文/崔恆宇 何星瑩
編輯/孫鵬飛
中國服裝企業的命名，對“鳥”字有著天生的執念。
森林鳥、自由鳥、西湖鳥、報財鳥、飛鳥與新酒……名中有鳥，似乎是服裝企業飛翔的底氣。其中最為著名的，是先後飛進了A股市場的三隻鳥——報喜鳥、貴人鳥、太平鳥。
2001年，是中國品牌服飾提速發展的起點，品牌服飾第一輪跑馬圈地開啟。這其中，便有太平鳥、報喜鳥和貴人鳥。
兩年後，中國品牌服飾從提速發展轉變為快速發展期。加入WTO後服裝行業競爭加劇，加之國民人均可支配收入提升，品牌服飾業走向繁榮期。
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天時、地利、人和。上市，是三隻鳥飛入資本市場相似的起點。
只是，從2014年起至今，品牌服飾行業發展開始放緩。在這一時期，行業利潤在品牌和渠道端重新分配。如何適應新的環境，成為三隻鳥的難題。這也令A股三隻鳥飛出不同命運。
悲喜歡憂，在三隻鳥的近期公告中，可見一斑。
一悲
還未從業績“報喜”中走出，報喜鳥收到一則噩耗。
4月9日晚間，報喜鳥創始人之一吳真生因遭遇交通事故，後經搶救無效，不幸去世，享年54歲。
鋅財經查看報喜鳥相關公告後發現，截至去年第三季度末，吳真生持有4360.09萬股報喜鳥股份，為公司的第二大流通股東。
吳真生 圖片來源於網絡
之前的喜悅，則來自於一份公告。3月30日，報喜鳥披露了一季度業績預告，預計今年第一季度，報喜鳥有望實現歸母淨利潤7037.24萬元-8796.55萬元，同比增長100%-150%。
對此，報喜鳥認為，除了HAZZYS品牌仍然保持增長，以及本期無股權激勵股份支付費用之外，報喜鳥獲得的政府補助較去年同期有較大增長。
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另據2月中旬報喜鳥披露的2018年度業績快報顯示，去年全年，報喜鳥實現營業收入31.15億元，同比增長19.76%，歸母淨利潤5245.43萬元，同比大增102.3%。
貢獻報喜鳥業績的，依舊是報喜鳥、HAZZYS等品牌的銷售增長。而曾經被報喜鳥大力發展的第二主業互聯網金融，隻字未提。
光大證券分析師李婕認為，從2013年起，報喜鳥受男裝行業調整，以及終端零售表現不佳、渠道更迭等影響，收入、淨利潤波動較大。直至2017年起，情況才有好轉。
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發展第二主業，成為當時報喜鳥的戰略。2015年，藉著互聯網金融的風口，報喜鳥開始行動。那一年，報喜鳥創投出資5500萬元收購小魚金服10%股權。小魚金服則通過兩家全資子公司分別運營口袋理財和掌存寶(原溫州貸)兩個互聯網金融項目。
只是，互聯網金融鉅變。2018年，P2P暴雷潮起，影響小魚金服業績承壓。據財報數據顯示，小魚金服2018年的營收、淨利潤數據較前年分別同比下降49.62%和65.24%，淨虧損3500萬元。
而在今年1月19日，報喜鳥將小魚金服可供出售金融資產共計提了減值準備4636.82萬元。這是2017年報喜鳥歸母淨利潤的1.79倍！
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禍不單行。3月25日上午，口袋理財被江蘇省某地區公安部門調查，所有辦公設施於當日被查封。
或許報喜鳥沒有想到，計劃以一主一副業務戰略再度起飛，打開想象空間，最終使力的，還是服裝業務。但似乎報喜鳥未有加強主業的動作和意願。
鋅財經曾聯繫多位券商分析師，想對報喜鳥的業務佈局做更深入瞭解。但鑑於報喜鳥創始人逝世，多位分析師表示，時間敏感，不願發表評論。
一憂
如果說報喜鳥還算是憂喜參半，那麼貴人鳥稱得上是前景堪憂。
1月31日，貴人鳥發佈一份業績預告，公司預計2018年1-12月歸母淨利潤為虧損6.4億至8.2億，同比下降506.85%至621.27%。
市場不禁想問，貴人鳥怎麼了？
