為什麼買張機票到巴黎買一個愛馬仕的手袋，比在北京購買還便宜？

今天聊聊奢侈品的定價。

你一般會有兩個疑問，首先是它為什麼那麼貴？

其次是不同品牌和材料（質地）的奢侈品定價不同，它們是否有可比性？同樣是一兩萬元的手袋，有多少成本來自於材料和做工本身，又有多少來自於明星的代言？

這樣，我們才知道花了普通商品好幾倍的價錢買的奢侈品，是否物有所值。

奢侈品的定價首先由成本決定，而這裡面的成本又大致由兩部分組成，一部分是固定的成本，另一部分是隱性成本。

一些對奢侈品毫無瞭解的人常常喜歡大放厥詞，比如他們會講，一個20000元的LV包，成本就是500塊。而實際情況是，500塊還真拿下不來。它的固定成本是多少呢？

通常是零售價的20%－25%。

20000元的包扣除中國30%的關稅之前，大約是14000元，差不多2000美元，因此它的成本大約是400－500美元。這裡面大約又可以細分為三種成本，材料的成本、人工成本和工廠運營的成本。

在奢侈品市場上，一個鱷魚皮的手袋是不可能和一個PVC帆布材料的同類產品賣同一個價錢。即使是同一個品牌，同一種手袋，不同的材料之間依然有價格差異。

以愛馬仕（Hermes）的鱷魚皮凱莉包（Hermes Kelly）為例，它的材料有三種來源，澳大利亞的海灣鱷（Crocodile），非洲的尼羅鱷，以及美國佛羅里達的短吻鱷（Alligator，其實和Crocodile不是同一種動物），第一種和第三種的價錢大致相差5000美元。

一些人問這是否說明這種皮就比另一種要好，其實它們強度的差異並不大，但是外觀上稍有差別。澳大利亞海灣鱷魚皮的腹部中央的正方形鱗片均勻整齊，最為漂亮。

尼羅鱷的鱗片稍大，而短吻鱷中央的鱗片是長方形的，美觀上稍差。順便講一句，這些鱷魚都是人工養殖的，並不是野生的。

固定成本的第二部分是人工成本，主要是生產車間裡工人的成本。

一些品牌會強調某些產品是批量生產的、手工生產的、特定的技師製作的等等。這些產品即使看上去差別不大，價格上也會有所不同。

比如愛爾蘭沃特福德（Waterford）的水晶器，有些是匈牙利工廠製造的，它們和愛爾蘭原廠製造的區別，就是前者要便宜些。

拉爾夫·勞倫（Ralph Lauren）大部分服裝是大眾化的，由東南亞國家制造，但是也有一些式樣和品質非常好、價格非常高的精品，它們則是由日本製造，數量比較少。

當然，任何品牌都不會讓兩個國家生產同一型號的產品，它們會通過型號的不同來區別定價。在一些奧特萊斯（Outlets）賣的打折的型號和奢侈品精品店賣的是不同的。

第三部分固定成本是工廠運營的成本，這和它所在地的商業環境有關。在一些國家，建工廠的環境成本很高，環保的費用、工會的成本都不能忽略，而在中國這方面成本很低。

實際上如果讓奢侈品公司都在法國或者意大利製造它們的商品，成本可能要上升2/3左右。也就是說製造成本佔到了售價的30%-40%左右，這時奢侈品公司就幾乎無法盈利了。

考慮到上面這麼多因素，大家就知道正牌奢侈品是不可能像馬雲講的那樣低價出售的。

講到隱性成本，這裡面種類就多了，不同品牌在各個領域投入的隱性成本也不同。通常我們大家能夠了解到的就是代言和廣告成本。

在過去的幾年裡，有一款中檔品牌的服裝和消費品在中國賣得非常好，在大街小巷都能看到，它就是MK（Michael Kors）。MK其實並不是一個歷史很長的品牌，但是它的創始人、設計師科爾很會做生意。總的來講它屬於中端品牌，質量和款式都不錯，但卻是大路貨產品。

MK成功之處是在價位上討了一個巧，定位在中檔品牌和奢侈品之間。這樣的價位原本是很尷尬的，因為中產階級要咬咬牙才會願意買，而高端顧客不會考慮它，因此大部分奢侈品品牌不討這個巧。

不過科爾找了很多知名人士給它代言或者變相做軟廣告，包括安吉麗娜·朱莉、詹妮弗·洛佩茲和伊萬卡·特朗普等人。最近的兩位第一夫人米歇爾·奧巴馬和梅蘭娜·特朗普也是它的顧客。

在進入中國時，它也找了高圓圓、楊冪以及楊冪工作室旗下的一些藝人代言。

再加上MK對外宣傳美國很多名流都使用它（也確實如此），中產階級覺得花了其它品牌幾分之一的價錢就買到了奢侈品，是賺到了，於是紛紛購買。

MK的這種策略其實就是利用了人們在消費時喜歡佔便宜的心理。當然，購買者沒有想到，那些代言的費用和其他市場推廣的費用，就自然而然地成為了他們所購商品的一大塊隱性成本。

