'獨家丨貌合神離的東風與標緻雪鐵龍，能否迎來真正復興？'

各方紛傳東風擬售PSA股份，本號獨家獲悉神龍的復興計劃：生存、扁平化、提升中方話語權

文/王琪 李皙寅

深陷傳聞旋渦中的神龍汽車（東風汽車和法國標緻雪鐵龍的合資公司）正試圖扭轉局面。

8月11日，路透社援引一份內部文件報道稱，標緻雪鐵龍集團與合作伙伴東風集團，擬將在中國裁員數千人，旗下將有兩間工廠會被關停、出售。

神龍汽車予以否認。神龍汽車公關行政部相關人士對“財經車天下”表示，上述消息不實。由於第一工廠周邊為居民生活、商業服務區所包圍，該地塊將響應武漢經開區產業規劃佈局調整；同時，神龍汽車正集中整合武漢區域產能，一工廠產能將集中至第三工廠，提升運行效率；在用工方面，針對經營面臨的困難，產能利用率不足，人員富餘的問題，公司開展用工協同，員工支援集團內部兄弟單位；跨地區調配公司異地工廠等。此外，公司依法依規推行臨時歇工，在此期間將給歇工員工制服生活費、足額繳納社保、累積工齡並將幫助員工求職。

稍早前，外媒透露東風正就其持有的法國汽車製造商標緻雪鐵龍集團（下稱PSA，Peugeot SA）的價值22億歐元的股份探討各種可能方案，其中包括資產剝離。對於此事，PSA中國區方面表示不對傳聞作評論。東風集團也稱，他們目前沒有關於該計劃的任何信息。

受此消息影響，隨即東風集團股份（0489.HK）次日漲幅近10%，成為近一年以來的最大單日漲幅。此外，PSA集團的股價也曾一度應聲上漲超過6%。外資銀行的分析師稱，出售這筆資產對東風汽車將構成利好，因其與標緻雪鐵龍的合作項目一直在虧錢，而標緻雪鐵龍汽車在中國的銷量落後於其他在華海外車企。

值得注意的是，上述外媒消息出臺前後，神龍正擬出臺新一輪復興計劃。

“財經車天下”獨家獲悉，在新一輪的復興計劃分為三個階段。初期目標即為“生存”。為此，神龍將基於現狀，將銷量目標定在年30-40萬輛，健全經銷商體系；同時，扁平化管理架構，優化效能。最值得注意的是，中方話語權將顯著提高：PSA方面將尊重中國市場規律，導入合適產品；同時，不再採用中外雙部長架構，提升溝通效能。

從財務投資的角度看，東風收益頗豐。2014年，東風斥資8億歐元買入PSA14%的股份，與標緻家族、法國政府並列第一大股東。如今，按照股價計算，這筆投資現值約22億歐元，翻了近兩倍。

時至今日，雙方合資公司神龍汽車在華銷售連受重挫，2019年上半年神龍汽車累計銷量為6.3萬輛，同比下滑60.05%，其年初制定的銷量目標為23.5萬輛。

業內將其歸因為中法雙方意見不同，從而造成神龍方向及管理體系混亂。其中，面對中國市場，傲慢法方不願改弦易轍的做法，更是浮出水面。

記者瞭解到，雙方的隔閡由來已久。神龍公司內部開會時法方領導曾表示，中國消費者需要被教導何為法式審美。這引起了中方員工的憤怒。一位從神龍回到東風汽車工作的中層幹部憤憤不平地向“財經車天下”表示，“都8012年了，中國早就是全球車市的重要引擎，所有巨頭們都在迎合中國需求，PSA居然還有這麼落後和傲慢的觀念，讓我們很難看好其在華前景。”

