王老吉贏了官司卻輸了市場，加多寶輸了官司卻贏了市場，加多寶為什麼在丟了使用多年的王老吉商標後，反而能贏得市場？這與加多寶在打官司期間執行的一系列“神操作”有關。

對於官司的結果，加多寶公司心知肚明，為變被動為主動，在判決書沒有下達之前，加多寶公司迅速做出應對準備。

神操作1

開足馬力生產王老吉品牌涼茶，並且以特別優惠的政策鼓勵代理商或經銷商備貨；

神操作2

把紅罐王老吉的包裝改裝成加寶多涼茶（只是品牌名稱改變）生產了一批貨，所有設計均沒有變動，並且已聯繫贊助《中國好聲音》。

當廣藥集團從加多寶公司收回王老吉商標用權的法院判決書下達時，由加多寶品牌贊助的“中國好聲音”節目收視率已遙遙領先，“紅罐涼茶已改名為加多寶，加多寶涼茶全國銷量遙遙領先”廣為傳播。

結果

廣藥集團本來以為涼茶市場志在必得，哪知投巨資電視廣告後，廣藥集團的王老吉涼茶的銷售不見動靜，因為代理商和經銷商的倉庫已經堆滿了加多寶公司的王老吉涼茶。

廣藥集團做王老吉品牌宣傳，賣的是加多寶公司的王老吉涼茶；廣藥集團不做王老吉品牌宣傳，又擔心眼睜睜地看著“紅罐涼茶已改名為加多寶，加多寶涼茶全國銷量遙遙領先”的廣告一枝獨秀，非常被動。

經過這麼此消彼長，加多寶涼茶已經取代王老吉涼茶，成為全國銷量絕對第一的涼茶品牌。

一點感悟

《孫子兵法》講：兵無常勢，水無常形。用兵作戰要根據敵情的變化來採取靈活機動的戰略戰術，不能墨守某種作戰方法。商業競爭也是一樣的道理，要根據市場變化，快速制定對應策略，要因敵制勝。

原本打官司，加多寶是處於一個劣勢的地位，王老吉被收回已是不可避免。面對市場即將被搶佔的危險，加多寶的一系列應對操作有如神來之筆，巧妙地化劣勢為優勢，始終把握競爭的主動，讓廣藥處處被動，真是讓人不服都不行吶。

分享個故事，從前有個村裡有個很有名賣豆腐的老頭有兩個兒子，把手藝傳給兩個兒子，把新房子分給二兒子，把老房子分給了大兒子，兩個兒子結婚後都分家了，都開始做豆腐賣，老人隱居深山，那時賣村裡由一家賣豆腐變兩家，村上人都買他們兩家的豆腐，老大生意好點，老二次之，老二的老婆天天說這樣分不公平，說把賣豆腐的風水寶地給了老大家，天天鬧。這事老頭知道了，為了家庭和諧，老頭開了個家庭會議，會議結果是在原來分家的基礎上，老大每年分給老二一點錢，老二的老婆感覺，雖然分的不多，但沒付去，也同意了，老大感覺家庭和諧最好，老大也同意了。就這樣相安無事幾年後，有一天事情轉變了，突然有個外鄉人挑著豆腐來村裡賣，豆腐和本村的差不多，還送到家門口，於是村裡就有圖方便買外鄉人豆腐，老大和老二的豆腐也就少賣不少，到年底老大告訴老二說，今年能不能少給你點錢，今年生意不怎麼好。老二說，我生意也怎麼好，還指望你多給點呢。後來兩人為這事吵到老頭那去了，老頭聽後笑著說，好辦，你們倆回去就相互詆譭對方說誰真正學到了我的手藝，你們倆有事沒事就相互詆譭，但有一條你們記住，都不能降低自己的豆腐價格。兄弟倆聽後，回去照做。這事一下子在村裡傳開，村裡人一下子都感覺吃正宗豆腐還得去到老大或老二家才能吃到，就是外鄉人降價，送貨上門。反而認為不好才這樣的。外鄉人被漸漸的遺忘。相反全村人都吃不上便宜，而且很方便的豆腐。其實那個外鄉在他們村也是專業做豆腐的，只是和他家也有個兄弟在他們村做豆腐，為了不想弟弟爭，在跑到這村賣豆腐。

其實官司本身是沒有懸念的，但這裡面的玄機在於“加多寶”希望通過官司獲得資源使用的最大化，如果您明白了這個因素，一切都簡單了。

19日，白雲山（600332）發佈公告稱，廣州醫藥集團、廣州王老吉大健康產業有限公司收到廣東省高級人民法院判決書。廣東高院對王老吉加多寶“配方案”做出終審判決，駁回加多寶上訴，維持原判。這是加多寶又一起上訴被法院駁回。

