合一影業整合入阿里影業, 馬雲要讓“阿里大文娛”整體上市?

合一影業整合入阿里影業, 馬雲要讓“阿里大文娛”整體上市
合一影業整合入阿里影業, 馬雲要讓“阿里大文娛”整體上市?
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一招媒体
2017-04-20

來源丨烏瑪小曼(ID:wumaxiaoman)

前不久,阿里文娛一系列以短視頻為核心的戰略規劃高調亮相。幾乎快被人們遺忘的土豆,帶著阿里短視頻的野心,又回來了。

戰場從PC端變到了移動端,這隻“轉基因土豆”能贏嗎?

自去年下半年以來,各大平臺對內容創作者的補貼戰日益頻繁、激烈,已達動輒10億級的標準。在平臺的鼓舞、資本的催動之下,大批創業者正試圖或已經進軍短視頻行業。然而,與其被鉅額補貼衝昏頭腦,短視頻創作者真正該做的,其實是在風口中找準一片能夠開花結果的結實土壤。

合一影業整合入阿里影業, 馬雲要讓“阿里大文娛”整體上市?為什麼由土豆來承載阿里短視頻的雄心?

阿里此番佈局短視頻,除卻這種量級的巨頭本就有的併吞八荒之心,單從其主營業務的發展邏輯來看,也是合情合理的:優質的內容正在急速搶奪電商流量,而去年淘寶試營的“二樓”短視頻效果也相當不錯。在短視頻電商變現模式成熟之前,搶佔短視頻行業高點,這番戰略咋一看,沒毛病。

然而,承載阿里短視頻戰略的,並非是其內部淘寶二樓、直播等已初露崢嶸的產品,而是一枚“轉基因”土豆。

土豆從2005年創立,到2011年納斯達克上市,再到2012年被優酷合併,一直是一家對標優酷發展,但又屢落下風的視頻平臺。即使吞併了這個曾經的最強對手,優酷也難以攜其共同圍剿茁壯成長的愛奇藝、騰訊視頻等,反而逼走了大量優秀人才,最終不得不一起投靠了阿里,成為阿里在未來文娛領域的一枚下手。

目前,優酷在短視頻方面幾乎沒有推出什麼創作激勵和相應的分發機制,當然,其堅持長視頻的路子也符合優酷本身以及阿里需要的定位。但一路走低的土豆,恐怕一直是接盤者俞永福心裡的一個沉重包袱。

據艾瑞諮詢數據顯示,2012年土豆市場份額位列優酷與搜狐之後,穩居前三。但到了2016年9月,土豆App月活躍用戶為2532萬人,僅為愛奇藝月活人數的8%。從被收購前需提前幾周預訂廣告,到到近期大片廣告檔期無人購買,阿里如優酷一樣無力阻止土豆市場份額流失的節奏。

合一影業整合入阿里影業, 馬雲要讓“阿里大文娛”整體上市?正好,短視頻的風口來了,給了土豆一個差異化發展的路子,那也就不用管土豆的用戶、產品基因適不適合短視頻了,就讓它去頂了這個缺吧。

做短視頻是阿里的題中之義,這無可厚非,只是最終讓土豆來頂這個大梁,難免讓人猜想這會不會是一次內部“政治最優”,而非“市場最優”的決策?如今正當革故鼎新之時,阿里不能為土豆注入真正理解短視頻行業的新團隊,而僅是請回老掌門王微站臺,回鍋的、大體積的土豆能不能適應更小的盤子,更需要打個問號。

拖著PC時代的沉重步伐,新土豆能玩轉短視頻嗎?

在新土豆發佈會上,俞永福將短視頻時長定義為“25分鐘內”,雖然相較於長視頻已經足夠短,但對於短視頻卻顯然太長了,無論是用戶、創作者、還是其他平臺恐怕都難以認同這一定義,至少今日頭條的張一鳴肯定不同意。去年9月,他曾公佈過一組數據,在頭條號上,93%的視頻時長在10分鐘以內,74%在5分鐘內。

曾被土豆印象節捧紅的“叫獸易小星”,在今年1月參加“金秒獎”啟動儀式時表示:“短視頻時長應在10分鐘內”。可以看出,從舊時代蹣跚過來的土豆,從基因到觀念都已明顯落後於短視頻行業的先行玩家們。合一影業整合入阿里影業, 馬雲要讓“阿里大文娛”整體上市?