要釐清東風與PSA的愛恨情仇得從三十多年前說起。PSA旗下的雪鐵龍、標緻是最早進入中國市場的外國品牌，在中國也曾有過輝煌的歷史。

起大早，趕晚集，憾失富康光環

PSA最早進入中國是在1986年，當時PSA與廣州汽車達成協議生產廣州標緻，成為中國汽車工業的第三個合資項目，隨後被列為全國“三大三小”轎車生產基地之一。

由於當時中國汽車工業發展落後以及法國人固有的性格因素，法方未採取中方的建議，而是直接引進原汁原味的標緻車505，雖然這款車性能均不錯，但由於其價格和維修成本頗高，並未達到預期的銷量。

另外，中法雙方文化上的差異使得在制定目標規劃的時候雙方分歧較大，中方希望通過合資帶動汽車工業乃至整個地區的產業發展，同時能推進汽車的國產化進程，但法方希望能在較短期獲得更高的銷售利潤。

後國家出臺政策要求所有的合資企業國產化率必須達到70%，而廣州標緻的國產化率僅為27%，為了達標，廣州標緻開始盲目提升國產化率，在原本工業基礎薄弱的情況下，導致劣質國產零部件進入廣州標緻，致使505系列產品的質量嚴重下滑, 銷量慘跌。

1997年廣州標緻累計虧損近30億人民幣，隨後其以1美元的象徵性價格賣給了本田公司。

至此，法國人結束了與中國人在汽車行業的第一次聯姻。

第二次聯姻，法國人向中國腹地延伸，選中了地處湖北的二汽（1992年9月，被稱呼了23年的“二汽”更名為東風汽車公司）。

1987年，北戴河召開的汽車專題會議上，中國決定要發展自己的轎車工業。二汽轎車項目經國家批准後，開始在全世界範圍內尋找合作對象。

因為要遵循“合資辦廠，出口導向”的原則，能挑選的對象不多。法國雪鐵龍集團願意和二汽合資，法國政府承諾這個項目中國可以是“零外匯”，並且雪鐵龍提供一款還沒有投放市場的“未來車型”。

相比於神龍汽車這個名字，稍有閱歷的中國汽車消費者大多都對“富康”有所印象，這是神龍的首批推出的主力車型。一度膾炙人口，但遺憾落幕。

1992年，神龍汽車成立，是中國最早的一批中外合資車企。同年首款轎車富康車下線，火爆全國，成為備受推崇的“老三樣”之一。

令人遺憾的是，雖然富康採用了不少彼時的先進科技，但由於兩廂車設計，與彼時中國汽車消費需求並不契合。使得其與捷達、桑塔納的銷量相比，仍顯遜色。系列車型生產至2007款即宣告停售。

幸運的是，得益於當時中國汽車產品稀缺，神龍汽車的銷量倒也順勢而長。2002年，雙方擴大合作，將東風與雪鐵龍的合資合作提升為與法國PSA標緻雪鐵龍的合資合作。

不過，中國汽車市場變化很快，行業從高速粗放轉變精耕細作的低速增長甚至是負增長。而PSA在中國投放產品的速度、產品的適配性與中國市場需求有偏差，沒能把握中國市場的快速變化。

入局與改革 成效甚微

在2014年，東風入局SPA談判時，法方急需資金輸血，也需要一箇中國合夥人來保障實現2015在歐洲以外突破50%銷量的規劃。而相比之下中方的訴求明顯複雜，中國迫切得到技術和海外渠道。

當時標緻家族並不傾向於與東風合作，但迫於法國政府的壓力，最後不得不選擇東風。由於世界主流車企一直注重防範投資方獲取技術的傾向，雙方簽訂協議時規定此前PSA所有歐洲車輛上的技術，哪些可銷售給東風，哪些是被保留的，決定權在PSA手中。

此前，東風相關人士對”財經車天下”表示，PSA股東大會或會對技術轉讓條款不滿。或許，當初東風入股PSA本身就存在一些不合時宜。

雪鐵龍和標緻這兩個品牌自身有很深的歷史積澱，但PSA並沒有很好地在營銷方面突出其自身的品牌價值和歷史。另外，由於中國人更喜歡大氣的三廂車，更個性的法系兩廂不為普通大眾所接受。PSA的設計本身具有強烈的個性化，其獨特的審美在中國一直沒有引起大眾廣泛的青睞。