至此，王老吉與加多寶“配方案”最終落錘。王老吉相繼收回的商標、紅罐包裝、怕上火廣告及配方四大資產也更加穩固。此案的宣判也是王老吉贏得的第21場勝訴。

自2013年起，加多寶公司、王澤邦第五代玄孫王健儀先後以發表聲明、召開發佈會、製作電視廣告等多種形式傳遞“獨有的涼茶祖傳祕方和海外經營權仍歸我家族所有”，“我將獨有祖傳祕方獨家授給了加多寶集團”、“從未傳授王老吉祕方給廣藥集團”等信息。由王健儀代言的“傳人篇”廣告更是在各大電視媒體播放，影響廣泛，引起了廣大消費者對王老吉涼茶配方的誤解，同時也詆譭了王老吉涼茶的商譽。對此，廣藥集團、廣州王老吉大健康產業有限公司將廣東加多寶飲料食品有限公司、加多寶（中國）飲料有限公司告上了法庭。

2015年12月23日，廣州市中級人民法院做出一審判決：加多寶立即停止涉案虛假宣傳及商業詆譭的侵權行為，並賠償王老吉經濟損失及合理維權費用500萬元，同時，還需在《廣州日報》及加多寶集團官網首頁刊登聲明並公開道歉。

此次終審，法院維持了廣州中院的判決。法院認定，在未介紹歷史背景的情況下，普通消費者很有可能從“獨家”的字眼中解讀出其他涼茶經營者均未經過合法授權的含義，這種對客觀事實不完整的表述，極易引起消費者的誤解，違反了不正當競爭法第九條的規定，構成虛假宣傳行為。而這種不正當競爭優勢，損害了王老吉的合法權益；同時指向廣藥集團，造成“王老吉”涼茶使用的不是正宗王老吉配方的誤解，詆譭了“王老吉”涼茶的聲譽和廣藥集團的商譽，構成商業詆譭，擾亂了正常的市場競爭秩序。這是王老吉與加多寶系列訴訟案件中首次出現商業詆譭的認定。

判決書中指出，從加多寶虛假廣告宣傳造成的後果來看，廣藥集團為了消除這些宣傳所造成的負面影響，付出了鉅額經濟代價。2013年底至2014年期間，王老吉大健康公司通過多家媒體和廣告公司，花費4600餘萬元廣告費，宣傳“怕上火認準正宗王老吉”等來抵消加多寶虛假宣傳造成的負面影響。相比較之下，500萬的賠償金額少之又少。

此前，加多寶已經針對“怕上火案”、“改名案”等多起一審敗訴案件申請上訴，甚至已經終審的案件還進行了再審申請，致使法律判決不能履行，而最終結果仍是以二審維持原判、加多寶敗訴告終。對於加多寶的不停上訴，有業內人士表示，王老吉背後價值千億的品牌價值，是加多寶一次又一次涉險違法的根源所在。加多寶一直糾纏在官司上，目的是將自己的侵權時間最大化。

一個10年不賣菜刀的人，重新開始賣菜刀。能賣過一個賣了10年菜刀，只是把菜刀品牌換了的人嗎？

廣州白雲山贏了涼茶配方官司，有了“王老吉”品牌。於是原來賣王老吉的鴻道集團不得不改名“加多寶”，換上金罐包裝。不過由於銷售渠道仍掌握在鴻道集團手中，加上鴻道集團出大價錢做廣告，王老吉的客戶源順利嫁接到加多寶身上。

事件回顧：從17年姻緣到5年法院紛爭

加多寶與王老吉的紛爭由來已久。1997年鴻道集團與廣藥集團簽約取得王老吉商標使用權，授權其子公司加多寶集團在國內銷售紅罐王老吉。之後，雙方又多次展約，王老吉商標租期被延長到2020年。

但是，2012年由於廣藥集團高層被曝出收受鴻道集團賄賂，商標使用許可的效力受到廣藥質疑。當年5月份，鴻道集團被法院裁定停止使用王老吉商標。

從此雙方開始了長達5年的法院之爭，對簿公堂達20多次。加多寶輸多贏少，先後喪失了商標使用權、“怕上火”廣告語、紅罐包裝等多個傳統王老吉涼茶標誌，如今不得不換上土豪金的外包裝。

