百度被徹底踢出BAT，陸奇離職後如今市值僅阿里騰訊十分之一

文字|科創財經匯楊陽

編輯|周維

BAT眼看要成為歷史了。

在5月16日發佈2019年第一季度財報後，百度的股價盤後大跌了超過10%。隨後的兩個交易日，百度的股價仍在連續跳水。截止到5月20日，百度股價一路從5月16日的155.23美元下跌至117.55美元，下跌了超過24%，市值蒸發了125億美元。

同樣在上週也發佈了季度財報的騰訊和阿里，目前的市值分別為4179.93億美元和4164.34億美元。而同為BAT成員的百度，目前的市值只有411.44億美元，還不到前兩者的十分之一。

被討論了多年的其他互聯網公司如何改變“BAT”排名的問題，也終於有了機會。

在中國香港上市的美團，目前市值為438.97億美元，成為了排在阿里和騰訊之後的第三位互聯網公司。

而在5月20日收盤時，京東股價報28.36美元，市值為412億美元，也超越了百度。

儘管在這周，中概股遭遇了普跌，但是百度股價下降的潘多拉魔盒，卻是源於5月16日發佈的2019年第一季度未經審計財報。

在這份財報中，百度季度營收241億元人民幣，運營虧損達9.36億元，淨虧損3.27億元。這也是百度在2005年上市以來的首個季度虧損。而在上一年的同期，百度一季度淨利潤還是67億元。

同時，百度也公佈了業務調整的消息，搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組，沈抖晉升為高級副總裁，全面負責移動生態事業群組。向海龍則從即日起辭去百度高級副總裁、搜索公司總裁職務。

坊間傳言，之前陸奇離開百度，和向海龍是有關係的。這個說法流傳之廣，使得向海龍曾親自開口對此予以否認。而現在，向海龍也走了，不知李彥宏此時若回憶起陸奇，會作何感想？

搜索引擎廣告被取代

百度這一季度的虧損，源於它在移動生態方面的高額營銷成本以及搜索廣告業務增長的放緩。

根據其一季度財報，百度網絡營銷營收為人民幣177億元，同比增長僅為3%。在財報發佈後的電話會議上，李彥宏表示，財報表現不佳的主要問題是：數字廣告的競爭加劇、特定行業遭遇的廣告監管，以及宏觀經濟的變化。

廣告業的變化，早已來臨了。但是在今年，影響尤其突出，“推薦”正在取代搜索廣告的地位。

“搜索廣告是廣告主預算縮減最厲害的領域之一。”一位廣告公司市場人員對《科創財經匯》透露。

在2012年，百度搜索引擎還曾佔據國內三分之一的網絡廣告市場份額。而到了2016年，根據艾瑞諮詢數據，中國的移動端信息流廣告收入同比增長89.5%，在整體廣告類型的份額佔比達到11.2%；同時，搜索廣告的份額從之前的31.2%跌到了26.4%。

智能手機等移動終端的廣泛應用，使得App應用已經逐漸取代了PC網頁版的搜索引擎，成為大多數網民進入互聯網的入口。移動互聯網時代的數據和信息爆炸，也讓“推薦”和“算法”成為幫助用戶選擇信息的主要方式。

傳統的搜索廣告的主場則在被其他產品所吞食。廣告主跟著流量走，而用戶的注意力正被精準推送的內容所吸引，百度傳統的搜索廣告，逐步被今日頭條等信息流廣告所搶佔。同時，微信等社交產品，淘寶、天貓、京東等電商廣告，以及抖音等短視頻產品，也都從中分得了不小的蛋糕。

去年恆大研究院曾預計，今日頭條2018年總收入將超過290億元；抖音的廣告收入有望超過180億元。

百度開始重點佈局信息流戰略。“過去傳統的搜索是人在找信息，現在要逐漸演進到信息找人。”2017年2月，李彥宏在百度的內部公開信裡寫道，“我們現在非常重視feed流產品。”

而百度採取的是“投入換增長”。百度花在百度APP、內容生態上的推廣和營銷費用，在第一季度達到了高峰。今年春晚前後，百度展開了搶紅包的營銷活動。據稱，百度電子錢包共發出了19億元的紅包。而由於春節活動的渠道和推廣營銷支出和人員相關支出，百度本季度的銷售、總務和行政支出為61億元，同比增長了93%。

面臨廣告業務下滑趨勢的不僅是百度。2019年第一季度，谷歌的核心廣告業務為307.2億美元，低於市場預期314億美元，也是繼2018年四季度以來第二次增長跌破20%。

國際市場研究機構eMarketer在去年曾發表研報稱，亞馬遜已成為美國第三大數字廣告平臺，僅次於谷歌和Facebook。據CNBC報道，一些廣告主正將一半以上的廣告預算從谷歌轉移至亞馬遜廣告平臺，金額高達數億美元。

