寫這篇文章時，筆者有兩個身份：首先自然是行業的分析者，需要的是客觀和專業；另一個則是B站的老用戶，總免不了有對這個“小破站”的偏愛——坐在十週年活動的臺下媒體區，心裡想的更多是有生之年能以UP主的身份參與其中。

十年前要看彈幕視頻可不是一件容易的事。

筆者的大學室友——一位資深遊戲日漫技術宅為我們其他人介紹了日本的Niconico和緊隨其後的AcFun，前者不用說，日本的網站不是隨便就能瀏覽的，而後者也是問題重重，服務器間歇性癱瘓，甚至還要適配特定瀏覽器和設置才能保持一定程度的穩定運行。

2009年6月26日，和我們這批用戶幾乎同齡的一位大學生終於忍受不了彈幕網站網絡環境的惡劣。他決定自己做一個新的彈幕網站——這就是bishi（徐逸）和當時的mikufans，也就是如今的bilibili的起點。

說起來，徐逸和A站的Xilin創站的初衷其實有些像：他們都是二次元的深度用戶，A站、B站一開始也都是個人網站，完全是憑著創始人的愛好和志願者的熱情在維持運營。

一年之後的2010年，兩個網站就迎來了第一個轉折點——Xilin選擇用400萬將網站賣給瞭如今的鬥魚CEO陳少傑，並在此後經歷了更多資本變動，管理層從來沒穩定下來過；而用著“炮姐”頭像的徐逸遇到了一個頭像是“高阪桐乃”的70後陳睿，後者2010年就成為了B站的天使投資人，並在2014年成為B站CEO、董事長一直到現在。B站能夠保持多年的穩定運行，與陳睿早年的慧眼和堅持是分不開的。

前幾天，B站的首頁突然上線了一個懷舊的界面，夢迴2009年。十年對一個互聯網公司來說算得上很長的歷史了，互聯網環境經歷了鉅變，十年前的大學生成了社會主流，又有無數更為年輕的用戶加入。

在這十年之中，B站走過了無數發展的節點，被貼上一個個標籤又一個個地突破著這些固定的大眾印象，它從基於ACG的小眾社區文化而來，在十年間將自己的定義擴大了無數倍——如今的B站仍是中國最大的ACG社區，但就像局座在十週年現場所總結的那樣，遠不止於此：

“孩子們的樂園、百科全書式的網站、沒有圍牆的大學、成長道路上的加油站。”這是局座張召忠，一個60多歲的老人對B站的評價。概括一下就是：年輕、包容、知識、成長。

現在的B站究竟擁有了哪些不同於十年前的文化和內容？它又是如何成為今天的B站的？

從ACG文化社區到“熱愛”本身成為文化

眾所周知，在B站成為正式會員發彈幕和評論是要答題的。在6月26日的十週年活動現場，陳睿給出了一組數據：“十年中，我們一共積累了4930萬的正式會員，也就是說有4930萬人通過一百題的入站考試。”

雖然答題的形式沒變，但從這一百道題的內容就能看出B站的變化。在建站早期，B站的題目可謂“硬核”到了極致，絕大多數題目都是彈幕、ACG文化中的細節，即使是動漫遊戲愛好者也未必能全憑自己答對。但現在再去註冊新的會員時，題目畫風有了相當大的變化。用戶可以手動選擇自己熟悉的某幾個領域出現針對性的題目，並且彈幕禮儀和其他考慮用戶素質的問題佔了更大的比重。

硬核答題、粗糙的界面、時不時歇菜的服務器共同構成了B站早期高門檻。但這根本不會阻止用戶的湧入：高門檻帶來了深度集中的興趣愛好氛圍，獨特的彈幕文化變成了視頻內容本身的新看點，遊戲、動漫UP主的原創視頻更是新鮮——

那是一個沒有“恰飯視頻”的年代，所有人不過是憑著“熱愛”聚集在一起罷了。

就好像十週年活動被邀請上臺的遊戲UP主“逍遙散人”，當時他孤身在外留學，不過是將自己通關困難鬼畜的遊戲紀錄下來。這個遊戲極為困難，他“死”了無數次——但他卻發現評論和彈幕在不斷為他打氣並支持他到現在，伴隨著他遊戲中的進展，“散人幹不死”成了他視頻的口號。

彈幕文化的魅力在於及時性的互動表達。每個人都有自己的深度愛好，但未必能找到契合的溝通者——小小的成就和喜悅無人分享，刁鑽細節的疑問無人解答，靈光一閃的妙語無處傳播，彈幕視頻的出現，恰好地解決了年輕人們的需求，簡單又純粹。