易小星在今日頭條金秒獎活動上

豪擲“20億”,難填補產品用戶模式的缺陷

近半年,各大內容平臺似乎都把重金補貼看作是快速成長的不二法門。土豆此番銳意鼎新,最大動作無疑就是拿出20億吸引MCN機構入場,專注優質內容生產。

除了鉅額補貼,背景強大的阿里還給了新土豆許多令人豔羨的資源。俞永福公開表示“綜合生態型文娛集團”相比於“單體公司”,其發展優勢和後勁都更明顯,話中明顯含有針對今日頭條之意。

因此,俞永福也明確表示,土豆不止於新,更在於大,大土豆將一股腦打通了阿里內部生態鏈:缺流量,阿里文娛可以讓你一鍵上傳土豆、優酷、UC、淘寶;缺人才,來瘋直播則有豐富的視頻創作培育經驗;缺廣告、市場,阿里全系擁有1千萬廣告金主和5億消費者。

看起來似乎萬事俱備,面面俱到,可是阿里還是缺了一樣最關鍵的因素——產品,一款能準確把握用戶短視頻消費模式的產品。

今日頭條甚至快手的成功,並非是靠砸重金引來眾多優質內容創作者或大量的流量,根本原因是其產品抓牢了一個用戶使用短視頻的細分場景,並設計出符合用戶在該場景內消費短視頻的機制。今日頭條贏在其推薦算法的精準性,而其產品設計的無限下拉的信息流模式,也非常適合用戶利用碎片時間進行消費;而快手則把草根紅人作為視頻的重點內容,也算是獨開了一座山頭。

成長為中國版YouTube是每家國內短視頻巨頭的夢想,土豆也不例外。但目前在土豆這裡,卻沒有清晰的產品和用戶規劃,它看上去更像離YouTube更遠的那一位。

合一影業整合入阿里影業, 馬雲要讓“阿里大文娛”整體上市?

除了產品思維層面上的缺陷,在關鍵的內容分發機制上,土豆的前景也不容樂觀。儘管大魚計劃聲稱將為“大魚號”接入優酷、土豆、UC、UC頭條、淘寶等,但這些產品均沒有在大數據基礎上做好內容分發的經驗。譬如UC頭條,當年其聲稱其最重要的優勢就是阿里獨有的多維度數據資源,然而從實際效果來看,UC的推薦做的並不靠譜,反而是其“UC震驚體”的標題黨聲名在外。一方面有技術原因,一方面來自電商系的大數據對於內容層面的產品有多大價值,也是一個未知數。

在用戶模式和分發機制都未完善的情況下,阿里重金押寶頭部內容創作者,希望做一個優選內容的PUGC平臺,前路並不樂觀。據瞭解,要成為大魚的合作伙伴,視頻團隊必須要有5檔以上原創節目,全網播放量過億,這就意味著這些夥伴早就已在各個成熟的內容平臺扎穩了根,有著穩定的粉絲群,對他們而言大魚號的價值頂多是增加一個發佈渠道而已。

淘寶+YouTube?電商思維和內容思維實為殊途

縱觀阿里這一系列新計劃,最亮眼之處莫過於試圖實現短視頻與電商的無縫對接,以謀求內容變現,這對正處在商業價值焦慮的短視頻行業,的確是一次很有意義的嘗試。

為什麼阿里不直接將淘寶二樓或淘寶直播發揚光大,而是要借殼土豆呢?顯然,阿里不希望自己生態下的短視頻業者僅僅是那些淘寶賣家,阿里想實現的是短視頻的商業化,而不是淘寶賣家的短視頻化。

然而短視頻商業化,與通過短視頻賣東西,這是兩個完全不相融的課題。前者主要是要著落在短視頻的IP價值、粉絲價值上,而通過短視頻賣東西,則沒有那麼多的感情沉澱,就是看你這個視頻做得夠不夠好,是不是突出了產品優勢,打動了客戶。

淘寶二樓等阿里系的流量,都是有著強烈的即時消費衝動性質,逐利的本性會不會讓短視頻的內容價值不斷淡化,產品營銷性大大強化,最終失去短視頻平臺本身的價值呢?

另一邊,對真正的內容創作者而言,“邊看邊買”的模式還沒有經過驗證,新榜創始人徐達內就曾表示,對於內容創作者,電商是一條舉步維艱之路,電商的多個流程例如供應鏈的篩選、維護等都是難以逾越的門檻。

短視頻創作者不該被平臺補貼衝昏頭腦

隨著短視頻商業價值的逐漸成熟,各個平臺的流量補貼對於團隊創作者們來說,將會愈發的微不足道,平臺砸錢圈地的時代即將翻篇。短視頻的商業價值,將會來自於兩個部分,其一是廣告主們對於IP在某領域頭部地位的認可,其二則是對於粉絲消費潛力的挖掘,這也是創作者能夠享受短視頻鉅額紅利的正確姿勢。

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五蕴皆空140460388
2017-03-17

阿里大文娛的每個分支都是獨立的公司運營,也包括一些已經上市的公司,整體上市的可能性基本沒有,這樣做,我估計就是增加對未來的想象力,各個分部協同作戰,形成閉環,從而吸引到整個中國乃至對全球對中國市場感興趣的內容產業機構,公司加入這個生態,比如博納營業,斯皮爾伯格的公司等。
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