紅牛“續命”,奧瑞金“躺槍”!中國功能飲料夢向何方?

奧瑞金 紅牛 王老吉 泰國 變革家 2017-05-06

近日,紅牛“御用”包裝公司奧瑞金公佈2016年業績和2017年一季度業績報告。2016年營收同比增14.05%,淨利潤同比增13.4%,而2017年第一季度營收下滑24.6%,淨利潤下滑47.4%。

對於中國紅牛近年的銷量,因為其並沒有上市,我們不得而知。但A股上市奧瑞金專門給紅牛提供罐子,我們可以從它的身上大概知道紅牛的增長(其實這家公司,嚴彬也有股份)。

奧瑞金一季度大跌,或與紅牛停產有關

2017年一季度,奧瑞金營收同比下滑24.6%至13億,利潤1.63億元,同比下滑高達47.4%,年報稱下滑主要原因是核心大客戶的生產出現問題。這也就解釋了為什麼目前部分地區出現紅牛斷貨的問題。

據知情人士透露,停貨與泰方(紅牛商標的持有方)和中國紅牛談判未果所致,在之前簽訂的協議中,泰方向中方提供配方和生產原料,泰方通過提供原料的數量可以推算出年產值和銷售金額並參考股東的利益分配。

談判期間,如果泰方停止提供原料而中方仍然繼續生產,後者將涉嫌違反合同而遭到違約處罰。因此,華彬集團不得已停止生產。

紅牛“續命”,奧瑞金“躺槍”!中國功能飲料夢向何方?

2016年末,紅牛商標到期、總監下課、工廠裁員等消息炒得沸沸揚揚,至今商標授權與否仍懸而未定。奧瑞金一季度的營收下滑的根本原因或與紅牛一季度的生產出現了問題有關。不過,天風證券研報稱核心客戶(即紅牛)已恢復正常生產,預計公司上半年營收和淨利潤的下滑幅度將收窄。

紅牛,中國的現金牛

紅牛對罐子的採購金額從2008年的7.71億增長到2016年的49.75億,增長了6.5倍,這樣的增速在行業內是罕見的。2016年奧瑞金營收同比增長14.1%至76億,分產品看,三片飲料罐(紅牛包裝即三片罐)實現營收53.7億,同比增長3.7%。

公司年報稱,2016年營收增長主要來自於紅牛銷量的恢復以及二片罐業務的大幅增長。紅牛在2016年為奧瑞金貢獻了49.75億元的銷售額,佔比奧瑞金年度銷售總額的65.47%。

紅牛“續命”,奧瑞金“躺槍”!中國功能飲料夢向何方?

2015財年,華彬集團銷售總額達234.01億元,其中紅牛一馬當先,銷售額為230.7億元。而2016年的紅牛對奧瑞金的採購額由2015年的47.22元上升到49.75億元,所以不計外因預測紅牛2016年業績超過230.7億元達到243億左右。

那麼中國紅牛很有可能衝擊2016年第一單品的寶座,與加多寶2016年的240億相匹敵。中國紅牛堪稱是一隻“現金牛”,懸而未決的商標談判未來會何去何從,我們不妨從紅牛與奧瑞金的關係來一探究竟!

奧瑞金,嚴彬談判紅牛商標的砝碼

對於奧瑞金來說,其三片罐的營業收入和毛利率佔公司較大比重,其中毛利率更是可以高達45.03%。主要是因為三片罐主要供給紅牛,紅牛金屬罐90%都是來自奧瑞金。

據悉,奧瑞金給紅牛的三片罐銷售單價比市場高出 27%,所以完全是因為紅牛的高採購價格,也就是大家熱論的紅牛利益輸送。其次,高毛利還有一部分原因是,奧瑞金的許多工廠都是直接開到紅牛工廠的,這也能節省很多成本,也能提高不少毛利。

紅牛授權時間2016年到期,王老吉的事件讓中國紅牛老闆嚴彬很清楚:養大別人的孩子,養得再好也是別人的孩子。

那麼紅牛越大,有可能對嚴彬就越不安全,王老吉是前車之鑑。如何讓中國紅牛永遠姓嚴或者儘可能長時間姓嚴呢?就是建立一個儘可能完整的備份體系,隨時都可以成長為一個加多寶。

