百度的內耗愈演愈烈。

日前，執掌百度大搜索十幾年的向海龍正式宣佈去職。作為百度曾經的二號人物，向海龍的離職再次將多事之秋的百度推上了風口浪尖。

禍不單行，就在向海龍離職的同時，百度一季度的財報顯示，百度營收241億元，低於市場預期242.7億元，淨虧損達到3.27億元。這是百度2005年上市以來首次出現季度虧損。

百度可不是一家創業企業，這樣的虧損足以讓所有人警覺起來。在昔日BAT三巨頭中，百度已明顯掉隊，3087億元的市值在騰訊29716億元和阿里30031億元面前，已經不是一個數量級的存在了。三十年河東、三十年河西，早年掙錢掙得最舒服的百度，已經舒服不起來了。

真的換人如換刀？

就在向海龍離職的六天前，他還在2019年百度聯盟生態合作伙伴大會上發表了主題演講。

受各種不利因素影響，北京時間5月17日晚間，美股開盤百度一度暴跌逾16%，股價創3年半新低，市值蒸發約87億美元，約合人民幣600億元。作為BAT曾經帶頭大哥的百度，其總市值一度被3552億港元的小兄弟美團點評超越。

與之相對應的是百度的內耗已久，向海龍的辭職說是意外，但其實也是早在意料之中。

2016年初是百度的滑鐵盧。這一年，百度取得705億元營收和100億元營業利潤，其中營收只增長6%，利潤卻跌了15%，市值僅628億美元，在BAT的身位岌岌可危。

為挽救頹勢，2017年1月，陸奇加盟百度，百度各業務群組及負責人都直接向陸奇彙報工作，其中就包括搜索公司總裁向海龍。這一期間百度多位高管接二連三離職。作為百度的老人和執掌核心部門的高管，2018年3月，坊間就開始流傳向海龍將會離職的消息。

不過最終讓人大跌眼鏡的卻是任職不到一年的陸奇離開了。也就在此時，百度的內鬥、改革阻力等也愈加明顯地暴露在了大眾的視野裡。

在BAT中，百度的高管是換得比較頻繁的，百度彷佛一直都沒有很好地解決這一問題。一開始隨李彥宏一起創業的百度七劍客，除了被臨時召回的崔姍姍以外，其餘的已經全部離開。每一次百度的大變動伴隨的都是管理團隊的大換血。

2005年百度納斯達克上市後，當時百度的CTO劉建國和COO朱洪波選擇離開。而之後幾年， “貼吧之父”俞軍，新繼任的CTO李一男、COO葉朋等又再次相繼離職。在這一時期，百度的戰略在O2O、AI、移動服務等方向上不停遊移，而也就是在這個時期，百度開始慢慢落後於BAT中的其他兩家。

2017年，就在百度開始引進陸奇，全力all in AI，開始拼命重回主航道之時，內耗的頑疾再次爆發。吳恩達、王勁等悉數出走，百度貼吧事業部總經理胡玥、百度地圖事業部總經理李東旻、90後副總裁李靖等在一個月內也陸續離開。陸奇最終也在2018年5月選擇離開。

到向海龍為止，百度已經離去十多位副總裁，二十多位高管。而傳言未來將離職的還有目前搜索公司CTO鄭子斌、副總裁樑志祥等。

而對於此次向海龍辭職的原因，李彥宏也只用了“私人原因”等幾個字草草回答。李彥宏將這一調整描述為“推動幹部年輕化進程，讓優秀的人才脫穎而出 ”。

但目前來看，這種調整似乎仍然沒有一個明確的方向。

以前的日子過得太好了

百度到今天，很大一部分原因是因為它以前的日子過得太好了。

2005年7月百度赴美上市的招股書顯示，其收入超過90%來自網絡推廣，即競價排名的收入。競價排名也成為附在百度身上的一個魔咒。

作為百度競價排名的最有力推動者，向海龍自2005年2月加入百度後，一直負責百度搜索、信息流資訊、知道、百科、貼吧等產品和服務。在百度就職的14年裡，他主要工作就是推進百度的競價排名，創造了許多華麗的數據。而他的職業生涯，也是百度搜索的縮影。

從2011年至2015年，百度網絡營銷收入分別佔年度總收入的99.92%、99.73%、99.56%、98.86%、96.92%。

競價排名成就了互聯網巨頭百度，不過隨著移動互聯網發展進入全民時代，搜索引擎不再掌握著絕對話語權的入口。今日頭條等後來者以智能分發的信息流模式迅速崛起。

在PC時代，百度的優勢是掌握絕對的流量入口，再通過流量變現，這是百度成長為互聯網巨頭的關鍵所在。之後，在陸奇加入百度之後，想要把百度搜索中屢遭詬病的醫療廣告、互金廣告封殺，卻遭到了搜索部門的強烈反對。

這種態勢也延續到了移動內容生態上。 2016年前後百度內部就有發展信息流廣告的聲音，但內部阻力很大，主要就是擔心搜索廣告被分流。“把流量快速變現”成為很長一段時期內，百度的做事準則。而移動互聯網時代以用戶為中心的理念在百度沒有什麼市場。