只是所有的社區都要面臨的問題是：屬於少數人的話題在大眾化之後被稀釋。早期的B站只有四個分區，如今有了20個以上：今天的B站仍是遊戲、動漫的深度社區，但內容廣度早已包羅萬象：有穿搭和美妝、有原創音樂、國風文化、紀錄片、Vlog、數碼產品、學習資料和講解、做菜……

“從2009年到現在，B站從最早的只有動漫類的視頻，到現在逐步擴展成為基本上覆蓋了中國絕大多數的年輕網民喜好的平臺。我覺得在這後面，真正的功勞應該歸功於我們的UP主。我們現在有超過73萬月度活躍的UP主，他們每個月會投稿208萬個原創視頻。這些UP主往往並不是什麼明星，往往也不是什麼大V，他也不是所謂的‘網紅’。”陳睿說。

像2018年華農兄弟來到B站後不到一個月漲100多萬粉這種現象，在早期那個深度二次元的B站是不太可能發生的——如今的B站顯然更加寬容，是不侷限於任一標籤的大眾平臺。但它之所以仍能聚集起各個領域最有活力的創作者和用戶，除了彈幕本身的魅力外，筆者認為是B站仍保持了兩個基石性質的標籤：那就是“年輕”和“熱愛”。

這兩個標籤是不分愛好領域的。上市招股書中提到B站75%的用戶年齡在24歲以下，陳睿在第五屆互聯網大會上演講說“89%的播放量是來自於PUGV”——“年輕”和“熱愛”，共同形成的社區文化就必然帶有基於興趣的純粹性和積極性，不管買了多少番劇，出現多少新興內容，這種特徵是沒有變的。

2016年，人民網發佈了一篇名為《“互聯網+”時代弘揚中國文化的新表達走進嗶哩嗶哩——年輕一代的潮流文化社區》的文章，裡面有一段概括：“B站最早能夠吸引到一批忠實用戶，就是因為它讓有相同志趣的人群產生了獨一無二的感受。B站開啟的這條小眾之路，引來了越來越多的同行者。如今，B站憑藉文化和圈子作為核心競爭力，成為一個年輕人的文化品牌和生活方式。”

這其實解釋了《我在故宮修文物》《人生一串》這些與ACG完全無關的內容在B站走紅的原因，從整個社會層面來看，年輕人的熱愛並不侷限於ACG領域。只要是能引發年輕人共鳴的內容，在B站的土壤中就能形成全新的彈幕文化，甚至反哺內容本身的出圈：B站彈幕所造的梗，基本已經成為了流行詞的風向標——從“真香”、“前方高能”，到“這隻竹鼠中暑了”、“大碗寬面”、“雞你太美”，B站強大的二次創作造梗能力已經影響了整個網絡文化的語境。

概括來說，B站用戶的年輕和純粹的愛好熱情，使得同樣的內容能夠在B站得到更貼近原創者內心的回饋，並在互動之中形成新的傳播文化，這種創作氛圍形成的社區文化或許是今天B站最為寶貴的一點：既有包羅萬象的廣度，又有鮮明的興趣標籤。

社區文化達到B站的程度，甚至能超越年齡等種種人群標籤，僅以興趣形成社區吸引力。就像張召忠提到自己自己的表情包和漫畫：“我鼓勵他們給我做這個，我特別喜歡這些漫畫，但我不會畫，我自己的講課就經常用一些漫畫，有些人就說你太不嚴肅了，但我就是喜歡，你們接著做！”他還表示那麼多平臺沒法親自一一兼顧，就是因為喜歡B站所以參與的活動是最多的。

所謂“嗶哩嗶哩乾杯”，乾杯意味著興趣相投的人在一起開心和慶賀，不分階層，不分年齡。誰又能下定論說，老年群體中只有一個張召忠會喜歡B站的文化呢？

成長與變現：用戶與平臺的共同問卷

bilibili在過去十年一直在做什麼？陳睿總結說B站主要做兩件事：“第一，為用戶打造一個社區，第二我們為創作者搭建一個好的舞臺，我們的目的是出品最好的內容，產出最好的內容，同時給用戶帶來快樂。”

要是僅有用戶興趣愛好支撐一個平臺，肯定是不夠的，“用愛發電”是B站流傳已久的一句笑談，“為創作者搭建的舞臺”當然也要包括用戶激勵在內。

在B站建立起激勵體系之前，UP主們從製作視頻中獲得的通常只有關注度本身，而那時候並沒有好的變現手段。敖廠長、老番茄、黑桐谷歌……遊戲區堅持多年的UP主，當年大都是這樣純粹的遊戲愛好者、草根視頻製作者。在那個年代，他們收穫到的基本只有粉絲的關注互動——敖廠長在《做一部恰飯視頻能掙多少錢》這部視頻中講述了2011年他接到第一期廣告視頻的過程，“1000塊錢充電費”是敖廠長當時的收穫。