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根據國泰君安研究報告顯示，從服飾市場格局來看，運動品牌集中度最高，2017年前十大企業市場集中度為73%。
曾經和貴人鳥站在同一起跑線上的，是安踏、李寧等運動品牌。相比於後者，貴人鳥近年來的境況不言而喻。甚至有媒體稱其為“折翼”的貴人鳥。
鋅財經查閱相關公告後發現，貴人鳥主營業務預計虧損約4.7億元，是虧損的大頭。
公告指出，2018年下半年貴人鳥花費約1.5億元，向14個重點省級區域經銷商購買了市場銷售渠道資源，並按原價回購尚未實現銷售的商品約3.4億元。這進一步導致銷售收入下降以及期末庫存的增加，期末計提的存貨跌價準備隨之增加。
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雪上加霜的是，貴人鳥因處置控股子公司股權，投資虧損達1.16億元。
遙想2015年，貴人鳥還是個一擲千金的“土豪”。那一年，貴人年交出了登陸A股後的首份年報。只是這份年報數據不盡如人意，貴人鳥瘋狂轉型之路開啟。
據鋅財經瞭解，貴人鳥累計投資額已超過20億，其中包括成為虎撲第二大股東；投資西班牙足球經濟公司；買下美國裝備品牌；買了康湃思體育37%股份用於佈局校園體育業務；收購名鞋庫、傑之行等。
甚至，貴人鳥還兩度踏足保險領域。
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貴人鳥不斷大手大腳花錢，企圖佈局與體育相關的所有領域，以做一個“全面發展”的好學生。貴人鳥還一度想更名為“全能體育”，但最後不了了之。
但多元化背後，卻是“不務正業”的控訴和模糊的定位。以至於市場對貴人鳥定義相當古怪：一家賣保險的服飾零售科技公司。
野心很大，現實卻給貴人鳥潑了涼水。這個“好學生”在2012年達到5.28億元淨利潤頂峰後開始走下坡：2016年淨利潤2.93億，2017年淨利潤1.57億，2018年淨利潤為負。
傑之行 圖片來源於網絡
即便在收購傑之行、名鞋庫，並表營收飆升至歷史峰值32.52億的2017年，貴人鳥的淨利潤卻驟減，同比降幅高達46.25%。這也是淨利潤同比增長率表現最差的一年。
為此，貴人鳥連收兩封上交所問詢函。函文背後，則是監管層對貴人鳥業績的失望。
值得關注的是，在業績惡化的同時，今年1月31日聯合評級決定將貴人鳥之主體長期信用等級以及“14貴人鳥”的債項信用等級列入可能下調信用等級的評級觀察名單。
受挫的貴人鳥，何時還能再度起飛？
一喜
悲傷的原因各有不同，歡喜的原因則很簡單。
在三隻鳥中，太平鳥是最“太平”的一隻，還在堅守主業。
2018年，太平鳥史上業績最好的一年。77.12億元營業收入和5.72億元歸母淨利潤，均創下太平鳥歷史紀錄。
這一年，太平鳥新開出343家店，截至2018年年底店鋪總數達到4594家。
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錦上添花的是，今天收盤後，太平鳥公告稱，公司將於4月22日召開股東大會，其中包括審議分紅方案。太平鳥計劃每10 股現金分紅10元。
值得一提的是，Wind數據顯示，太平鳥收到政府補助達到1.83億元，同比增長43.48%。從太平鳥歷年年報來看，政府補助在公司歸母淨利潤中的佔比由2014年的7.83%增長至2018年的超過30%。
從1989年做男士襯衣起步，直到1996年，太平鳥品牌才被創立。20多年來，太平鳥加入老牌服裝企業的混戰，也一度上市受阻。這隻鳥過去的日子並不太平。
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Wind數據顯示，2013年太平鳥淨利潤同比增長112%，在這背後，卻是31家門店中，有近三成虧損。到了2014年中，太平鳥的資產負債率達到了60.8%，遠高於行業平均值的45.6%。
基於這樣的“敗筆”，2014年開始申報IPO的太平鳥，熬了整整3年才成功敲鐘。以至於創始人張江平稱：“IPO好多年了，我已經沒脾氣了。”
太平鳥是這三隻鳥中最晚上市的一隻。
太平鳥敲鐘 圖片來源於網絡
