增長之後，中國汽車產業將會進入深度調整期，長城汽車也會調整以化解這種風險。
“我對中國汽車市場長期看好。相信在三五年內，長城汽車會有一個更快的速度，增長和發展。”魏建軍向記者勾勒了其心中的發展藍圖，並表示長城汽車的再一次爆發指日可待。
突破利潤天花板
在2015年之前，長城汽車是汽車行業盈利率最高的企業之一，其毛利潤率一度甚至媲美超豪華汽車製造商。但隨著市場增長趨放緩以及中國SUV的熱度減退，長城汽車的盈利能力正在受到壓力。長城汽車在2016年以105.51億元的淨利潤站上高峰之後，在接下來的兩年時間中利潤開始下滑。在2017年和2018年，長城汽車的淨利潤分別為50.27億元和52.07億元，僅為最高時候的一半，而最高點2016年似乎成為了難以跨越的的利潤天花板。
“市場的週期性決定每一個企業都避免不了（利潤的下滑）。雖然利潤的數字有所下降，但是我們的質量還是非常高的。”魏建軍對經濟觀察報記者表示。“保持財報數據真實，從來不粉飾利潤，真正不粉飾的還能做到我們這個水平的，寥寥無幾。”魏建軍認為，利潤的下滑這並不意味著長城汽車不行了，長城汽車的發展潛力依然很強勁。這得益於長城汽車在此前20年的發展中打下的良好基礎，包括產品基礎和技術基礎。
魏建軍認為，在“聚焦”的策略下，長城汽車的產品品類比較窄，利潤受經濟週期性波動的影響比較大。
那麼在聚焦SUV產品戰略不變的情況下，長城汽車如何化解經營風險，跨越利潤的天花板？魏建軍給出的答案是國際化。魏建軍認為，只把眼光放在國內市場對於一個汽車公司來說風險很大，全球化是長城汽車未來發展和持續盈利必須走的方向。
“對於自主品牌價值（商譽價值或品牌價值）而言，不國際化都沒有什麼價值。從持久發展來看，國際化是一個必然的出路，必須要有駕馭全球市場的能力。”魏建軍稱。
他指出，在國際化的視野下，汽車業衡量一款產品的生命週期及銷量，不應只侷限在國內市場，“國內來說，一款車型的銷量只有3萬臺，而國外卻可以銷售30萬臺。”這兩個數據差異背後，是巨大的成本鴻溝，這導致自主品牌整體盈利性不強。
事實上，當前的國際市場上，不論是大眾、豐田還是通用福特等車企，它們的單一車型銷量通常至少在幾十萬輛以上，且幾乎在全球每個市場都有銷量——即便是一些邊緣車型。同樣的，一些在國內不起眼的車型，卻在國外可能大受歡迎。
長城汽車這兩年正在全力開闢國際市場以攤薄成本，魏建軍向記者表示，和寶馬的合資將有利於長城汽車的國際市場開拓。“這麼多合資公司，要說從外方學到技術很難，但是可以改變我們很多思維和理念。寶馬在國際化上很有經驗。”
不過，魏建軍認為，國際化並不等於高端化，並曾表示長城汽車到歐美市場未必非得WEY，哈弗也是很好的選擇。但國際化是一個長線的佈局，魏建軍認為一開始不能指望利潤增長多少，而是在有了很好的佈局之後，渠道效率會帶來規模效應，屆時長城汽車就進入了回報期。魏建軍認為，這一過程將在3—5年內出現。
自主已“退無可退”
除了利潤，長城汽車高端品牌WEY在近期的表現也時刻牽動著外界的關注，特別是在資本市場，長城WEY的表現直接影響著長城汽車的股價走勢。今年4月，長城汽車總銷量為83838輛，微增2.5%，但豪華品牌WEY跌幅較為嚴重，其4月銷量同比下滑44.49%。今年1-4月，WEY的累計銷量為33912輛，同比下滑39.54%。
作為中國最新崛起的兩大豪華品牌，WEY和領克代表了自主汽車的高端突圍的新嘗試，WEY也是長城汽車打破利潤天花板的關鍵佈局。但WEY的這種表現是否在魏建軍的意料之中呢？
“WEY品牌才兩年多的時間，一個高端品牌要真正走出去，要確立一個地位，需要用10年去打造，那些質疑沒有什麼意義。難道說中國人就不走高端了嗎？”
魏建軍表示，WEY的產品力沒有問題，並不比別人差。
目前，長城汽車的自主高端品牌WEY已經發布兩年多，累計銷量超過25萬輛。魏建軍認為，一個高端品牌在兩年時間就做到累計超過20萬的銷量，這在全球來看都是沒有先例的。但這並不意味著WEY已經成功，他強調，WEY必須要堅持。