另一塊不能忽略的隱性成本是庫存。大家可能注意到，法國的一線品牌，比如路易·威登（LV）、迪奧（Dior）和香奈兒（Chanel ），服裝和手袋從來不降價，過季的就消失了。而一些意大利品牌，比如古馳（Gucci）、普拉達（Prada）和菲拉格慕（Ferragamo），就會有降價的時候。

由於那些法國一線品牌不降價，大家也就只好原價購買，而且不用等到降價的季節，反正什麼時候價格都相同。

這就帶來一個明顯的好處，不僅價格能夠賣得高，而且市場策略非常簡單。但是，這樣做是有成本的，因為那些過季的產品都被銷燬了。這些成本就轉嫁到了被出售的商品頭上。

一些意大利的一線產品，雖然降價，但是它們會給精品店足夠長的銷售期，在此之後會在庫房裡存放很長時間，有時長達一年，才拿到奧特萊斯去降價出售，這種庫存的成本（導致資本的回報偏低），自然也算到了出售掉的商品的頭上。

當很多女生在誇耀自己的手袋保值時，其實是為被銷燬的或者長期庫存的商品在買單。

從功能上講，以折扣價購買意大利一線品牌要比購買法國一線品牌合算，但是從二手貨兌現來講，前者貶值就顯得特別快，而後者不但不貶值，而且一些產品由於稀缺，二手的賣得比一手還貴，因為市面上已經不再有一手貨出售，或者預訂新的一手貨需要等上一年。這種現象在iPhone手機剛出來時也存在。

考慮到這些因素，很難講採用哪種策略對廠商最好，消費者怎樣買更合算，就看自己看中奢侈品的什麼特性了，是為了功能，還是為了保值，或是為了炫耀。

決定奢侈品價格的第三個隱性因素來自廠家人為地製造出的稀缺性。

今天除了少數純手工製品，大部分奢侈品其實很容易增加產量，但是廠家為了維護價格就是不增產。在過去，每家奢侈品生產廠商都是獨立運營，因此還有可能為了市場佔有率而增產降價，但是當很多奢侈品品牌被一兩家全球化的奢侈品公司所控制時，這種情況就被禁止了。

像路威酩軒（LVMH）、古馳控制了許多時裝和其他奢侈品牌，瑞士鐘錶集團則控制了很多傳統的名錶公司，它們就獲得了奢侈品市場的定價權。

在香水市場，除了香奈兒、迪奧和嬌蘭（Guerlain）等傳統的香水品牌是自己生產，自己研發，其他的都是貼牌產品。

摩拜單車的創始人王曉峰先生曾經擔任過世界上最大的香水公司在中國的總經理，據他講，世界上有一半香水的品牌都是他的公司生產的。

那些香水出廠價要控制在一盎司一歐元左右，然後裝瓶包裝後，出廠成本大約在5歐元左右，賣給批發商的價格在10歐元以內，而最後的零售價則在20-30歐元，至於定價是高是低，則是不同品牌定位，以及市場推廣的結果，但是有一點是明確的，廣告代言的成本要比香水本身的成本高。

當香水過期後，應該收回銷燬，這時一盎司香水的回收處理成本高達四五歐元以上，因此，很多品牌會將香水在過期前送到奧特萊斯降價出售。而另一些則會銷燬，以維持高價。

因此，覺得在奧特萊斯淘到便宜貨的顧客，一般未必想得到他們買的是相對劣質的商品，在商業上，買的總是沒有賣的精。

還有很多奢侈品在定價上考慮了消費者承受的因素，不斷調高定價，讓大家覺得今天不買就虧了，像路易·威登和普拉達就是如此，它們商品價格的上漲常常比通貨膨脹和同類品牌要略高。

在美國，今天路易·威登的手袋比十年前漲了將近一倍的價錢，雖然歐元的匯率還略有下跌。通常廠家在定價前，會讓經銷商給出它們對消費者能接受的價格的判斷，作為參考，然後取一箇中間合理的價格。

決定奢侈品定價的最後一個因素是關稅，中國是全世界關稅最高的國家之一，奢侈品的價格大約比美國和香港高30%，比法國或者意大利高40%（退稅後），因此很多女生講買張飛機票到巴黎買兩個路易·威登的手袋，或者一個愛馬仕的手袋，比在北京購買更便宜，這還真是事實。

為了方便你記憶，我把奢侈品的定價的因素列了這樣一個清單：

材料成本

加工成本

商業運營成本

代言和廣告投入

庫存和銷燬成本

消費者對價格的預期

關稅

此外，賣家總比買家精，不要認為從奧特萊斯購買降價商品就一定討到了便宜。