吉利盤活寶騰新療法：“升維打擊”+“情感攻勢”| 汽車產經

如果我們將長城在海外直接投資建廠的策略稱為“正面硬剛”，那麼用剛柔並濟的“升維打擊”和“情感攻勢”來形容吉利的打法，或許更為合適。

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文 | 陳昊、吳雪

6月的汽車圈，除了CES Asia 2019上車企展示的各種“黑科技”之外，“國際化”成了另一個引人關注的關鍵詞。繼6月5日長城汽車“北上”，俄羅斯圖拉工廠正式竣工投產之後，6月12日，寶騰丹絨馬林工廠 X70 CKD試下線暨寶騰&億咖通&ALTEL技術合資公司簽約儀式的舉行，吉利又為中國汽車品牌的“國際化”添上了“南下”的一筆。

前有國家領導人見證投資意向協議的簽署，後有中國工業和信息化部部長苗圩到場支持，人們口中一向並稱的長城和吉利在推動中國汽車品牌“國際化”上，再次做到了“神同步”。

當然，這種“同步”又有著明顯的區別。如果說長城選擇在俄羅斯獨資建廠，透露的是長城與魏建軍在“國際化”之路上的直接和硬核，那麼吉利與寶騰之間的故事，則顯得更加迂迴曲折。

數據顯示，目前在東盟主要5個國家的市場中，日本汽車品牌的佔有率高達84.5%。雖然這是一個發展潛力巨大的市場，但除了已經在這裡經營40餘年的日系品牌外，即使是大眾、通用、福特等巨頭也都曾在這裡折戟。

在6月10日，寶騰公佈了其5月份的銷量數據。從數據來看，5月，寶騰銷量達到了10,611輛，市場佔有率增長至17.2%。這也是時隔46個月之後，寶騰的銷量再次破萬。

而在之前的4月份，這個銷量曾一度跌落至市場第四位的馬來西亞“國民品牌”，剛剛憑藉X70的熱銷，以及元老車型Saga和Persona的回暖，重新爬升至本地新車銷量排行榜亞軍的位置。

在這個日系品牌的“後院”，歐美品牌的“傷心地”，可以說，中國品牌吉利創造了新的歷史。如果我們將長城在“戰鬥民族”土地上的直接投資建廠的策略稱為“正面硬剛”，那麼用剛柔並濟的“升維打擊”和“情感攻勢”來形容吉利的打法，或許更為合適。

智能網聯下的“升維打擊”

在寶騰X70進入馬來西亞之前，不管是目前銷量仍然第一的當地品牌北鹿大，還是在這裡有著多年積累的日系車，低成本、低價格可以說是其最大的優勢。

用寶騰汽車製造副總監楊昆亮的話來說，“日系雖然在當地市場佈局歷史很長，但是他們仍然是利潤導向”。而馬來西亞乃至整個東南亞，消費者對於手機以及汽車的智能化的需求都在提升，這就給了吉利乃至整個中國品牌一個重要的突破口。

據寶騰汽車CEO李春榮介紹，在最初選擇首款導入寶騰的車型時，曾有人提議選擇吉利1.0或2.0時代的產品，這些產品價格低廉，將有很強的競爭力。

但在李春榮看來，寶騰的目標是要成為馬來西亞汽車銷量的第一名，東盟市場的前三位，那麼從產品佈局之初就應該志存高遠。經過最終的權衡，吉利3.0版車型——在國內的熱銷的博越，成為了最終的選擇。

左：億咖通科技CEO沈子瑜；中：寶騰汽車CEO李春榮；右：寶騰汽車製造副總監楊昆亮

在確定將博越作為導入寶騰的第一款車型之初，吉利控股旗下的億咖通科技曾專門為寶騰X70版本GKUI項目立項，確立了“本地化”和“聯合開發”的策略。歷經10個月的開發週期和沿馬來西亞全境路況的測試，最終呈現給馬來西亞人民的是一個適合馬來西亞英語口語習慣的GKUI系統，在地圖資源和音樂資源選擇上也更加本土化。

