©️深響原創 · 作者 | 亞瀾
不管你們怎麼吐槽春晚，一個無法否認的事實是，在廣袤的中國，春晚還是那個闔家團圓時刻共同的話題。 2018年春晚吸引了超10億觀眾，是全世界觀看人數最多的電視節目。2019年，春晚依然是。
從邊疆到農村，從國內到海外華人，春晚是一年裡全民注意力最集中的地方，也是覆蓋面最廣的節目，這使得春晚成為了中國最有營銷價值的制高點。特別是當互聯網的人口紅利殆盡，增量越發難做，春晚所覆蓋的那部分平日裡鮮少觸網的人群便變得異常珍貴。
此前受益於登上春晚，微信僅用了兩天時間就綁定了2億張個人銀行卡，而微信2015年春晚搖一搖互動總量達到了110億次。經歷了微信、支付寶過去幾年的試驗，春晚在擊穿圈層方面的力量不容忽視。
數據證明，百度在今年春晚上的表現達到了它的預期。根據百度官方數據，央視2019春晚直播期間，全球觀眾參與百度APP紅包互動活動次數達208億次。
而這或許也是今年百度對春晚獨家網絡互動平臺權益志在必得的原因之一——挖掘全量人群，真正“下沉”到群眾中去。
借春晚重塑下沉人群認知
春晚這一戰，是百度必須要打的。
雖然互聯網行業裡對於百度的移動轉型早已瞭然，早在2016年三季度，百度移動搜索流量就全面超過了PC搜索，但對於更為眾多的互聯網中底層人群來說，很多人對百度的認知還是停留在PC時代，甚至有人認為在手機上輸入baidu.com就是手機百度，很多流量被手機瀏覽器“截胡”，百度陷入尷尬。
根據百度2018世界大會公開數據，百度家族20多個App月活去重後達到9.9億。百度App日均活躍用戶是1.6億，上升空間還有很多，就在春晚，百度App的日活達到了3億。
春晚是一次對普通群眾的強認知灌輸良機——用發紅包、語音、搖一搖等只能在App上完成的互動方式，讓用戶對百度的認知從www.baidu.com轉移到App上，也讓更廣泛的用戶在移動端，重新認識了百度。
不妨來回顧一下百度是如何“編排”春晚節奏的：
· 20：00-21：00，打開百度App，首頁搖一搖領紅包。
· 21：00-22：00，打開百度App，看明星視頻領紅包。
· 22：00-23：00，打開百度App，文字或語音搜索“歡樂幸福年”領紅包。
· 23：00-24：00，打開百度App，首頁搖一搖領紅包。
首先是所有的互動全都基於百度App，如果你在手機瀏覽器輸入baidu.com也會被引導到百度App上，而且百度App首頁仍然和PC一樣保留著超大的搜索框，轉換過程中用戶是沒有學習成本的。這一步驟相當於完成了“拉新”環節。
之後用戶通過看視頻、文字及語音搜索領紅包，則可以看作用戶對於百度App兩個主要功能的熟悉過程，相當於“留存”環節。
搜索是百度最明顯的標籤，也是百度App工具屬性的體現。根據百度世界大會數據，百度App內搜索的日均響應次數超60億。
而視頻則是信息流內容之一。百度很早便開啟了全面視頻化的戰略，現在百度的視頻日活用戶數已經達到1.1億，每天的視頻播放量達到30億，搜索結果中高質量的視頻結果佔比達到了20%。好看視頻用戶數達到2億。
對於下沉用戶來說，視頻確實是閱讀門檻最低的信息承載形式。而除了視頻，信息流內容還涵蓋新聞、圖集、視頻、直播、動圖等多種類型，並通過推薦算法，個性化呈現給用戶。目前信息流日均推薦量已超了150億。
所以，最能解決問題的搜索，加上最沒有信息獲取門檻的視頻，百度App可以很順暢地敲開下沉市場的大門。
深響還注意到一個小細節——百度App安卓安裝包大小僅有75.53M。作為一個囊括了眾多功能的超級App，這個安裝大小，從產品角度來說，是充分考慮了中低端智能手機性能的。
2018年互聯網的主題詞之一是“下沉”，一是指要去開墾更低線的用戶，甚至走進農村；二是指產品的更深度運營，更加貼近用戶去做事。
