什麼是B2B本質？

謝謝親的邀請，下面小編就講講B2B的八個本質：

服務多人決策的多人賬戶

B2B與B2C最大的不同點在於，前者是多人決策、多人使用。即便是最小單位的B、夫妻店，都是兩人決策，兩個人也有不同分工。因為企業多人決策的特點，所以做B2B產品，就要首先考慮設立“多賬戶體系”。

交易型賬戶設置相對簡單，經常我們都會對其進行子母賬戶設置，也就是說，要有操作人員使用的“夥計賬戶”，也要有老闆賬戶。這兩者的需求是不一樣的，這一點也是阿里從實踐中總結出來的。

阿里的基本收費模式之一就是年費制，我們當年曾發現用戶續費率在不斷下降。為什麼呢？原來，當業務員使用阿里巴巴賬戶時，可能因為不熟悉使用方法而不經常使用阿里賬戶，也就無法發揮阿里的價值。但業務員不會把這種問題歸咎於自己，反而他會和老闆說“這個效果不好，咱不用了”。這就等於業務員炒掉了阿里巴巴。

為了應對這個問題，我們就開發子母賬戶，我們用它給業務員的老闆發報告，告訴他業務員每天登錄使用阿里巴巴的時間情況、對信息的反饋情況等。這樣，老闆就可以及時發現業務員是否使用了阿里的賬戶，而業務員也就會更加積極使用阿里的賬戶。

子母賬戶一開始或許只是阿里為了提高續費率的一個方法，但老闆後來的確發現它很好用，因此不斷提出新的需求。

抓住地推的三把槍、四個“率”

B2C經常通過用戶畫像來掌握用戶特徵，B2B則很難。用戶畫像怎麼能知道一個項目的關鍵決策人是老闆祕書這種信息呢？所以地推是必須的。

地推有兩個重要任務：

找關鍵人。只有地推才能找到企業的關鍵人，企業的關鍵人不是網絡上能找到的，各個企業的部門設置都不一樣。同時還要找第二關鍵人。因為很多企業都是需要多人共同決定要不要使用服務。這種情況下，除了依靠人肉地推，別無他法。

但是也不能盲目迷信地推，不能只靠地推。

這裡要說一個“三把槍理論”。我們把地推叫手動步槍，打一槍拉一次栓，它的優點是準確，但缺點是慢、不能規模化。所以，地推一定要進一步向前走，從手動走向半自動，再到全自動。半自動就是在有限人力輔助的情況下，逐漸向全自動過渡。全自動就是自主操作、自動續費。

在半自動到全自動的過程中，最重要的是要設置好對地推人員的激勵制度，要讓手動地推的業務員能夠分享他拉來的客戶終身所產生的利潤。只有這樣，地推人員才有動力去推動客戶轉向半自動、全自動交易，否則就沒有人願意去做半自動全自動的推進了。

地推怎麼考核？很簡單，在不同的階段抓四個“率”： 覆蓋率、轉換率、復購率、滲透率。

到一個新市場，先做覆蓋率。最初的時候只做覆蓋率這一件事，覆蓋全部客戶，讓他們開戶。第二個階段抓轉換率。有賬戶了，使用了沒有？付費了沒有？只有使用才是轉換。第三，抓復購率，看是否重複使用。第四，抓滲透率。一個公司月採購100萬元，在你這裡花了10萬元，為什麼剩餘那90萬元不花在你這裡？一個產品，應該有20人使用，但還有10個人沒有用，就還有50%沒滲透。

產品或服務是否具有強黏性，難以替代，關鍵取決於滲透率高低。一旦形成高滲透率，這個客戶就很難切換了。

放棄對價格透明的追求

B2B的獨特性決定了交易價格透明是難以實現的，B2B價格本身就不該透明。

採購交易量不同價格就不會一樣，買100雙鞋子和買10 000雙的價格不可能一樣，付款方式、提貨地點、提貨方式不一樣，價格也會不一樣。另外，價格、採購成本都是企業的核心機密，不能輕易讓同行知曉，這些都是B2B的獨特性。