百度原地踏步，但移動互聯網卻飛速向前。百度在流量入口上擁有的壟斷性優勢被打破，搜索引擎的價值被稀釋，一直抱著舊價值觀的百度再也無法重現昔日的輝煌了。

2016年對於百度來說是多事之秋的一年，競價排名帶來的高光時刻在這一年戛然而止。莆田系事件等一系列的醜聞讓百度的競價排名再次成為眾矢之的，並且此影響一直延續到現在。

2018年，百度財報顯示，全年營收突破千億，同比增長28%，但百度廣告業務增速呈現放緩，網絡營銷服務營收819.12億元，較2017年增長不到12%。而這種下降趨勢直接導致了今年一季度百度財報出現首個虧損。

正如俞軍在離開百度前所說，如果有一天，搜索引擎不能帶給用戶更多的價值。那無論怎麼努力去改進，其對於用戶體驗的提高已經微乎其微了的話，其光芒與風頭被另一種產業替代，也將是一種必然。

李彥宏的公開信上說：“作為領軍人物，說’我們盡力了’沒有用，要確保在必須贏的戰場上取得勝利；每一位員工，在工作中要傾盡全力，確保每一件事情執行到位……永遠追求卓越，而不是給失敗尋找藉口。要敢於挑戰既有的傳統，不要因為過去一直是這麼做的就認為一定是對的……”

其背後的潛臺詞是，百度競價排名的高光時刻已經結束，向海龍的搜索使命也到了終點。

無論增速還是利潤，百度都發出了危險的信號。而對高管的調整，意味著百度正在試圖通過內部變革來改善公司的處境。

艱難還將持續

鍋，向海龍背了，但問題不會跟著他一塊離開。

這兩天，百度又跟著蹭了一波熱點，不過這次熱點並不是什麼露臉的事。在百度搜索中，華為海思總裁何庭波的照片被錯放為美國AMD半導體公司的女掌門蘇姿豐。就連“央視新聞”都被百度帶到了溝裡。

而造成之一烏龍事件的正式百度自己的百家號。進一步凸顯了，百度的百家號等產品內容質量低劣、營銷氣味濃，不考慮客戶體驗等致命問題。

這也在另一方面說明，百度的問題已經是積重難返，非一朝一夕可以緩解的。李彥宏自己也承認，百度現在面臨著嚴峻的局面，提出“以投入換增長”的策略。

但這種“以投入換增長”的策略，也讓百度信息流的流量增長更加粗放。目前，百度App的垃圾流量、虛假線索很多。如果不是因為搜索捆綁銷售，百度很多的廣告將會流失掉。

近年來，百度對內容生態業務投入了更多精力。從數據上看，百度App花了兩年時間終於追上了今日頭條的腳步，其月活和日活都高於了今日頭條。

但這種高速增長是建立在過去搜索技術和商業積累以及高投入基礎之上的。2019年第一季度，百度銷售、總務和行政支出費用該項支出達到人民幣61億元，同比增長93%。其中，春節期間，百度拿下了央視春晚和元宵晚會的獨家合作，共計發放12億元紅包。

廣告放緩以及在營銷推廣上的高投入，致使百度出現了上市14年以來的首次季度虧損。這種低迷的狀態短時間內很難改變，百度預計2019財年第二財季總營收為人民幣251億元到人民幣266億元，同比下滑3%到增長2%。

可以預見，短時間內百度無法復現過去的高速增長，如若無法有效控制成本，淨利的表現也不容樂觀。

一方面，醫療保健、網絡遊戲服務和金融服務等核心業務領域受自身行業狀況影響投入下降，營收增長乏力。同時，以字節跳動為代表的競爭對手也在分食百度賴以生存的廣告市場。

目前，百度以搜索+信息流雙引擎的模式挖掘效果廣告的最大價值，而字節跳動旗下的今日頭條、抖音等產品，也已在效果廣告上取得了令人矚目的成就。2019年字節跳動定下了“至少1000億元”的全年收入目標。可以對比的數字是，百度2018年全年的營收是1023億元。

對百度而言，當下最緊要的問題不是變現能力，事實上，百度在變現上已經積累了多年的資源和經驗，更大的挑戰來自於用戶產品側。但不容樂觀的是，與競爭對手相比，百度在用戶產品側仍未取得明顯優勢。無論是信息流主戰場的百度APP，還是短視頻主戰場好看視頻，百度在用戶量、活躍用戶數、用戶使用時長等指標上仍有很大的追趕空間。

可以預見，未來百度用戶側產品還將繼續加大在市場方面的投入，短期內也必將拖累百度在營收和淨利上的表現。

在嘗試了O2O、AI等新戰略而未能取得明顯效果後，信息流已經成為百度新的救命稻草，為了將百度從下滑的境地挽回，百度不得不選擇背水一戰。

（圖片來自網絡）