王老吉品牌估值過千億 加多寶輸了官司也得利

不可否認的是，加多寶為“王老吉”紅罐涼茶打開了局面。

無論是“怕上火，喝王老吉”的廣告語還是汶川地震1億元的捐贈，加多寶都為王老吉涼茶打開市場做出了極大貢獻。2011年北京名牌資產評估有限公司宣佈“王老吉”品牌價值評估為1080億元，成為中國第一品牌。也就是在同一年，王老吉的銷量開始比肩可口可樂。

反觀王老吉，在2012年之前，涼茶業務並未得到廣藥足夠的重視，和其他醫藥業務混雜在一起同屬於王老吉藥業股份有限公司。

在2012年加多寶失去商標使用權後，迅速地利用營銷手段將王老吉原有的品牌價值嫁接到自己身上，完成了品牌切換。最明顯的廣告投入就是，加多寶累計冠名四季中國好聲音，冠名費用近8億。如今，加多寶的市場份額依舊超過王老吉大健康。

王老吉利潤猛增 雙方市場競爭激化

除了法庭之外，王老吉與加多寶更重要的戰場還在市場份額。

2012年一季度廣藥設立王老吉大健康，專營王老吉涼茶業務。財報數據顯示，王老吉大健康的淨利潤在2012年至2016年期間節節攀升，由3096.2萬元上升至4.32億元，增加10多倍。下圖是麵包財經

根據年報數據繪製的王老吉大健康淨利潤變化趨勢圖：

儘管利潤有所增加，不過淨利潤率卻維持在較低的水平。2016年上半年，王老吉大健康的淨利潤率約為5.78%。而同期統一的飲品板塊約10%的銷售淨利率相比，說明王老吉的營銷成本已經高出同行，目前靠量取勝。降價銷售，禮品贈送都成為營銷手段，也可以反映出王老吉與加多寶爭奪市場的激烈程度。

至於涼茶行業裡面的其他競爭選手——老牌和其正不溫不火，新秀同仁堂尚無大的動作。誰是行業領頭羊依舊看王老吉與加多寶之爭。不過即便是廣藥白雲山掌握著“王老吉”商標，想要取代加多寶依舊艱難。

王老吉一點都沒有輸。

廣藥將王老吉商標授權給加多寶使用，期限20年。每年獲取的商標使用費大致500萬元左右，而加多寶後期，每年銷售額接近200億元，多大的反差？

究其根本，還是利益分配不均導致的。

就算王老吉銷售額遠遠落後於加多寶，王老吉一年的銷售額粗略估算也在80億左右，跟區區500萬授權使用費相比，天壤之別。如果是你，你會怎麼選擇？收回商標使用權還是把商標使用權漲到1000萬，或者2000萬？

最關鍵的是，王老吉品牌的成長型，市場的想象空間吧。

從這個層面說，王老吉又怎麼會輸？

在我看來：

主觀上，我還是站在加多寶這一面，畢竟市場難做，加多寶通過10多年的奮戰，將王老吉紅罐從一個默默無聞，偏安華南一隅的涼茶，做成可以跟兩樂抗衡的飲料，實在是非常了不起的。

從一個藥，開創了預防上火的飲料的定位，一句：“怕上火，喝王老吉（加多寶）”，響徹中國大江南北，成為經典和耳熟能詳的廣告語。

客觀上，兩個品牌吵架，迅速獲取了市場的紅利，對消費者教育和王老吉和加多寶，都起到了很好的推動作用。

最高法院終審判決

最高人民法院終審判決認為，廣藥集團與加多寶公司對涉案“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢權益的形成均作出了重要貢獻，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有“紅罐王老吉涼茶”包裝裝潢的權益。此判決為終審判決！

網友說，共享紅罐！真是共享經濟的惹的禍。

後續營銷如何做？

現在，對於雙方來說，已經進入到了綜合實力的比拼了，打官司已經去過了，雙方共享紅罐，加多寶也退出了金罐，市場沒有受到很大影響，但後續，對於品牌和營銷戰略的要求會更高。

一方面誰是正宗的訴求；一方面，品牌的訴求可否還是功能，如果不再圍繞功能，又該如何持續品牌的核心價值？

如果不搞清楚這些，加多寶有渠道和終端優勢，但王老吉還有品牌和消費認知呢，因此，戰略決定勝負，處理不當，鹿死誰手還真不好說？

觀點：深知精準營銷CEO 蔣軍

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王老吉確實不如加多寶好喝。王老吉有一種說不出的味。

市場是做出來的。

王老吉做為一家藥廠，和醫生搞搞幕後的市場可以。可飲料，那是實打實在市場上幹起來的。從王老吉被王老吉收回後，王老吉並不掌握原有的渠道，同時，王老吉被收回前，加多寶也已經做好了品牌的滲透，那時候王老吉的外包裝上一面是王老吉，一面是加多寶，大量的消費者意識基本上把王老吉等同於加多寶。等到後面就直接棄用王老吉，相當於有段時間，市場上看不到王老吉，看到的只有加多寶。而等王老吉打完官司，收回王老吉，再生產出王老吉，再把王老吉投放到市場的時候，其實就已經晚了，不是晚了一步兩步，時機上已經不利了。

