奔馳中國老總被調職,誰能接下這個燙手山芋

“老頑童”倪愷即將告別中國,馳援北美再次擔任“挽狂瀾”的角色。

2012年年底,前任奔馳中國掌門人麥爾斯以降職身份黯然離去,留下的是一個銷量寒磣、渠道混亂、產品更新換代緩慢的爛攤子,當時並沒多少人看好從日本空降過來的倪愷。

7年時間過去,倪愷用銷量翻了兩倍多的數據證明,這是有史以來最出色的,也是最傳奇的梅賽德斯-奔馳中國銷售公司最高負責人。

奔馳中國老總被調職,誰能接下這個燙手山芋

倪愷(Nicholas Speeks)

​“普京”和“老頑童”八竿子打不著邊,卻同時作為外號出現在倪愷身上。他以鐵腕之風雷厲風行整合經銷商渠道,更咆哮怒斥經銷商“太懶惰”,也愛插科打諢幽默自嘲,扮成孫悟空、諸葛亮和二郎神給大家拜年,每次在公開場合發表演講總以“天佑中華”作結。

倪愷要走了,他帶走的是一個時代。

9月1日起,梅賽德斯-奔馳俄羅斯公司總裁兼首席執行官楊銘(Jan Madeja)將接替倪愷入主奔馳中國,但倪愷留給他的卻絕非太平盛世。在銷量幾與奧迪比肩的光輝下,是奔馳品控、渠道、服務問題迭出引發的品牌危機。

所謂“打江山易,守江山難”,楊銘要如何在內外交困的情況下守江山?

山雨欲來風滿樓。隨著奔馳中國掌門易主,BBA大戰以及整個豪華車市場格局又將在多重因素疊加下產生哪些變化?

七年整改 從老三到準老大

倪愷到來之前,奔馳是BBA中不折不扣的墊底者。

論銷量,2012年奔馳在華銷量(19.62萬臺)不及奧迪(40.59萬臺)的一半,只有寶馬(32.64萬臺)的六成,同比僅增長1.5%,而後兩者分別增長30%和40%。

論服務,根據J.D.Power公佈的2012年度中國售後服務滿意度指數研究(CSI)報告,奔馳的排名不僅不及寶馬、奧迪,甚至低於奇瑞、吉利等自主品牌。

論渠道,此前利星行身兼奔馳中國股東和經銷商兩重身份,國產與進口不同渠道的利益糾葛以及在華複雜的股東關係,一直是奔馳束縛自身發展的沉重包袱。為此,奔馳中國花了兩年時間整合渠道,終於在2012年12月由戴姆勒與北汽以對等股比成立北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司。

從日本跨越東海而來的倪愷還未喘口氣,就面臨著難度極大的渠道整合考驗。在這次整合中,利星行在奔馳中國的持股由49%減至25%,但依然是奔馳中國的大股東,不過在新銷售公司中不佔股份,迴歸自己經銷商的本色,這為奔馳後面的爆發式增長奠定了基礎。

強勢如倪愷,通過一系列雷厲風行的改革,先清除經銷商網絡的痼疾,再逐漸提升奔馳的國產化率,產品陣容從當年僅有的C級和E級,到A級、GLA、GLC乃至EQC悉數囊括,更引入奔馳Mercedes me體驗店助力品牌建設。

2013年,底盤代號W222的新一代S級的上市,是奔馳從萎靡走向奮進的一個標誌,其所開啟的設計新世代,從此帶領奔馳進入長達5年時間的暴漲期。從S級至C級再到GLC等,新產品坐享豪華視覺效果一流的設計紅利,助力奔馳一度打敗老牌冠軍奧迪,站到了豪華車市場的金字塔之巔。

奔馳中國老總被調職,誰能接下這個燙手山芋

​2013年,奔馳在華銷量22.1萬臺,隨後的四年時間,每年增幅均超過20%,到2018年,奔馳包含smart的銷量達67.41萬臺,為2012年的3.44倍。從2015年開始,奔馳中國市場超越美國市場,成為奔馳全球最大單一市場。

倪愷留下的燙手山芋

如果不是4月份奔馳女車主因維權無果被逼上引擎蓋的那一坐,奔馳高增長下潛藏的問題不會暴露得如此徹底。新車漏油,服務差,亂收費等維權關鍵詞,讓奔馳多年苦心打造的光鮮形象一落千丈。

奔馳中國老總被調職,誰能接下這個燙手山芋

楊銘(Jan Madeja)

​倪愷留給楊銘的,其實是一個燙手山芋。在奔馳內部,楊銘至少面臨三大麻煩:

一是品控。在終端市場,GLC、C級和E級等車型都因為質量缺陷屢屢被用戶投訴。

剛上市時一車難求的奔馳GLC,不到一年時間就因頻繁出現異響、拖檔等質量問題遭到車主集體投訴。奔馳新E級則被爆出其車身材質偷工減料,用鋼材代替鋁製。有媒體仔細對比後發現,新E級以鋁換鋼的主要位置是在車身的四門兩蓋和翼子板。