很多B2B企業會對客戶說，通過“去中間化讓價格透明”。這一點是做不到的，不存在這樣的邏輯。

即使如此，也不能沒有網上價格，否則無法實現自動交易。要解決這個問題，就要考慮兩個報價方法：第一，把交易條件的種種獨特性包含到報價體系裡面去；第二種方法就是分層報價，同沃爾瑪談、同個體戶談等，價格當然也不一樣。

撮合的目的是聚合

本來線下有交易，非要搬到線上去，有意義嗎？撮合交易的關鍵是撮合完第一次交易之後接下來要做什麼。獲得真實撮合交易數據的目的，在於將其應用於下一次交易。

拍賣，團購，中遠期，三件事的核心是聚，聚是B2B最大價值所在。這三種形態並不是互聯網的發明，但互聯網能夠打破空間和時間限制，從而擴大這些形態的應用可能性。

多、快、好、省不能貪全

B2B、B2C的用戶體驗本質是一致的，都是要圍繞“多、快、好、省”這四個字展開。但要把四個字同時做到，無論B2C還是B2B都不可能，都要取捨。

B2B也是如此。但不同行業、不同規模的企業，在創業的不同階段，對這四個字的需求是不一樣的。B2C也一樣，你也需要在這四個字中做出取捨。例如對於糖的採購，多根本不重要，因為我們只有國家一級、國家二級白砂糖兩種。快也不重要，因為採購非常有計劃性。所以，只要關注好和省就可以。

信息流、物流、資金流單點突破

傳統的B2B業務，往往是黑箱操作，將信息成本、物流成本、資金成本等混合在一起，然後以最終的價格來體現。例如從煙臺運到北京的蘋果，價差就包含以上多種成本在裡面。

互聯網時代的B2B交易，要想辦法把三個流的成本重新算清楚。信息流就是通過信息不對稱可以賺多少錢，資金流就是通過墊資等方式獲得的資金成本收益，物流就是通過運輸倉儲賺錢。這三個流都要算清楚，然後單點突破，不需要三點都賺錢，而是要先在一個或兩個點上獲得利潤。

供應鏈金融與貨品金融

要做B2B交易，就必須考慮金融。傳統線下存在了1 000年、2 000年的B2B交易中本身就自帶金融屬性。現實中，除非是100%現款現貨，否則剩下的交易都有金融問題。只要有信用期交易，都是含金融的。

一定要做金融，怎麼做？只有兩種做法：

供應鏈金融

供應鏈金融至少要涉及兩個交易環節，要有兩個交易場景。現在很多對供應鏈金融的理解，以為有買有賣有賬期就是供應鏈金融，但實際上這只是供應的一個環，而不是一條鏈。

貨品金融

歸根結底，做B2B一定要考慮金融問題。要麼做鏈條，要麼做貨物。

分級管理，有進有退

B2C是有分級的，B2B也如此，因為B2B歸根到底是商人對商人。但與C相比，B的分類分級大不一樣，因為企業比個人要複雜很多。

分級不是內部的事情，是要像淘寶一樣，要做顯性分級，讓客戶知道，打明顯標籤。

支付寶從第一天開始就是可進可退的，因為它的會員等級就是信用等級。信用等級一定是動態的，芝麻信用是可升可降的。再強有力的背景，不做貢獻就不捧著你。

技術發展到今天，中國最大的問題是概念多，一方面中國人自己造概念，另外一方面中國人喜歡套國外的概念。概念多也沒有關係，卻很少有人對概念本身做解釋：有人先造出一個概念，當這個概念有名氣了，然後很多企業就把自己的業務往這個概念上套。其實在對有歧義的概念討論時，不解釋這個概念的含義，而直接對這個概念下結論，其實都是在耍流氓。

