文 | Mia

“What’s your problem?”

誰也想不到,百度會因為一瓶“涼水”火了。在7月3日的百度AI開發者大會上,一名陌生男子突然衝上臺,按住百度CEO李彥宏的左手,把一瓶礦泉水當頭淋下。他先是愣了幾秒鐘,隨後才後退躲避,低頭擦臉,錯愕地向男子發出開頭的疑問。

“宏顏獲水”刷屏背後,全民娛樂時代下的“公關危機”?

心理學理論認為,一個人在緊急情況下的應激反應能夠真實反映他的深層人格:這句既不算宣戰也不算退縮、維持著風度的非母語回覆,與北大畢業、華爾街海歸李彥宏的精英人設深度契合。為了打破現場尷尬,李彥宏隨後解嘲為“AI發展的前途上,會有很多出其不意的困難,但不會影響百度的決心”。

據“平安朝陽”今日5小時前通報,警方接到報警後,依法展開調查,目前已對嫌疑人程某某尋釁滋事的行為處以行政拘留5日的處罰。

整場鬧劇,也為正在遭遇“轉型危機”的百度敲響了警鐘。隨著移動轉型戰略表現不佳,搜索業務高管向海龍離職,BAT當中百度市值417.74億美元,不足阿里騰訊十分之一,當娛樂硝煙散去,百度應該反思的,是如何破解全民娛樂時代下的“公關危機”;更應該思考的,是如何擺脫深陷“魏則西”事件的企業形象。

“宏顏獲水”刷屏背後,全民娛樂時代下的“公關危機”?

“全民娛樂”時代的危機公關

對於微博ID為@直男上樹的潑水者來說,整個事件如同他以大會和新媒體為載體的行為藝術個人秀。從買票、排隊、進場到準備上臺,他全程在微博上進行了直播。從當事人本人從線上獲取信息,到線下謀劃突襲,再到該事件在線上發酵,眾多KOL和品牌紛紛參與,為民眾設置議程,完成了一次泛娛樂時代,線上-線下-線上的病毒式傳播閉環

“宏顏獲水”刷屏背後,全民娛樂時代下的“公關危機”?

對於百度來說,這是一次失敗的危機公關範例。在百度的官方聲明中提到“今天AI開發者大會上,有人給AI‘潑冷水’”,並未對甚囂塵上的“聯手炒作”陰謀論給出迴應,最高贊評論為“官方認證,李彥宏是AI”。目前在百度圖片裡,已經無法搜索李彥宏被潑水照片。

“宏顏獲水”刷屏背後,全民娛樂時代下的“公關危機”?

在KOL和網友加入之後,大量自發二次創作、傳播引發了“潑水門”的進一步發酵。新成語“宏顏獲水”“水掉哥頭”誕生,百度AI開發者大會頓時被一瓶水澆偏了重點,演變為一場話題閱讀量破8.9億的全民狂歡。本應該成為傳播重點的“AI開發者大會”幾乎無人提及。

在此次刷屏熱點事件中,有人嗅到了商機,淘寶上同款潑水漫畫T恤於事發當日上架,電商平臺趁機進行礦泉水話題營銷,唯獨最應該“扭危為機”的百度卻沒有做出更恰當的應對。

“宏顏獲水”刷屏背後,全民娛樂時代下的“公關危機”?

在恰當的危機公關下,所有的危都可以演變為“機”,龐大流量能夠轉化為對企業或IP本身的關注度。在萬物皆可娛樂化的時代,除了與新媒體同步的及時性、互動性以外,公關回應中得體適當的自黑幽默感也將是扭轉路人好感度的關鍵。這已經成為流量明星的常用手法,例如吳亦凡用《大碗寬面》成功改善了個人IP好感度。

精通互聯網營銷之道的海底撈,此前在涉及食品安全的“老鼠 門”這一致命危機下,完成了一次教科書級的危機公關示範:事發兩小時後立即承認錯誤並致歉,當事門店主動停業整改,組織全體門店排查,感謝並邀請媒體監督,告知用戶和媒體可以通過官網查詢處理結果,特別指出“停業的兩家門店幹部和職工無需恐慌,你們只需按制度要求進行整改並承擔相應責任,主要責任由公司董事會承擔”,其面面俱到且迅速的處理贏得了用戶更多好感。