“作為一個大產業，汽車必須走高端。我們走低端化會被外資品牌逼到牆角，根本出不來。放棄了走高端，外資也不會說放過你。”魏建軍說。
隨著車市下行，自主品牌的市場佔有率已下滑至近3年最低，至37.1%。在此情況下，一些定位較低端的邊緣自主車企不得不賣房求生，在生死關口徘徊。與此同時，代表高端消費的豪車市場卻持續增長，由此自主品牌的高端化變得更加迫切。
“正是因為我們的存在，現在一些二、三流的合資品牌已經銷量大幅降低，”魏建軍表示。“我們已經做出了很大貢獻。有一天你們也會看到更高端的品牌，（因為我們）在中國市場也會過得很難受。”
但對長城汽車來說，高端化仍然面臨挑戰，長城汽車也在補缺。魏建軍曾表示，長城汽車在技術上、設計上、做工等方面，不輸給一些國際二線品牌，但品牌價值上不去，所以長城汽車在做好產品的同時，還要考慮如何做好品牌。
長城汽車做品牌最大的難度在於，子品牌哈弗的影響力遠大於母品牌長城汽車，而獨立的WEY品牌，又很容易和哈弗聯繫在一起。因此長城汽車必須要找到一個自己的高端化路徑和自己的品牌架構，這是一個相互區分的品牌矩陣。
但魏建軍認為，做品牌不是簡單打廣告。“廣告狂轟濫炸之後，該是什麼還是什麼，要看產品力是不是夠，能不能給消費者帶來自豪感。”魏建軍表示。“中國沒有真正會營銷的，前些年車市一直增長，使我們很多人都誤以為自己的能力提到了很大的提升，但那個是‘方向盤上放個肉狗也會開車’的時代，現在才是考驗我們能力的時候。”魏建軍現在正在思考的是，怎麼讓WEY的消費者能夠從品牌中感受到自豪，能夠自信消費。
零部件可獨立上市
在外界可見的國際化和高端化之外，長城汽車內部還在進行一系列的改革和體系再梳理。“形勢好的時候，變革推動的難度比現在大。民營是有好處，但任何組織都有自以為是的時候，實際上很多人也是這樣，”魏建軍說。
在前幾年，魏建軍曾試圖在內部進行改革，但阻力比較大。“團隊說‘現在這麼好的形勢，我們都和保時捷的盈利差不多了，還變什麼革啊’。現在一看形勢這麼差了，變革就容易多了。形勢再差點對我們也沒有什麼壞處，危機就是價值，所以我們抓住這個機會，大力推動變革。”魏建軍說。
“汽車行業現在絕大部分都是收縮產品，開源節流，我們也做了這些，但長城汽車無法再收縮產品線。我覺得這兩年給我們帶來的價值，是我能在低谷時期看到很多我們的不足。這就是給我們帶來的巨大價值。這比說我們今年盈利多少更重要。”魏建軍對經濟觀察報記者表示，“我們上市之後，長城汽車的業績持續增長，大家認為我們每個人的能力都很高，實際上在中國很多企業家和管理者，都是機遇造就的，我們能力並沒有提升多少。”
去年開始，長城汽車已經獨立了包括蜂巢易創、諾博汽車系統、精誠工科和曼德電子電器在內的4個零部件公司，零部件業務開始進行市場化運營的嘗試。其次，長城汽車旗下四個汽車品牌——哈弗、WEY、歐拉、長城皮卡獨立運營。魏建軍稱，這樣有利於品牌的建設，也有利於做得更專注。
長城汽車內部已就零部件領域進行調整，重點是建立新的體制機制，調動員工的積極性並提升效率。並且，在零部件企業導入業績激勵，對其進行深度放權，使得企業運行更加市場化。
“長城汽車的身份也從管理者轉變為投資者，更加專注於整車業務。”魏建軍說。以長城汽車的電池等零部件公司為例，其在2015年實現了完全獨立，運作市場化，資本也將多元化。
此外，長城汽車也成立了獨立的氫能技術公司,“市場上賣不了幾個，要是不獨立根本沒法做大。只有能更多上批量，才能降低成本，如果專門為自己開發，成本很難下降。”魏建軍表示。
從形式上看，這些零部件板塊形成了四個小集團的概念，長城汽車也在管理模式上從業務管控變為投資管控，未來其會進行資本多元化操作。在魏建軍的規劃中，他希望這些從長城汽車剝離出來的零部件企業，未來能夠成為電裝、德爾福這樣的零部件巨頭。“零部件板塊上市我們也會支持。”魏建軍稱。