眾多周知，加多寶的策劃是多麼的牛X，08年地震一帖《封殺王老吉》直接讓王老吉打入西部市場。不論線上線下，加多寶手握大量的主動權，各種引領廣告市場的廣告詞。加上冠名《中國好聲音》連續好幾季。加多寶獨特的策劃能力，和市場感知，不是王老吉一家藥廠能比的。

王老吉本來就打不開市場，不是輸了市場。王老吉的市場原本就是加多寶打出來，沒有加多寶，誰知道王老吉。一句怕上火喝王老吉流傳了多少年。而今，你還能聽到幾次怕上火喝王老吉的。

這標題有問題，王老吉從來就未曾贏過市場，何談輸了市場。也就和小孩打架一樣，打不過叫家長而已。

在營銷界，王老吉與加多寶之爭無人不知、無人不曉。

這場號稱中國商標第一案——價值1080億元的“王老吉”商標合同爭議案，一方面是代表王老吉的廣藥集團在官司上步步緊逼、節節勝利、一路高歌；另一方面是加多寶集團在市場上起死回生、不斷壯大、最近又以紅罐“重裝出擊”。

高度概括就是：王老吉贏了官司，輸了市場。

加多寶輸了官司，贏了市場。

1997年廣藥集團將旗下多年來半死不活的王老吉與香港鴻道集團簽訂了商標許可使用合同，後者授權子公司加多寶集團在國內銷售紅罐王老吉，2000年時再籤合同，雙方續約至2010年5月2日。

可是，在2001年8月和2002年8月，廣藥集團原副董事長李益民分別收受香港鴻道集團董事長陳鴻道100萬港元，並在2002年11月時，雙方簽署了補充協議，將商標續展期限延長至2013年。2003年6月，李益民再次收受陳鴻道100萬港元，並在同月簽署了第二份補充協議，約定將王老吉商標租期延長至2020年。

但業內人士都認為，這兩份補充協議李益民是職業行為，代表的廣藥集團，協議白紙黑字，加蓋公章，合法有效。至於李受賄與陳行賄，則是另外一回事。不能因為中間有行賄受賄情節，就否定合同的真實有效。

2010年11月，廣藥啟動王老吉商標評估程序，彼時王老吉品牌價值被評估為1080.15億元，躋身目前中國第一品牌。

2011年4月，廣藥向貿仲提出仲裁請求，並提供相應資料。

2012年5月11日，廣藥集團收到中國國際經濟貿易仲裁委員會日期為2012年5月9日的裁決書，貿仲裁決：廣藥集團與加多寶母公司鴻道(集團)有限公司簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關於“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效；鴻道(集團)有限公司停止使用“王老吉”商標。該裁決為終局裁決，自作出之日起生效。

至此，這場從2008年開撕的商標之爭，以廣藥集團全勝、加多寶完敗告終。

加多寶被逼無奈，只好將經典紅罐王老吉三個字改為加多寶，重新上市。兩家再次公然對壘，甚至在終端大打出手。於是，又有了紅罐之爭。

2014年12月19日，廣東省高級人民法院一審判決認為“加多寶涼茶外包裝已構成對王老吉的侵權，判決加多寶賠償王老吉1.5億元經濟損失及合理維權費用26萬餘元。“中國包裝第一案紅罐涼茶裝潢權官司一審落定。

加多寶再次在官司上慘敗給了廣藥集團。

儘管廣藥集團在官司上節節勝利，但在市場上卻是節節敗退。

沒辦法，加多寶在快消市場上，就是國內的老大！不服不行！就是牛逼！

加多寶，把一罐富有嶺南特色的涼茶賣遍中國，從城市到農村，從即飲市場到送禮市場，把奄奄一息的王老吉一年賣到200多億元，累計銷售額超過1500億元，絕對具有廣藥集團所不具備的實力。

在這場曠日持久的紛爭中，消費者也堅定地站在了加多寶一方，老百姓有個最樸素的認知：王老吉當年是個奄奄一息、即將夭折的嬰兒，叫加多寶養成了高富帥，你廣藥集團非但不感恩，還要搶回孩子，還得叫養父母反覆賠款，還有天理嗎？！還有法律嗎？！

