是什麼讓本田變得不再“本田”
享域，或許是最不像本田的本田車。
當大眾與豐田憑藉朗逸/寶來以及卡羅拉/雷凌大舉入侵家用中級車市場大肆瓜分市場紅利之際，本田卻始終只能依靠凌派在這一龐大的細分市場苦苦支撐。
雖然思域在中級車市場中具競爭實力，但其偏向運動性能化的產品定位使其註定無法完全覆蓋到傳統的家用中級車市場。在市場由量轉質的當下，不管對於東風本田還是本田在華來說，亟需一款家用型轎車來實現細分市場的突圍，於是乎，凌派的兄弟車型享域應運而生。
“後排座椅很日產。”同事在試駕完享域之後第一時間曾發出這樣的感慨。確實，自從去年廣州車展亮相以來，從同級領先的空間優勢到1.0T+CVT的動力配置，舒適、實用、家用化便成為享域最具代表性的產品標籤。
由此說來，享域或許是最不像本田的本田車，但在適應本土化的設計層面，其絕對是最“中國”的本田車。
享域、思域與東風本田
“過去的2018年，市場環境不好，對於東風本田來說，也是非同尋常的一年。” 東風本田執行副總經理鄭純楷此前曾這樣總結東風本田的2018。在經過一次全面的洗禮之後，“非同尋常”一詞中飽含太多的深意，既是有驚無險後的心有餘悸，也是歷經磨難後的深刻認知。
一方面，在SUV市場迴歸理性之後，其抵禦市場侵襲的防禦能力正在大幅減弱。根據中汽協的數據顯示，今年前2個月，乘用車產銷量同比分別下降16.8%和17.5%。其中，轎車產銷同比分別下降15.1%和14.7%；SUV產銷同比分別下降18.4%和18.6%。可以看出，SUV的市場跌幅不僅大於整體市場，也超過轎車市場。這無疑為SUV作為重要支撐力的東風本田敲響了警鐘。
以CR-V、XR-V為首的SUV產品矩陣對於東風本田的重要性不言而喻，無論是在市場銷量層面，還是在品牌影響力層面，其都是東風本田立足中國市場的重要依靠。以至於去年底，東風本田副總經理潘建新還在哭笑不得的解釋：“我們不是一直只做SUV的，只不過SUV給大眾留下的印象比較深刻。”
另一方面，在stay ahead全新品牌主張的賦能之下，謀求品牌向上，實現產銷100萬的“挑戰1+”目標依然是東風本田在華市場重要的戰略意圖。但現在的問題在於，SUV潮水退卻，思域也在實現20萬輛的飛躍之後銷量見頂，為支撐100萬輛的銷量目標，東風本田必須需要一款重要戰略車型的市場支撐。
於是，完善整體產品矩陣，特別是轎車矩陣，與哥瑞競瑞以及思域形成三級區隔，分擔思域市場壓力便成為享域與生俱來的使命。
不過也應該注意到，在享域登陸市場之後，與思域的產品區隔問題將成為東風本田不得不面臨的市場難題。從市場定位來看，享域與思域的目標人群顯然具有明顯的區隔，貌似重合度不大。但事實上，在同樣的動力以及價格面前，同室操戈的戲碼，總是在不斷髮生。
福特福睿斯搶了福克斯的飯碗，雪佛蘭科沃茲搶佔了科魯茲的市場份額，極少有企業能像大眾那樣，新寶來和速騰雙雙在中級市場保持踏步向前。
更為值得一提的是，本田在區域市場中亦沒有成功投放過這類本土化特供車型的先例，傑德、競瑞、鋒範等中國區域生產銷售的產品實在無法用成功二字來形容。這導致的一個連鎖反應在於，本田在華的經銷商體系對於產品產生了銷售慣性，諳熟CR-V、思域等車型的銷售節奏，而對此類本土化車型缺少相應的渠道支撐。
妥協與惋惜
享域的落地註定是一次艱難的旅程。
一個殘酷的現實也正縈繞在享域上空，那就是本田對於中國市場的本土化妥協在獲得市場認可方面一直困難重重。
相較於日產軒逸與豐田卡羅拉日益成為中級車市場的領軍者，在市場的激烈競爭中，同為日系的本田凌派更像是這一細分市場的跟隨者。
值得注意得是，在中級車正在經歷“精品化”的市場過程中，自主中級車憑藉帝豪GL、繽瑞、榮威i5、比亞迪秦pro等車型也在不斷衝擊著合資市場，於本田而言，這意味著其不僅要面對其他合資品牌的強大壓力，還要抵禦來自於自主品牌的市場風險，而這一市場現狀很有可能會從凌派傳導至享域上。
在思考本田在華的本土化嘗試為何會陷入如此尷尬境地之前，不妨先找尋一下本田在華投放的成功戰略車型類似於思域、飛度、CR-V之所以能夠成功的原因。
細想之下不難發現，無論是思域、飛度還是CR-V，幾乎本田在華投放的成功車型都經過全球化的磨礪，而支撐本田在全球範圍內實現市場認可的關鍵原因在於其強調駕控樂趣的精神內核被廣泛認同。
正如本田技研工業株式會社社長八鄉隆弘所言，“本田在‘產品創新’方面積累了技術優勢和實力，是本田競爭力的最大源泉。”
但在凌派以及享域等產品上，為迎合中國市場的區域化特徵，本田逐漸將這一精神內核逐漸放棄，開始強調乘坐舒適性等要素。這樣做不僅使產品本身的硬實力不夠突出，而且失去了獨有的產品風格，導致本田難以在市場的充分搏殺中形成差異化競爭優勢。
本田與大眾、豐田不同，大眾的產品在迎合市場中總是試圖取悅所有人，而豐田則在均衡發展中使其產品本身的優勢儘可能地放大。但作為“技術控”的本田在一開始就有自己獨特的堅持，強調技術賦能、強調駕駛樂趣、強調“The power of Dreams”，而這些最具代表性的本田標籤卻在凌派以及享域的市場妥協中消失殆盡，這無疑是令人惋惜。
其實，這種在妥協中逐漸失勢的情況本田絕不陌生，第九代思域的市場失利就是一次極具代表性的案例。
彼時，裹挾著本田對中國市場的錯誤估計，以及八代思域帶來的盲目樂觀，第九代思域衝入市場。但家用性的加強以及運動性的減弱，讓第九代思域沒有產生預想中的市場衝擊，加上較高的市場價格以及同級競品的不斷增加，使得思域一度在轎車市場節節敗退，在東風本田的年銷量佔比下降到20%左右。
值得注意的是，這裡強調的堅持本田獨有的駕控樂趣並不是全盤否定迎合中國市場的本土化變革，而是在堅持本田精神內核的基礎上進行本土化轉變。
事實上，在第十代思域的產品力上，本田不再固守對於自然吸氣的執著追求，轉而迎合了渦輪增壓在中國的市場地位正是這種積極的轉變代表。去年年銷突破20萬輛的市場表現也充分證明，在廣大的中國市場中，本田“夢想的力量”依然是其最牢靠的競爭資本。
當然，在競瑞、鋒範等一批本土化車型與市場失之交臂後，在這裡並不否認凌派之於廣本、享域之於東本在爭取市場份額中的必要性，只是在《汽車公社》看來，本田在華追求200萬輛規模效應之際，凌派、享域等一批中國特供車型的產生是否正與本田一貫追求的企業宗旨相背離？是否讓本田變得不再本田？
文/羅超
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