嚴彬需要一個談判籌碼,那麼嚴彬現在就有一個非常厚實的底牌:奧瑞金。現在奧瑞金到底是誰在控制還說不定呢,但肯定地說:嚴彬對奧瑞金絕對是有話語權的。紅牛90%左右的飲料罐都是奧瑞金在供給,現在奧瑞金與中國紅牛已經不分你我了,從分開建廠到同區建廠到現在直接在一起生產線對接,現在誰能說清楚紅牛和奧瑞金是什麼關係?在業內看來,其實就是一家而已。

這已經說明:嚴彬必須把奧瑞金做大,立即可以在極短時間內建設一個完整的中國紅牛!比加多寶還加多寶。

紅牛與奧瑞金

可以這樣說,沒有紅牛,就沒有今天的奧瑞金,這絕對不誇張,奧瑞金的一路成長,絕對少不了紅牛。1995年,紅牛剛入中國,在深圳設廠。據周雲傑回憶:“母親以近乎卑微的姿態,求得了與紅牛的合作機遇。在近2個月的時間裡,我和母親往返海南-深圳-廣州之間達41次。”最後在滿足了紅牛的要求下,拿到了這份訂單,此後它們就再也沒有分開過。

紅牛“續命”,奧瑞金“躺槍”!中國功能飲料夢向何方?

1997年,紅牛揮師北上,在北京懷柔雁棲工業開發區設廠,關玉香(周雲傑的母親)也追隨紅牛返京,在距紅牛僅800米的地方選址建廠,當時這個決定遭到公司很多人反對,而關玉香力排眾議,跟進紅牛,也為今天的奧瑞金打下了基礎。

2003年,紅牛在湖北建廠,奧瑞金也進入湖北,兩家企業在同一個廠區裡各自建廠,最初是為了減少運輸成本,但後來發現在一個廠區裡,兩家公司無論是在管理、生產,還是在供應鏈系統上很容易達成協同,這樣就構成了奧瑞金和紅牛發展戰略聯盟的想法。

而後在廣州建立第三個工廠時,紅牛和奧瑞金索性共同建廠,像辦公樓、宿舍、食堂全在一起,這也就是奧瑞金的“共生型生產佈局”和“貼近式生產佈局”。

從上面也可以看出,奧瑞金和紅牛不單單是普通的合夥關係,工廠都開在一起了,你說紅牛能離開奧瑞金嗎?奧瑞金能離開紅牛嗎?

紅牛“續命”,奧瑞金“躺槍”!中國功能飲料夢向何方?

嚴彬出生於一個貧窮的農村家庭,為了掙錢養家,流落泰國,靠賣血求生。如今,他以身家650億排名中國富豪榜第十位,比劉強東、王石等富豪更富有。同時,他也是中國紅牛的締造者——嚴彬。

在泰國功成名就的嚴彬,從1995年開始回國投資。目光犀利的嚴彬,看到了中國市場的巨大潛力和“紅牛”飲料對社會人群的意義。經過衛生部審批,在深圳特區成立了中外合資紅牛維他命飲料有限公司。因此,嚴彬也被稱為紅牛進人中國的牽牛人。

那時,國內功能飲料市場還是一片空白,是“紅牛”將此概念率先引入,並進行了普及。剛開始紅牛走得很艱難,第一年僅市場推廣就耗費了兩億元人民幣。第二年,“紅牛”便紅遍了中國的大江南北,“累了困了喝紅牛”的廣告語被億萬消費者所熟知。

1998年10月,紅牛建立北京生產基地,並將總部設立在北京,註冊資金1億元人民幣,是當時北京市最大的中外合資飲料企業之一。

紅牛功能飲料,因為各種營養成分的巧妙配合,能夠提神醒腦、補充體力、口感好,很快就獲得了國人的喜愛。如今已佔據了中國功能性飲料80%的市場份額。

本文來自: 食業家

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