B2B發展了這麼多年，其實概念很早就有闡述了！不過早期B2B的概念太超前，早期沒有真正實現，中間被一些知名的企業、知名的人套用了，把B2B的概念搞偏了。

阿里B2B誕生作為中國B2B行業發展歷程的起點是最大的誤會

看一下這張圖，實際上這張圖作為中間機構提出的模型，其實是非常片面的。B2B的流行，多多少少都會與思科的推動有關係，而思科在發展最快的時期推動的B2B，不僅僅是網上營銷和網上信息發佈，還要求通過網上實現訂單的處理，還包括企業間的協同。

不過當時由於技術的限制：包括網絡還不普及，網絡速度慢，沒有一箇中間平臺可以支撐交易的平臺。所以當時協作型的B2B平臺受到技術的制約，而不能成功；那個時候的B2B協作多是通過產業鏈的龍頭企業實現的，所以在B2B概念的流行，伴隨著供應鏈概念的流行；而當年國外B2B概念帶動了供應鏈解決方案的普及。

正是由於協作平臺受技術限制，沒有獲得很大的成功；但是信息平臺因為技術門檻相對較低，以信息服務為主的B2B反客為主，佔據了B2B平臺的概念，讓價值不大的B2B信息服務概念，被大眾認為是B2B平臺。甚至一些比較專業的機構也出報告來誤導大眾。所以這個《中國B2B行業發展歷程》的圖，在我眼裡是錯誤的。

最新B2B的再度興起，是技術突破之後，迴歸B2B商業協作的本質，而傳統並不能創造太多價值的B2B信息服務平臺，又想借助B2B的熱度再次獲得關注。所以B2B的概念需要正本清源，從概念的源頭介紹。

看學術界2000年的時候如何定義B2B

研究B2B的概念要從概念提出者定義研究，因為時間關係，我只能從國內的一些期刊上尋找B2B的定義。

《工業技術經濟》2000年第5期，李鐵克與王晶發表的文章《B2B電子商務模式研究》，有B2B概念的討論。我選擇引用這篇文章觀點的原因是，這篇文章的參考文獻大部分是國外的，而這個時間節點的國外的文章是可以反映當時B2B概念的本意的。以下是這篇文章的參考文獻。

以下引用一下這篇文章的幾個觀點：

談到企業電子商務，人們通常聯想到門戶網站、網上營銷和網上信息發佈等活動。雖然這些都是企業電子商務的常見形式，但它們不是B2B電子商務的核心內容，更不是B2B電子商務的全部。B2B電子商務的本質特徵是在網絡經濟環境下，伴隨企業間商務關係的變化而產生企業運營方式的轉變。從這個觀點出發，我們提出以下三種B2B電子商務的基本模式：

（1）以交易為中心的電子商務：以企業間在線交易為主，關注商品交易本身，而不是買賣雙方的關係。

（2）以供需為中心的電子商務：以企業間供需關係為主，關注生產過程與供應鏈，而不僅僅是商品交易。

（3）以協作為中心的電子商務：以企業間虛擬協作為主，不僅關注生產過程與供應鏈，更關注協作企業虛擬組織中價值鏈的整體優化。

在概念上，以協作為中心的電子商務模式集並行設計（Concurrent design）、精益生產（Lean Production）、敏捷製造（Agile manufacturing）和大規模定製（Mass Production）等生產技術、以及SCM,ERP,PDM,CRM等管理方法之大成。其目的是通過internet來實現貫穿整個研發與產銷過程的虛擬組織中價值鏈的整體優化。

看了以上觀點，這篇文章發表的時候，阿里巴巴還沒有名氣，這才是我認為的B2B概念的本質！

看看本文提到的這些內容是不是就是現在智能製造在做的事情呢？

當然比較有趣的是中國現在流行的另外一個概念C2M，很多企業是用了C2M概念在做大規模定製的事。

不專業的研究機構，誤導行業

無知的小輩，說錯誤觀點對行業是不會造成傷害的！

最怕的是無知的名人，說出錯誤觀點，對行業的傷害是巨大的。前一段時間剛剛批了一個無知的名人。

看看這個研究機構出的圖譜吧：

而我熟悉的幾個B2B相關的非常有特點的企業都沒有在圖譜中：綠城電商、曼威網絡科技、易流、匯通天下等幾個企業都沒在這個B2B圖譜中，我對這個B2B行業發展圖譜是非常懷疑的。

