依賴FILA業績貢獻 安踏收購亞瑪芬欲破局

近日，安踏發佈年度財報顯示：2018年安踏營業收入達到241億元，比2017年同期增長44.4%，淨利潤實現41億元，同比增長32.9%。財報顯示，雖然安踏的經營溢利增長42.9%至57億元，但經營溢利率卻出現了下降，從前幾年的23.9%降到2018年的23.7%，安踏的存貨週轉天數從2014年的57天上升到2018年的大約80天，連續5年呈現上升趨勢。

自2018年年底開始，安踏集團欲以46億歐元的高價收購亞瑪芬體育就成為熱點話題，這讓安踏集團的國際化戰略有了更多可能。服裝行業觀察人士、上海良棲品牌管理公司總經理程偉雄向《中國經營報》記者表示，對於業績正處於“疲軟”的亞瑪芬集團，這次收購對於安踏的資金運作和後期整合能力有極大考驗。

《中國經營報》記者就相關問題給安踏方面發去了採訪函，安踏相關負責人表示，此次不方便接受採訪。

業績光鮮 各品牌發展不平衡

截至2018年12月31日，安踏的全年營業收入241億元，同比大漲44.4%;淨利潤41億元，增長32.9%。營收和淨利潤兩項核心指標，均創下安踏上市以來的歷史新高。但在光鮮業績的背後，是集團內部不同品牌的發展已明顯拉開距離的現實。

其中，FILA的銷售業績最為亮眼，2018年流水超過100億元，增速超過80%，是目前增速貢獻最大的品牌。得益於FILA的受歡迎程度和銷售激增，FILA在2018年也連續簽約了多個品牌代言人，包括王源、黃景瑜、馬思純在內，目前都是FILA的品牌形象代言人，其市場也更加年輕化。

相比之下，安踏主品牌的表現卻差強人意，無論是營收還是淨利潤等指標都被FILA全面趕超，但是其店鋪數量卻是FILA的5倍以上。截至2018年底，安踏主品牌獨立門店數量為10057家，而FILA在內地、香港、澳門大中華區的門店數量為1652家。

在閃光點體育創始人劉翔看來，安踏收穫了上市以來最漂亮的業績，這很大程度上得益於FILA的出色表現，而安踏本品的表現並不那麼突出，甚至在內部算“拖後腿”。

“安踏只是拿到了FILA的大中華區授權，並不是品牌擁有方。FILA業務的持續增長，勢必會引來授權方FILA的關注，如果品牌方變為自營或者授權費用增加，將影響安踏的營收和利潤。”劉翔同時表示，現實市場上，此前授權經營糾紛並不鮮見，著名的王老吉和加多寶，Kappa的沒落，紅牛與華彬的糾葛，都是安踏的“風險警示”。

2008年，安踏收購了意大利運動休閒品牌FILA的大中華業務，此後陸續收購了韓國戶外品牌Kolon、英國登山運動品牌Sprandi、日本冬季運動品牌Descente和香港童裝品牌Kingkow(小笑牛)等。但是除了FILA運作的比較成功以外，其他幾個收購品牌做得並不出色，記者並未看到在國內市場的新動作。

“0.2%溢利率的跌幅基本上可以忽略不計，但是從另外一個層面講，下跌還是有兩個因素，第一是業績增速放緩，安踏高歌猛進的勢頭很有可能隨著渠道的覆蓋而放緩。第二是溝通成本增加，安踏之前在搞地方總部，相當於大區域總部，複製廈門總部，所以溝通成本、組織損耗會加強。” 在服裝行業觀察人士、上海良棲品牌管理公司總經理程偉雄看來，下跌的背後不僅僅是宣傳費用的增加，安踏多品牌之後，協同效應溝通成本也在加大。

FILA瓶頸期將至 或遇天花板?