“用愛發電”是美好的，但早期許多UP停止更新的原因很簡單——畢業了，全職工作和持續更新之間難以兼顧。

2018年1月，B站推出“創作激勵計劃”。粉絲量超過1000或者累計播放量達到10萬的UP主可以獲得平臺給予的現金支持，除此之外，來自用戶的“充電”付費和流量紅利下的營銷廣告也成為UP主們的收入來源。陳睿對此很清楚：“因為愛好，會一個月兩個月堅持做一件事情，但是假如要三年五年做一件事的話，單單憑愛好是不夠的，我們還要解決基本的生活回報的問題。”

UP主能夠憑藉個人的興趣愛好獲取收入是持續更新的一大動力源。這其中當然有整個互聯網環境的影響：許多短視頻和圖文內容分發平臺都建立起了激勵機制。但筆者認為B站的特殊之處在於作者與用戶之間的強粘合度與興趣領域的關聯度，在這個流量時代，B站對草根作者來說或許是積累高粘度粉絲的最佳平臺。

換言之，這也是B站沒有拘泥於小眾、規模擴大帶來的紅利。“創作者和用戶就像社區裡面的業主，bilibili公司像是物業。”陳睿這樣形容。

變現不僅是用戶的硬需求，也是平臺必須思考的。對B站而言，成功納斯達克上市無疑是一次里程碑，這至少意味著其模式受到了資本市場的首肯，B站建立起的龐大社區有無可替代的價值。但B站的商業化也有其複雜性的一面——如果以綜合視頻平臺的標準來看，B站的規模並不算頂級。但這時候B站的文化特徵又起到了支持多元化商業發展的作用：B站的商業化步調不急，但精準到位。

遊戲是B站商業化早期的支柱，頂樑柱是《FGO》《碧藍航線》這些與平臺受眾契合度極高的項目，已經成長為目前中國TOP 5的手遊發行平臺。另一邊，陳睿也早就意識到單一的遊戲營收存在不足，多元化營收成效顯著：2017年手遊收入佔比超過83%，一年之後2018年四季度顯示，B站當季遊戲收入、非遊戲收入分別為7.1億元、4.4億元，非遊戲收入已經佔到38%，這是建立在整體營收同比增長67%的基礎上的。

在商業化之路上保持節奏，發揮自身社區的最大價值，或許是B站繼續壯大規模展望下一個十年的基礎。

展望下一個十年：自制內容和品牌強化

在活動現場五月天唱完《乾杯》之後，用戶期待著下一個十年，B站還會有哪些方面會繼續強化？

首先從行業角度來觀察，筆者認為B站下一步的主要發力點應該在參與內容製作上，用自制代替部分採購，自研取代部分代理，加大在產業鏈上游的參與度。

B站早有動畫番劇之外的佈局嘗試，近兩年已經出品了《人生一串》這樣成功的紀錄片，也有《故事王》這樣的綜藝節目，雖然數量不多，但至少有了初步經驗。近期B站還會有《人生一串2》《歷史那些事》《大學美食圖鑑》等紀錄片和《守護解放西》《非正式會談》等綜藝節目上線。

動畫內容上，B站的動作更早也更大，收購國內外動畫製作公司，在日本與繪夢動畫合作成立“哆啦嗶夢”工作室，B站過去十年投資了16個國產原創動畫團隊，包括繪夢、藝畫開天等等，以bilibili的名義加入了製作委員會的日本番劇動畫總共45部，大約佔日本番劇動畫總出品量的15%，無論是國漫還是日漫，B站的上游製作力量已經不能忽視。還有26日當晚已經刷爆全網的《三體》動畫消息，重量級自然不必多說。

第二個角度，就是B站品牌文化的強化和出圈——嗶哩嗶哩籃球隊、嗶哩嗶哩電競戰隊、嗶哩嗶哩聯名便利店、咖啡廳……隨著B站不斷擴大用戶和內容範圍，又同時保持自身的文化特色，小電視和2233娘或許會出現在日常的更多地方——上一次是納斯達克上市時的時代廣場，下一次會是哪裡呢？

《禮記·曲禮上》有云：“人生十年曰幼學。”B站跨過“幼學”時代，恰似一段寒窗苦讀的經歷：它面臨著殘酷而千變萬化的市場，從一個“個人網站”成長為最大的年輕人社區，更多靠的是“內功”，而非外力。

對無數的年輕用戶而言，B站的意義更在於一個志同道合者的聚集地。“你會不會因為知道了B站變得更開心一點，會不會因為在這裡認識了某個人，變得更幸福一些？”這是B站七週年時一個用戶的評語，陳睿直言這句話感動了他。這或許會讓許多人想起這十年間在B站感受到的歡樂和由此而生的歸宿感——在這個偌大的世界中我們興趣各不相同，但終於有了這樣一個地方，可以容許你我一起“乾杯”。