如果第三方研究機構都這麼片面的製作行業圖譜，這個行業是存在問題的。

B2B概念

　　B2B(企業對企業的電子商務模式)

B2B(也有寫成BTB)是指企業對企業之間的營銷關係，它將企業內部網，通過B2B網站與客戶緊密結合起來，通過網絡的快速反應，為客戶提供更好的服務，從而促進企業的業務發展(Business Development)。近年來B2B發展勢頭迅猛，趨於成熟。

B2B是指進行電子商務交易的供需雙方都是商家(或企業、公司)，她(他)們使用了互聯網的技術或各種商務網絡平臺，完成商務交易的過程。電子商務是現代B2Bmarketing的一種具體主要的表現形式。

1、　含有三要素

（1）、買賣：B2B網站平臺為消費者提供質優價廉的商品，吸引消費者購買的同時促使更多商家的入駐。

（2）、合作：與物流公司建立合作關係，為消費者的購買行為提供最終保障，這是B2B平臺硬性條件之一。

（3）、服務：物流主要是為消費者提供購買服務，從而實現再一次的交易。

2、代表網站：

阿里巴巴

阿里巴巴是國內也是全球最大的B2B電子商務網站。是中小企業首選的B2B平臺，主要提供“誠信通”服務，但由於所有用戶基本上都是“誠信通”客戶。所以沒有專業的電子商務運營能力和做阿里巴巴的其它推廣業務，很難取得顯著效果。

3、中國製造網

中國製造網是B2B電子商務行業網站後起之秀，乾淨的網站風格，實用的網站類容，深受用戶喜愛。雖然位居中國B2B網站行業第三位，但由於“百銷通”付費用戶還不算多，聽說效果還算不錯，推薦做電子商務的企業嘗試一下。

4、中國供應商

中國供應商是由中國互聯網新聞中心主辦的B2B貿易平臺。提供多種樣式的廣告服務，但網站以免費普通會員居多，好好運營商鋪，效果還可以。反正不要錢，建議多註冊一個B2B平臺嘗試一下。

B2B，全稱是 business to business，中文把business 稱為 商業，b2b就有了“商業對商業”的含義。其實後來人們一般把它看作是“企業對企業”的交易。

B2B的平臺，也就是所謂的 電子商務網站。阿里巴巴就是最早的代表。早期的電商平臺，交易功能不足，倒像是企業信息發佈的平臺。企業通過平臺發佈自己的信息展示，像是得到了一個24小時不關閉的展覽館。企業在平臺建立賬戶之後，也就有了通過平臺獲取其它企業的聯繫方式，進而得到了與對方交易的機會。

而後來的淘寶網，一般稱為C2C，也就是client to client，客戶對客戶，或者說是 個人對個人。

B2B說到底只是企業與企業之間的一個連接。至於能夠連接到什麼程度，與網絡發展水平有關。到了現在，網絡的手段充分發展，能夠提供給企業更多的支持，也讓企業可以通過這個平臺做的事情越來越多。如果把企業生產與其它企業需求掛鉤，這個平臺完全可以變成一個產業鏈的需求-供應平臺……

說到底，B2B只給出了一種關係，而關係的內涵是可以隨時代而拓展的。核心的內容，大家決定。

B2B是通過互聯網的方式解決上下游的供需，優化產業結構的一種交易或者互聯網平臺行為。因為B2B的商業模式不同，類型不同，主要有交易性B2B、撮合型這兩大類。所以說統一的本質就是利用互聯網優化產業結構，提升效率。

這個問題就是選擇“互聯網＋”還是“＋互聯網”的選擇題，個人觀點“互聯網＋”把互聯網當成包治百病的神藥，“＋互聯網”是把互聯網作為潤滑劑、催化酶，所以不言而喻，脫離了互聯網的商業行為它還是商業，但脫離了商業行為的互聯網它是什麼？也許只是一場遊戲而已。