廣告市場整體收縮

經濟形勢，也正在影響著廣告業的整體市場。

在百度財報公佈的一週前，騰訊、網易和阿里都先後公佈了自己的財報。騰訊當季營收854.7億元，同比增長16%，創三年來新低；淨利潤272.1億元，同比增長17%。

在各項業務中，騰訊廣告收入的增速也在放緩。在這一財季，騰訊的網絡廣告收入為134億元，同比增長25%。而去年同期這部分收入同比增長55%；去年第四季度的同比增速則為38%。其中，社交廣告及其他廣告收入同比增長34%，去年同期這一增速則為69%，媒體廣告則僅僅同比增長了5%。

在財報分析的電話會上，馬化騰也解釋說：“廣告收入受到了宏觀經濟的影響，特別在汽車、地產和互聯網服務領域。互聯網公司往往有很大規模，但沒有盈利，大量O2O公司和很多互聯網創業公司都在此時選擇了調整支出。”

作為騰訊主要營收來源的遊戲業務，在去年開始也遭受了嚴格的監管。然而，從去年10月開始，騰訊啟動成立以來最大的一次組織架構調整，將戰略重心轉向“產業互聯網”，挖掘新的營收增長點。在第一季度財報中，騰訊開始對“金融科技及企業服務”作為單獨的業務分部，進行業績披露。而在本季，這一項業務的營收達到218億元。

對於百度而言，在2018年，線上的營銷收入仍然佔其全部收入的80%，是其最為主要的收入來源。因此，在這一波廣告市場的整體收縮中，它所受到的影響，也是巨大的。而轉身，對其而言，也就更為困難。

百度“狼性”求變

負責百度搜索的向海龍離開，李彥宏似乎並沒有挽留。

此前在3月15日，百度宣佈了新的人才梯隊建設計劃，以及高管退休計劃。百度總裁張亞勤和人力資源高級副總裁劉輝，都先後宣佈即將退休。這也被視為李彥宏在新的一年，對百度施加改革的決心。

但是根據股價來看，市場對百度的改革並非抱有很大信心。

對於百度而言，這已經是必須要做的事情。因為比起之前來，百度現在面臨的更為主要的問題，是線上營銷業務的持續增長下滑，百度必須解決迫在眉睫的業務增長問題。

百度上一次重大的改變是2017年1月，陸奇的空降。陸奇給百度貼上了鮮明的“人工智能”標籤，也規劃了信息流和AI兩個面向未來的主業務方向。

2016年，百度搜索公司成立，李彥宏將搜索公司分出來交給向海龍打理，自己親自帶領AI等百度的創新業務。

但在改革持續了486天后，陸奇就突然從百度離職。業內傳聞稱，這與陸奇提出取消百度搜索業務在醫療、互金等領域的廣告，但是遭到了向海龍的反對有關。

儘管向海龍否認了這一點，但是實際上，這也代表了陸奇所提出“未來”業務，與李彥宏對“商業化”的目標的分歧。

短期內，人工智能業務仍然不能成為百度營收的主要來源。DuerOS智能語音生態圈還在形成中，智能家居產品還依靠百度的補貼，無人車則最快也要2020年才能實現小規模商業化落地。

但李彥宏是個商人，他更注重的還是如何去和華為街交代。因此，百度的搜索廣告業務，還是不能動的。所以，百度醫療廣告一度又出現了“死灰復燃”的情況。

而現在，百度必須將重心更加突出地放在信息流戰略上。2017年的百度世界大會上，沈抖在公眾面前亮相，代表手機百度和feed業務，在李彥宏之後做公開演講。也是從這一年，李彥宏開始親自主抓這塊業務。

為了實現用戶的增長以帶動營收的增長，百度的搜索引擎也開始擔負起了將流量到給百家號和百度APP的任務。儘管這會帶來用戶搜索體驗的下降，但是卻能保證將搜索流量儘量圈在百度的產品生態內。

在今年1月初，前《南方週末》記者方可成提出百家號內容在百度搜索結果中大量出現後的當天，沈抖在百家號的活動上就說：“好多人問我昨晚睡得好嗎，我還真睡得挺好的，問心無愧。”

而在魏則西事件中沒有受到影響的向海龍，則必須為一直停步不前的百度搜索業務付出代價了。

正如李彥宏在第一季度財報發佈後的公開信裡說：“作為領軍人物，說‘我們盡力了’沒有用，要確保在必須贏的戰場上取得勝利。”

但如今市值僅阿里騰訊十分之一的百度，想要追上隊伍重回BAT，可謂難於登天。