以2012年為例，PSA在中國市場的銷量創歷史新高達到44萬輛，佔市場份額的3.5%，仍不及大眾在中國銷量的六分之一，這不該是曾經的歐洲第一和第二車企的差距。

“PSA不像大眾或通用那樣有強大的技術儲備和研發平臺，長久以來只能主打量大利薄的小型車，這也是進一步導致其無法快速適應次成熟市場的增長需。”一位接近PSA集團的人士向”財經車天下”表示。在中國市場上，PSA的產品導入也比同期進入的外資品牌緩慢。

趕上中國汽車市場正值轉型期，神龍汽車的問題一一暴露，致使近幾年其在國內市場份額失守。

看在眼裡，急在心上。雙方圍繞提振神龍，展開了一系列舉措。

神龍已經在削減產能，此前有媒體曝出工廠員工派遣至東風其他子公司參與生產，或成為神龍專職網約車駕駛員；東風標緻及東風雪鐵龍也陸續推陳出新，試圖力挽狂瀾；同時，中法雙方各自調兵遣將，執委會成員職務幾近換了個遍，並從日產調任高管，希望平移成功經驗，機構也經歷了多次調整。

不過，上述改革的效果尚未顯示在財務數據當中。

根據東風汽車集團股份有限公司發佈的公告顯示，神龍汽車及神龍汽車銷售有限公司在2019年上半年營業收入達70.53億元，相比去年同期營業收入下滑超過60%。在利潤上，上述兩家公司上半年虧損25.32億元。

另外根據PSA集團官方公佈的銷量數據，2019年上半年神龍汽車累計銷量為6.3萬輛，同比下滑60.05%，其年初制定的銷量目標為23.5萬輛。

雙方矛盾重重？

為了推動品牌在中國發展，2013年PSA曾對雪鐵龍進行全球戰略的調整，制定了為期三年的名為“龍騰C計劃”的發展規劃，從2013年到2015年，要在品牌、技術、服務上實現全面提升。

“龍騰C計劃”成績不錯，2013年完成銷量28萬，同比增幅高達25%；2014年完成銷量32萬，增幅為狹義乘用車市場的2倍；2015年銷量29.8萬輛，在品牌形象、技術水平、服務質量都有一些提高。可惜好景不長，雪鐵龍的“龍騰C計劃”後勁不足，2015年銷量僅29.8萬輛，與設置的銷量目標35萬到40萬有不小差距，之後幾年也未能兌現發展目標。

另外，2014年，東風入局PSA不久後，雙方為實現神龍2020年產銷規模達到150萬輛的目標，決定在成都設立神龍第四工廠，採取“一次規劃，分期建設，車型投資優先，滾動發展”的建設原則，計劃總投資123億元，總設計產能為36萬輛/年。第四工廠2016年9月正式投產竣工，一期產能為24萬輛。

同樣面臨各國競爭對手同臺競技，2018年，PSA集團在歐洲市場的市場佔有率有很大提升，在中國市場的份額卻在下降。

在PSA集團管理委員會主席唐唯實看來，PSA在中國市場的表現是不正常的。在今年7月的一次採訪中，他表示，產品本身沒有問題，包括標緻、雪鐵龍以及DS。在他看來標緻和雪鐵龍在華市場分額下滑的原因在於公司決策效率低下、營銷管理方式不當，以及面對市場變化反應太慢。

稍早前的上海車展上，他還曾直接表示，中國合資公司的決策機制慢的令人難以接受。

此前巨大的銷量壓力讓神龍公司一度採取“以價換量”的營銷方式，在國五清庫存時期，各經銷商的讓利水平均達到了歷史新高，甚至有經銷商打出“買一贈一”的口號，但如此大幅度營銷不僅沒給神龍帶來銷量上的提升，反而打亂了自身的價格體系。

