文/《新產經》闞麗麗

近日，電子煙一下子被頂到了風口浪尖上。

7月26日，世界衛生組織發佈報告，確認電子煙有害，應當接受監管。報告指出，“雖然就電子煙觸發的具體風險還沒有作出結論性評估，但毫無疑問電子煙有害，應當加以管理。”“在多數銷售電子煙的國家，大多數電子煙的使用者同時消費菸草製品，對減少健康風險作用不大或無效。”

7月22日，國家衛健委舉行新聞發佈會，提出電子煙的危害問題應該引起高度重視。國家衛健委規劃司司長毛群安指出，電子煙容易通過時尚的方式誘導青少年吸菸，此外電子煙的不安全性也會對青少年健康行為習慣造成影響。在產品廣告宣傳上，嚴禁商家將電子煙宣傳為“戒菸神器”，還可以借鑑香菸標註警示語，在電子煙上標註“使用有害健康”，讓民眾知曉吸食電子煙對健康的危害性。

電子煙頻頻觸發衛生和監管機構的擔憂，除了被冠上“無毒無害”“安全得多”“戒菸神器”的宣傳噱頭引人注目外，更多的則是考量到其市場份額巨大，頗受年輕人追捧，嚴重危害一代人的身心健康。

中國疾控中心發佈的2018年中國成人煙草調查結果顯示，目前我國電子煙使用率處於較低水平。但是與2015年相比，接受調查的人群中，聽說過電子煙、曾經使用過電子煙和現在使用電子煙的比例均有提高。其中，現在使用電子煙的比例增加近一倍；年輕人使用電子煙比例相對較高，15-24歲年齡組最高。

事實上，電子煙的危害不容小覷。世衛組織“無煙運動”項目主管普拉薩德表示，除尼古丁外，電子煙含有金屬元素的霧化劑可損害心臟和肺。世衛組織已開始研究電子煙的長期影響，包括致癌可能性。

市場“大蛋糕”

和菸草不同的是，傳統捲菸市場被壟斷，消除了行業競爭，產品的利潤空間極大。而電子煙所生存的則是一個充分競爭的市場環境。電子煙的熱度，帶動了市場巨輪的翻騰，越來越多產業鏈上的“玩家”成為這個行業的入局者。

例如，據相關數據顯示，7月28日，美團運營主體北京三快科技有限公司新增零售菸草（含電子煙）業務，外賣電子煙成為現在進行時；錘子手機創始人羅永浩此前就推出了小野電子煙；星座占卜類大號——同道大叔創始人蔡躍棟與前黃太吉創始人赫暢共同推出電子煙YOOZ。早先入局電子煙市場的更有美國電子煙巨頭Juul、加熱不燃燒捲菸IQOS，同時也有菸草周邊老大ZIPPO。

而從投融資市場來看，資本對電子煙賽道的熱情也有增無減。

自2018年6月，悅刻拿著IDG和源碼資本的3800萬元投資，打響了電子煙大戰的第一槍以來，在這一年裡，光是獲得天使輪就不下7家，加上A輪、PreA輪等，20多家備受資本親睞的電子煙企業經過資本的“洗禮”，同臺競技電子煙市場。

不僅如此，數據顯示，經過這幾年的“發酵”，電子煙相關企業數量一直呈增長狀態。2014-2018年，電子煙企業分別增加85家、1122家、1502家、1834家及1170家，且“未完待續”。

眾多品牌加碼電子煙，一方面是因為市場規模大、潛力大。根據《2017年世界菸草發展報告》數據，全球電子煙市場規模達到120億美元，其中海外市場佔比94%；預測到2023年全球電子煙有望達到480億美元的市場規模，年均複合增速達到26%。反觀國內，目前我國菸民基數大，國內電子煙市場發展潛力巨大。假設未來全球電子煙的滲透率達到10%，相應市場規模能夠達到千億級別。電子煙也一度被業內視為下一個值得追逐的大風口。

另一方面，菸草屬於壟斷性行業，傳統菸草的刻板印象，讓電子煙也被貼上了暴利的標籤。據數據顯示，2018年，中國菸草行業全年工商稅利總額達11556億元，體量龐大。另外，中國的菸民數量已超3億人，或都將是電子煙的潛在用戶。

不明朗的行業競爭

面對如此龐大的利益分割點，電子煙有利可圖已是必然。在貨源端，網紅、代購等也紛紛入局。然而，有利益的地方就有是非。

這裡不得不提的是深耕於電子煙市場且繞不過的渠道商。由於傳統捲菸禁止在線上銷售，用戶線上購買電子煙的習慣也並未形成，就目前而言，電子煙品牌商的鋪貨重點仍在線下，在對渠道的爭搶過程中，一些品牌商拿出低於成本價的折扣力度，激發惡性競爭。

有業內人士表示，在品牌競爭過程中，實際給到經銷商的價格要更低，補貼力度可以低至三折甚至二折，導致品牌商利潤被大幅壓縮。有品牌商虧本賣煙桿，試圖通過煙彈的復購掙錢。

渠道成了當前階段電子煙品牌商攻打市場的利劍，佔據了電子煙產業整個定價的主要環節。一條銷售鏈條下來，通過多層經銷商的層層分銷，利潤空間可以說是全部讓給了渠道。

例如來自日本的IQOS可以說是電子煙市場一個不容忽視的收割機，其以接近於傳統香菸，被認為不含致癌物而火爆。但是，由於其在我國未被准許銷售，為了暴利鋌而走險促使其形成了一條完整的灰色產業鏈。海外代購是目前最普遍的拿貨方式，也普遍被菸民所接受。

監管在行動

在電子煙井噴式增長的背後，該行業隱藏的問題也日益凸顯出來。作為新興產業，電子煙快速發展，但其行業標準尚未形成定論，並催生了部分灰色產業鏈以及社會問題，對“標準”和“法規”呼聲也越來越高。

今年6月底，深圳市出臺的新版《控煙條例》已將當下流行的電子煙納入了控煙“黑名單”，並增加規定菸草製品和電子煙的定義。其實，深圳並不是最早對電子煙實行管控的城市。早在今年1月份，杭州已率先實施吸菸條例，禁止在室內及室外特定場所吸電子煙。

電子煙法律法規持續加碼。日前，國家衛生健康委員會發聲，稱正在會同有關部門開展電子煙監管的研究，計劃通過立法的方式，對電子煙進行監管。

此外，《電子煙》國家標準目前正處於批准階段，按照計劃有望年內發佈。《電子煙》國家標準制定計劃於2017年10月11日下達，國家標準計劃《電子煙》由TC144（全國菸草標準化技術委員會）歸口上報及執行，主管部門為國家菸草專賣局，屬強制性國家標準。

顯然，相關部門將“電子煙”納入控煙範疇在行動，規範電子煙行業競爭隨著國家標準的陸續出臺，將步入有序、規範時代。