2009年8月，安踏從百麗國際手中收購了意大利休閒體育品牌FILA(中文：斐樂)，這個創立於1911年的意大利品牌成為安踏邁向高端體育用品市場的跳板。在安踏的重點打造下，FILA在2014年開始盈利，2016年FILA的營收已經可以佔到安踏體育的20%，2018年甚至可以佔到40%的份額。

2011年，姚偉雄出任FILA中國區CEO，品牌也做出了具有重要意義的戰略轉變，不再去挑戰阿迪達斯和耐克，將消費目標聚焦在年輕人群，品味定位則從運動轉向時尚。運動和時尚雙線並進，這極大加速了FILA的復甦，FILA用舒淇、高圓圓等娛樂明星吸引了很多年輕消費者。

更重要的是，FILA在中國重組了銷售渠道，將所有經銷商門店改為品牌直營模式，進一步增加品牌的時尚感。現在，FILA在中國的直營店銷售比例超過了80%，雖然這會造成運營成本增加，但是能接近消費者，進而對市場趨勢做出最準確的判斷。

在外界看來，FILA在中國的成功很像當年Kappa在中國市場的成功，同樣都是“租借”來的品牌，在中國市場意外取得成功;同樣都是定位運動+時尚，一個選擇色彩豐富的修身設計款型，一個色彩搭配鮮明，在設計風格上異曲同工;同樣是以時尚的調性彌補專業體育和體育裝備技術上的不足，主打泛體育人群，主推運動服裝。然而，短短几年，失去了持續創新能力的Kappa在中國市場業績大幅縮水，依靠主業+投資維持一個“輕公司模式”的生存，不求發展。

程偉雄認為，福建很多品牌都在收購類似FILA這樣的國際品牌，競爭在加劇，雖然定位中高檔，但是網絡佈局大眾化。FILA所謂的奇蹟也會走下神壇。有點像初期Kappa，如果不做性價比，肯定庫存越來越多。

多名服裝行業專家告訴記者，從Kappa的衰落就可以看出，走體育+時尚定位的運動品牌，多數都是無法在品牌和技術上與一線的耐克、阿迪競爭，所以才走時尚路線，迎合泛體育受眾。但是風險在於，對於體育時尚品牌而言，如果一旦抓錯了當年的時尚風向和元素，產品就會出現明顯的滯銷，導致庫存加大。從2019年FILA的春夏季新款設計風格看，就存在跑偏的危險，很多服裝過於小眾和另類，能否打動年輕消費者，需要市場檢驗。

“服裝其實更容易過時，而且面臨H&M、優衣庫等高街時尚休閒品牌的強烈衝擊。安踏週轉天數的增加，可能與衣服庫存加大有關係。”劉翔分析。

收購亞瑪芬 面臨國際化壓力

2018年年底以來，安踏牽頭收購芬蘭高端運動品牌“始祖鳥”母公司亞瑪芬體育一事，備受業界關注。由安踏、方源資本、Anamered Investments及騰訊組成的投資者財團宣佈，對亞瑪芬體育發起收購要約，以每股40歐元的價格收購其全部股權，總價約為46億歐元。

公開資料顯示，亞瑪芬體育成立於1950年，1974年開始進軍體育產業，1977年正式登陸納斯達克，2004年正式更名為Amer Sports。目前旗下擁有13個品牌，Wilson、始祖鳥、Salomon、頌拓、Atomic分別都是網球、戶外用品、登山鞋、戶外手錶和滑雪裝備領域的第一品牌。

這次安踏聯合多家財團，調動龐大的資金收購亞瑪芬體育，對於安踏而言是一個重大的決定，具有重要的戰略意義。關鍵之道體育諮詢公司CEO張慶認為，安踏收購亞瑪芬體育應該是加分之舉，因為之前亞瑪芬旗下的品牌在中國市場佔比不大。而安踏恰恰有兩點被亞瑪芬體育看重，一是較為完善的供應鏈體系;二是強大的分銷能力，因為安踏對於渠道的控制能力很強。

但是，也有專家認為，此次收購對於安踏同時也存在巨大的挑戰。據瞭解，這項交易的總收購價是360億元，按照安踏持股57.95%的比例看，其需要準備約209億元。但截至2018年12月31日，安踏的現金及現金等價物僅有約93億元。

在程偉雄看來，戶外運動很專業，不像服裝那麼簡單，售後、維護、功能的需求更突出，不是所有人都願意花好幾千元買一個揹包和一雙登山鞋。雖然戶外運動市場看起來如火如荼，但實際上還是比較小眾。所以這種小眾市場能否讓安踏有大收益很多專家還要打個問號。

“國際化確實考驗安踏的整合能力，關鍵點在本土化和國際化，很多品牌都會如此，考驗的是品牌分層定位。在中國市場提升亞瑪芬的認知度、產品的覆蓋和市場佔有率是安踏在當前階段要做的事情。當然，安踏也要同時藉助亞瑪芬的海外渠道進行自身的發展。”服裝行業獨立評論員馬崗評價。