據億咖通CEO沈子瑜介紹，當融合了馬來西亞本土設計語言與億咖通科技智能網聯研發技術的X70亮相時，試駕之後的馬來西亞首相馬哈蒂爾親切地將其稱為“會說話的車”，並親自在Facebook上做了推薦。

正如當iPhone 4出現時，人們開始意識到諾基亞的時代即將結束。當2018年12月12日，一句“Hi，Proton”宣告馬來西亞汽車真正意義上接入了互聯網時，吉利也開始了在東盟市場對以往低端車型的“升維打擊”。

數據顯示，在上市的半年時間，寶騰X70已經收到訂單3.2萬份，交付數量超過1.5萬輛，蟬聯馬來西亞SUV銷量冠軍。要知道，整個馬來西亞汽車市場的容量約為60萬輛，如果按相同的比例來計算，X70在馬來西亞市場1.5萬輛的銷量，相當於2018年在中國市場的銷量可以達到70萬輛。

事實上，寶騰的這種競爭策略也正是很多中國品牌在應對合資車企競爭時的手段，依託國內的互聯網大環境，智能網聯已日益成為中國品牌的強項。

而目前已經目睹這一策略初見成效的吉利和寶騰，也正在嘗試擴大這一優勢。此次寶騰、億咖通以及馬來西亞當地的ALTEL三方成立技術合資公司的目的，正是為了在當地市場實現更長遠的智能化佈局。而這對億咖通而言，也是其走向海外市場的開始。

股權讓步背後的“情感攻勢”

如果說“升維打擊”依託的是先進的產品和技術，是吉利打法中“剛”和“硬”的一面，那麼“情感攻勢”依託的則是更加開放、包容的品牌文化，是吉利打法中“活”和“柔”的一面。

在最初併購寶騰時，頭頂寶騰的品牌，股權又無優勢，吉利49.9%的股份佔比曾讓不少人對這單生意是否划算產生了質疑。但如今來看，吉利有著自己的考慮。

正是藉助馬來西亞人民對寶騰“國民品牌”的情感，以及其在東盟30多年的積累，吉利才能更加迅速地在日系品牌的封鎖下巧妙地撕開如今的突破口。而現在寶騰中馬雙方管理層合作的順暢、和諧，丹絨馬林工廠X70 CKD試下線時員工們激動的吶喊，也與當時0.1%的股權讓步，保留寶騰在馬來西亞人民心中的“自豪感”不無關係。

在談到入職寶騰兩年以來，最值得分享的感受和成功經驗時，李春榮的話也讓我們對文化和情感的力量有了更直觀的理解。

在此前的工作生涯中，李春榮曾在中國的合資公司東風悅達起亞擔任中方副總經理。在他看來，正是這段工作經歷讓他在出任寶騰CEO，成為技術和產品的擁有方時，更加能夠將心比心，設身處地為對方著想。

而正是由於雙方彼此的經歷相似，又同屬東方文化，所以在合資公司成立前兩三年這個文化融合的關鍵時期，寶騰做得更快、更好。“所有產品都是靠人做出來的，生產關係處理得比較好，生產力也就能像火山爆發一樣”。

在談到寶騰的經驗可以為中國企業的“國際化”帶來哪些啟發時，李春榮將中國車企開拓國際市場的步驟劃分為了三個階段：

第一個階段是“走出去”。將產品輸出到國外，但一般10萬輛就是天花板；

第二個階段是“走進去”。產品和技術是基礎，“走進去”更需要管理能力的輸出；

第三個階段是“走上去”。要深入研究當地消費者的需求，並快速反應，進行本土化研發；同時還要有包括供應鏈以及售後服務在內的體系化打法。

在他看來，如今的吉利正處於“走出去”和“走上去”的中間，而寶騰正是幫助其跨越第二階段，邁向第三階段的助力和紐帶。

如今，寶騰的復興已初露成績，而接下來，隨著丹絨馬林工廠X70 CKD在第四季度的正式量產下線，以及未來更多車型的引入，我們有理由相信，吉利這些顯得有些另類的戰略戰術，必將繼續發揮其該有的力量。