真正讓這隻鳥得以飛翔的，是向電商轉型。從2008年開始展開線上業務的太平鳥，是同類企業中最早的一批。
10年過去，太平鳥全年 GMV已經從起初的700萬元提升至2018年的 36 億元。根據太平鳥年報，2018年網上銷售的零售額佔比21.07%，而在2015年，這一數據僅為12.61%。
接下來，對於太平鳥而言，是坦途還是風雨？
銀河證券認為，服裝消費近年來呈現凹型結構，即快消、高端消費品佔比較高；與此同時，低線城市消費人數佔比提升趨勢顯著，消費慾望強烈。
這意味著，中國消費分層基礎上的消費結構升級。在消費分層的時代，對服裝龍頭來說，代表著價值增長。
產業轉型
從2014年服飾行業發展平穩期起步算，各大服飾品牌已經歷了5年的探索：一門心思發展主營業務，還是豐富發展多元化？
“上市鳥”站在資本市場上，開始了新一輪的決策與猶豫。
已經上市10餘年的報喜鳥，則顯得多了份迷茫。佈局領域遍佈跨境電商、在線教育、電子商務、互聯網金融、大數據、互聯網+等領域，主營業務則慢慢在主流市場中淡出。
在2014年上市的貴人鳥，在主營業務逐年虧損之下，也逐步在拓展自己的產業規模，從足球概念，到體育產業、參股保險，再到冰雪產業，以近乎狂熱的速度與資金規模在進行產業佈局。
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上市一年多的太平鳥還是選擇深耕主業，持續加大主業研發投入的同時，拓展電子商務與新零售領域。同時，太平鳥細分出少女品牌樂町、童裝品牌MINI PEACE、美式潮流品牌Material Girl等。
這是品牌服飾企業應對行業轉型的縮影。
東興證券研報認為，驅動服裝消費的三大因素包括人均可支配收入增長、城鎮化的推進和中高端收入階層的崛起。隨著這三大要素進程放緩，影響到服裝行業的增速。
在MatchU碼尚聯合創始人兼CPO蔚馨看來，隨著消費分層的不斷深入，不同群體對於個性化需求也愈加強烈。消費市場需求升級的倒逼，令服裝企業更加重視對終端用戶需求的研究與滿足。
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這其中，不斷擴容的中產階級和Z世代的影響，不容忽視。
根據歐睿信息諮詢估算，2020年中國中產階級規模為2.46億，到2020年，中產階級及富裕人群將到4億以上。中產階級對服裝業總體消費的貢獻將加大。
而Z世代（出生於95後、00後的新一代）正步入社會。他們將成為服裝業越來越重要的消費主力。他們對產品的差異化、高端化的需求也越高。
當服裝工業化撞上了個性化的需求，矛盾日益加劇。產能過剩、庫存嚴重、人力成本上漲、創新機制不足等問題已制約著行業的發展。
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轉型升級亟待。紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄告訴鋅財經，傳統落後的線上線下品牌式微，將被淘汰，迎合新消費用戶體驗的全渠道品牌在做大做強。
“隨著用戶體驗的多元化，（服裝產業）機遇是本土市場不斷前進與規範化帶來的消費升級與消費降級的失衡之中的新商機。”
機遇，也是廣州恆旭服飾策劃有限公司總經理兼設計總監陳小葵眼中的行業新變化。“誰能在短期內轉型誰就能佔有市場優勢。但最大困境是，如何合理分配跟運用好現有的資源。”
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程偉雄認為，合理分配現有資源，也意味著服裝行業在重構階段：品牌、產品、渠道、用戶等隨著用戶體驗為主導，各種新組合帶來流量與利潤分配方式的改變。
而蔚馨則向鋅財經描繪了一個更具科技感服裝產業變革。她表示，柔性化製造、線上線下融合發展之外，人工智能、大數據等先進技術，也將成為行業轉型升級中的新趨勢。
這些，或許將成為這三隻鳥飛得更高的新翅膀。
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