鬧得更凶的是“減震斷裂門”。不少車主都稱自己的奔馳車發生過行駛過程中減震器無故斷裂的情況,主要出在E級和GLC。此外,輪胎爆胎等問題也經常遭到C級、E級車主的投訴。在車質網上,2018年關於C級輪胎爆裂的投訴出現9例,E級多達19例。

奔馳也因產品存在質量缺陷頻繁發佈召回令,在最近五年的近2000條召回信息中,涉及奔馳的召回次數共計168條,為所有品牌之最。4月女司機遭遇的漏油問題,早在2015年1月,福建奔馳便曾因此召回156輛威霆636系列及凌特900系列。在JD Power公佈的2018年車輛可靠性報告中,奔馳的故障率要高於寶馬和奧迪。

二是服務。有媒體計算過,奔馳每賣出一輛國產轎車的毛利潤為8.89萬元,是其全球平均毛利的三倍多。但是,高利潤下的奔馳中國卻無法提供與之匹配的高服務。

2014年-2017年連續四年超過20%的高增長,讓經銷商嚐到了奔馳品牌身處快速上升階段帶來的紅利,但服務水平卻愈來愈差。奔馳女車主事件暴露了利星行這家奔馳在華最大代理商店大欺客的問題。利星行至少捲入200餘起訴訟,小故障大修、亂收費、暴力保養等亂象層出不窮。

在J.D.POWER出具的中國汽車售後服務滿意度研究報告中,消費者對奔馳的售後滿意度僅僅達到平均水準的三星成績,在11個豪華品牌中排名第六,遠遠落後於寶馬、奧迪等另兩個豪華巨頭。

三是渠道。2016年3月北汽收購了福建奔馳35%的股權後,於2018年10月向奔馳乘用車經銷商全面放開奔馳商用車授權。乘用車經銷商通過打價格戰的方式,破壞了原本的定價機制,導致奔馳商用車價格混亂,商用車經銷商經營惡化。為此,今年1月,商用車經銷商聚集在奔馳中國總部戴姆勒大廈門前維權抗議。

​2017年奧迪因為上汽奧迪引發的經銷商罷工事件元氣大傷至今讓人歷歷在目,奔馳此次內部矛盾引發的價格機制混亂問題,也將為奔馳未來在華髮展埋下隱患。

豪華車市場醞釀變局

逆水行舟,不進則退。在中國車市蕭條期,被自身一堆麻煩拖累的奔馳危機四伏。

德系豪華三駕馬車BBA之爭一直相當激烈。2017年,奧迪因為自家內部矛盾差點將豪華銷冠之位拱手讓於奔馳。2018年,奔馳僅以約8000臺的微小距離緊隨奧迪。僅僅兩年時間,奧迪皇冠不穩,奔馳踢館雖敗猶榮,寶馬則穩坐老三交椅。

進入2019年,形勢又突變。

今年第一季度,奔馳在華累計銷售17.4萬臺,寶馬緊隨其後銷量,為16.8萬臺,奧迪則是15.9萬臺,重要的是,三者之中只有寶馬的增速達兩位數。4月銷量出爐,寶馬銷量同比增長再達兩位數,為18.2%,而奔馳和奧迪則分別增長0.8%和-11.5%。從前四個月累計銷量來看,寶馬和奔馳的差距縮小到了5000臺以內。

作為燃油車唯一的增長引擎,豪華車市場每年都會呈現前低後高的走勢,需求量也在消費升級中不斷增大,但市場增長紅利卻未必能臨到品牌形象和口碑大跌的奔馳頭上。

穩打穩紮的寶馬是BBA中最被看好的。最開始為追求駕駛樂趣的寶馬,所有的設計都以駕駛者的角度出發,這在一定程度上犧牲了舒適性和家用性,也導致其丟失了一部分大眾市場。但寶馬在改變,如7系和5系的內飾風格在向奔馳S級和E級靠攏,修改曾被詬病的粗糙內飾,加入許多凸顯豪華舒適兼科技感的設計,這為寶馬贏得越來越多用戶。

寶馬在華的受眾平均年齡僅為35歲,年輕人潛力巨大的購買力,加上高粘度的品牌忠誠度,讓寶馬在華的未來發展頗被看好。不過,寶馬在中國的國產化率僅為65%左右,是BBA中最為保守的一個,大大落後於奔馳和奧迪。這一點,在寶馬拿下華晨所持的25%的股份之後,未來很有可能得到突破。

與此同時,二線品牌正向BBA發起越來越猛的攻勢。個性更加鮮明的凱迪拉克、雷克薩斯、沃爾沃等二線豪華品牌,相比產品同質化日益明顯的BBA,反而對追求個性的消費者產生更大的吸引力。如凱迪拉克,2018年以31.8%的增長一舉突破20萬臺的天花板,雖然暫時無法威脅BBA的地位,但如此迅猛的增長勢頭不容輕視。

奔馳中國老總被調職,誰能接下這個燙手山芋

​沒有神話不會老去。疲態盡現的奧馳,內憂外患的奔馳,小心翼翼的寶馬,加上來勢洶洶的二線豪華品牌,中國豪華車市場正在醞釀新一輪的變局。誰將成為未來的霸主?我們拭目以待。

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