曾一度被外界視為神龍最後一搏的標緻508L剛上市就遭遇了“價格倒掛”。由於是新車型，品牌方沒有針對其的營銷優惠。而在當時大力促銷下背景下，部分標緻4008、標緻5008的主銷車型竟比508L的價格更低。於是，有經銷商在508L上市時採用訂單進車方式來減小庫存壓力。結果，不僅使得大力促銷的車型營銷失敗，還牽連新車遇冷。

近些年來，神龍公司內部被傳存在較嚴重的“產銷協同”的矛盾，神龍公司內部運營一直是分開的，其總部在武漢，東風標緻及東風雪鐵龍品牌部分別在北京和上海，品牌部與管理層溝通不暢等問題使矛盾頻出。

長時間的疏離及神龍公司規模的擴大，使得決策流程複雜，總部與品牌部之間意見難以達成一致，效率低下，致使許多方案在經審批過後就已經不能應對市場的變化。

變革早已開始。2018年1月，神龍汽車正式宣佈，將東風標緻、東風雪鐵龍品牌部遷回武漢。此舉曾一度引發合資公司內相關職能員工的抗議。

早在2017年，神龍汽車管理層就在媒體溝通會上總結髮展困境，從外因看，這兩年中國市場出現了三大變化：神龍對中國SUV市場的爆發式增長髮展、自主品牌的快速增長，以及日系品牌的回升三大外部環境的變化，反應比較滯後。

而從內因看，神龍公司原董事長劉衛東認為神龍“營銷力沒有進步，忽視經銷商，庫存很大，導致整個價格體系混亂”，神龍的管理體系建設也沒有跟上。

事實上，中法兩大合資夥伴之間對於神龍汽車的發展方向也曾各有心思。業內就普遍認為，標緻及雪鐵龍在華產品總是定價過高背後，是法方過度急於尋求利潤的心態。價格高企的背後，缺乏品牌營銷的支持，促使標緻及雪鐵龍新車上市不久，就面臨打折銷售的窘境，促使消費者持幣觀望，也影響了經銷商的信心。同時，伴隨經銷商減少，也將給消費者車輛維保造成不便，進一步阻礙購買慾望，造成惡性循環。

值得慶幸的是，雙方對此已經有所認識，開始做出轉變。

留給PSA的時間不多了

法方鬆了口，對華市場預期定為盈利即可，給予合資公司更多自主權，增強市場應對的靈活性。

這也源於PSA在中國以外的市場依然強勢。PSA集團發佈的2019年上半年財報顯示，其經營性利潤達到 33.38億歐元，同比增長10.6%，極大的超出了業內和公司內部的預期。

神龍汽車有限公司副董事長高愷霖表示，不會放棄中國，會與神龍協力，適應中國市場快速的變化，致力帶領標緻、雪鐵龍重回賽道。

對於東風汽車來說，在全國車市下行的背景下，仍需要更多的資金儲備來保駕護航，從這個角度來說，拋售PSA的股權似乎是個明智之舉。

值得留意的是，PSA在電動化進程上的緩慢進程，促使其錯失全球最大電動車消費市場的增長機遇，更面臨雙積分從嚴的各項考核，困難不小。

儘管7月2日，PSA宣佈到2021年初將推出15款電動車型，到2025年核心車型100%電動化覆蓋。不過，從其採用的車輛平臺來看，業內認為其電氣化進程仍停留在“油改電”環節，與競爭對手相比顯著落後。

不過，唐唯實近期在法國總部接受中國媒體採訪時表示，“中國是世界上最好最大的市場，PSA不會放棄中國市場。我們需要適應中國市場的速度；我們已經做了組織架構的調整，目的是提高銷量，提高客戶滿意度，提高效益，如果沒有達到這些指標，那麼神龍變化還需要更快”。

檢驗PSA的誠意的確需要時間，不過，東風可能等不及了。

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