這就使得春晚成為了一個契合點，在春晚做活動，一方面是可以觸達到平日裡很難通過社交網絡影響到的人群，另一方面能上春晚，也反過來倒逼產品一定是完善的，經得起全國人民檢驗的。
一場晚會下來，第三方應用商店“癱瘓”了，但百度APP沒有宕機，經受住 “史上最大紅包流量”的考驗。
超級App之路
但不得不說，現在百度App的熱鬧非凡是建築在百度之前移動轉型賽道起跑偏慢的教訓上的。
李彥宏曾在2013年接受彭博社採訪時提到過這一點——“起初，我認為移動搜索與網頁搜索沒有什麼不同。只不過移動搜索在小屏幕上進行，且速度更慢，這都不是什麼好事。當我考慮移動互聯網時，考慮的全都是缺陷。”
百度也正是從2013年開始加速移動轉型，直到2014年第三季度，百度移動端搜索流量實現全面超越傳統PC互聯網，移動轉型才被認為取得了階段性成果。
不過如上文所言，一件尷尬的事是過去人們對於PC百度的認知太過深刻，以至於即使手機百度App早已完成建設，一些下沉市場用戶仍然習慣性地去網頁輸入baidu.com。因此在春晚上強曝光才是必要的。只有讓用戶真正遷移到百度App，這個超級App內的更多功能和服務才能得以展現在用戶面前。
其實，互聯網產品無非是兩種“套路”，一種是微信、支付寶式的“All in One”，一站式解決各種需求，另一種是字節跳動式的“矩陣”。
百度App顯然是前者。從過去的“百度一下，你就知道”的單純工具，到如今“搜索+信息流“雙引擎支持下的“有事搜一搜，沒事看一看”——既要滿足用戶目標明確的搜索需求，也要滿足用戶沒有目標的興趣需求。
這種搜索以外的需求，被百度寄予厚望，也是百度App成為超級App的核心點——2016年下半年，百度不同層面的高管已陸陸續續提出內容戰略的說法，當時的手機百度App引入了信息流，聚合第三方內容的百家號也已上線。到了2017年，百度全面啟動內容戰略。
內容信息流業務看上去與搜索沒關係，但實際上它還是一種被動式搜索，背後的自然語言處理、用戶畫像等等技術都是百度所擅長的。同時，百度並沒有採取獨立做App的方式，而是以百度App為主陣地將搜索用戶轉化到信息流，也是有道理的——搜索與信息流場景本身就可以互相轉化，況且這樣還省下了獨立App的成長時間。
而2018年7月推出的百度智能小程序更是豐富了百度App所能連接的東西，已經深入到了23大行業，覆蓋了262個細分領域，如政務、民生、娛樂、資訊等。
當然，現在回過頭來看近幾年登上春晚舞臺的微信、淘寶（支付寶）、百度，除了都是移動互聯網時代的超級App，還有一個共同點——它們都是中國互聯網中為數不多能夠徹底擊穿底層用戶、達到真正觸達全量人群的產品。
比如2014年騰訊推出微信紅包，2015年微信聯手央視春晚推出“搖一搖”搶紅包。幾年過去，微信已經成長為日活超10億的超級App；而2016年、2017年與央視春晚合作“集五福”的支付寶、2018年的淘寶也都是劍指全量人群的。
接過接力棒的百度App也是如此。
百度世界大會官方數據顯示，百度家族20多個App月活去重後達到9.9億。這也意味著百度所覆蓋的人群是各個層級、各個地域、各種特點都有的。然而也有數據顯示，在三線以下城市，BAT和頭條系的產品滲透率一直沒有超過20%。
據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發佈的互聯網發展狀況統計報告，截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，這是中國網民規模首次過8億大關。其中，本科學歷的用戶只佔10.6%，初中、高中(中專/技校)學歷的網民佔比62.8%。
春晚正好是一個雅俗共賞、全民關注的焦點時刻，而其觀眾恰好也是百度跨級的必須目標用戶。在互聯網整體進入深水區的時刻，從存量上繼續服務好用戶，在增量上走基層繼續挖掘新用戶，是所有互聯網巨頭都要做的事。