去年一系列“星巴克咖啡致癌”的自媒體文章,將星巴克推上了風口浪尖,星巴克的應對方式是第一時間舉報所有相關文章,並在醫學科普號丁香醫生上闢謠,給所有媒體發了一則公告,並聯合咖啡行業、媒體、專家共同發聲,24小時內平息謠言。最終這場公關危機成功轉變為一場品牌營銷。

在孟晚舟事件爆發的微妙時間點上,華為的幾次迴應剋制而謹慎,任正非接受媒體採訪的兩萬字對話記錄刷屏,既不盲目煽動民族情緒,同時也展現出擁抱世界創新的格局,將危機公關變成了華為品牌文化內涵在全國範圍內的推廣。

禍兮福所倚,福兮禍所伏。在這個最好也是最壞的時代裡,沒有絕對的危機,也沒有純粹的機遇。

百度押注AI背後,“變現”踩下油門

作為PC時代王者,43歲的微軟曾經錯過移動互聯網的時代,2017年,Windows Phone市場份額不足0.1%。但近年來隨著納德拉上任CEO後,帶領著微軟憑著雲計算和人工智能兩大業務,以8000億美元市值,超越Apple重回全球第一。百度希望微軟的故事能夠在自己身上重現,包括此前挖來被李彥宏稱為“秦失其鹿,天下共逐之”的微軟全球執行副總裁陸奇,同樣是其All in AI的戰略標誌之一。

在這場被意外搶了風頭的百度AI大會上,百度從無人車、芯片、智能家居、金融智能客服等多個層面展示了最新成果。AI開放平臺百度大腦升級至5.0,迄今為止已經向所有開發者開放了200多項AI核心能力,開發者規模突破120萬。

“宏顏獲水”刷屏背後,全民娛樂時代下的“公關危機”?

今年,百度推出了遠場語音交互芯片“鴻鵠”,以及 Apollo 5.0版本,百度與吉利將進行智能駕駛領域的戰略合作,與紅旗合作L4乘坐車,百度飛漿與華為麒麟芯片達成深度合作,Robotaxi項目“Apollo Go”將率先落地長沙。百度智能雲與浦發銀行聯手打造的首個國內金融“數字人”亮相,金融+AI持續升級。

官方數據顯示,截至2019年6月,小度助手激活設備量已經超過4億臺,月交互次數已經超過36億。Canalys等三家機構報告顯示,2019年Q1小度智能音箱出貨量位居全球第三,中國第一。小度年卡付費會員定價為99元,可能是智能家居的商業化出口之一。不過,巨頭們紛紛入局智能音箱,並不只是看重眼前,而更在於搶佔入口、打通未來“客廳經濟”和物聯網的想象。

在此之前,百度與海爾簽署知識產權合作協議,發力AI在智慧家庭中的應用。

2019年Q1財報顯示,以廣告營銷為主的百度核心業務當季營收175億元,環比下降15%。由於廣告營銷業務受經濟週期制約較大,各大巨頭在過去一年和第一季度基本都交出了不太理想的成績單。但對於核心業務佔比超過70%的百度來說,影響尤大,尋找業務新支點已經迫在眉睫。

隨著互聯網人口紅利將盡,各大巨頭紛紛謀求轉型,尋找新的利潤增長點,去年騰訊喊出了轉型2B業務的口號。而燒錢的AI業務同樣易於接通2B場景,正如李彥宏所說,“實現最後一公里自由的自主泊車,現在已經開始接到訂單。”技術可能是百度最大的優勢壁壘。百度的AI商業變現已經踩下油門,能行駛多遠,取決於這輛車的每一個部件。

回到百度潑水事件背後,是“娛樂至死”時代下互聯網公司普遍面臨的問題:如何應對公關危機和樹立企業正面形象。百度的反應不算成功,但也給眾人留下了更多的思考空間:再次遭遇意外事件時,什麼才是一次合格的“危機公關”?

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