另外，汶川地震，加多寶的大手筆也深深打動了大眾的心。

於是，有個段子，顧客在飯店喊：來個王老吉！隨即知道自己喊錯了，但又不好意思改口，可服務員滿臉堆笑拿來了加多寶：您要的是這個吧？此時此刻，顧客與服務員心有靈犀！

提到加多寶創造的奇蹟，不能不提到幕後英雄，廣州成美，正是其創始人耿總，在2003年給王老吉做定位，並確立了“怕上火喝王老吉”的廣告語，才有了後來王老吉的傳奇。

因工作關係，我和耿總多有接觸，相見恨晚，相談甚歡。如今，廣州成美正在做中糧集團、康美藥業、法國山圖葡萄酒的定位，祝福成美事業興旺發達！

王老吉由清朝道光年間王澤邦始創，文化大革命時期被廣藥以公私合營收歸國有。王澤邦有兩支傳人，在大陸的王老吉被阿公霸佔，逃難到香港的傳人継續經營王老吉。廣藥不思進取經營王老吉不善年年虧損，東莞傳奇商人陳鴻道看中大陸涼茶市場，以香港鴻道集團身份向廣藥租借王老吉商標。敗家仔廣藥見有錢收何樂不為?廣藥租王老吉給鴻道集團，合同中只有商標王老吉三個字，合同中沒有包裝沒有配方沒有知名度的。鴻道租下商標後向香港王澤邦後代買下配方並改良了配方，因為原來配方太苦不適合大眾消費。然後陳鴻道親手設計了紅罐包裝並申請了專利，因為原來的王老吉只在涼茶鋪碗裝銷售，不方便運輸。然後鴻道集團準確涼茶市場定位，花巨資打廣告為怕上火。正是因為鴻道集團的一系列改革用心經營使王老吉從默默無聞變成全國知名品牌。廣藥眼紅鴻道發財了，於是收回商標自己做，同時還搶走了鴻道集團花錢設計的紅罐包裝和怕上火廣告語還有聲譽，還不允許鴻道集團用同樣紅色的包裝，於是原來生產經營王老吉的鴻道集團改名叫做加多寶了。就是說你租了個店面賣麵包，你花錢裝修了招牌打廣告生意做火了，房東眼紅把你趕走自己做!租期到了你花錢做的麵包招牌廣告店面聲譽還有店裡的配方設備工具都屬於房東了嗎？更甚的是房東上面有人，他還不准你用你創造的麵包招牌到其見地方開店，否則告死你

首席投資官評論員門寧：

王老吉贏了官司，但是並沒有輸掉市場，相反通過官司把加多寶打到要賣身。

今年白雲山業績非常出色，很大程度就是因為王老吉終於甩開加多寶，開始為白雲山帶來源源不斷的現金。而加多寶呢，看似與王老吉分庭抗禮，但是賺點錢就被王老吉打官司賺走了，實際上什麼都沒有留下。

前幾天A股上市公司中弘股份傳言要與加多寶重組，披露了加多寶最近幾年的業績。雖然加多寶否認了這件事，但公司總經理的簽字公章都被人家公佈，那份業績還是有一些可信度的。

協議書顯示，2015年到2017年，加多寶的主營業務收入分別為100.4億元、106.3億元、70.02億元，淨利潤分別為-1.89億元、14.8億元、-5.83億元。到了2017年，加多寶的淨資產為-3.45億元，處於資不抵債的境地。

可見2017年開始，加多寶的市場份額大幅下滑，並且出現大金額的虧損，最悲慘的是已經資不抵債，如果這個情況屬實，那加多寶恐怕要涼涼了。

廣藥白雲山藉助加多寶，成功把涼茶這種小眾飲品推向全國，又甩開加多寶獨享紅利，確實有些不地道。然而商場如戰場，贏得市場才是王道，當勝利的天平偏向王老吉時，說明是加多寶輸了。

很簡單：王老吉確實有什麼狗屁知識產權，拿著狗頭大棒一直和加多寶打官司，想把加多寶打成快播，罰死你，搞臭你。但遺憾的是，加多寶也有人撐著，死不了。當然最重要的是當王老吉滿腦子官司的時候，加多寶卻不遺餘力地創新，搞營銷，暗渡陳倉。最後，中國太多弱勢群體了，被人欺負慣了自然對那些仗勢欺人的公司不爽，同情加多寶，對加多寶更有親切感和共鳴心。而贏了官司的王老吉則成功樹立了我是地主我怕誰的光榮形象，這樣人心歸誰就很明顯了。如果還要再拉點理由，也無非就是加多寶比王老吉好喝點，實惠點（每個人口味不同，但市場已經證明這一點）。