阿里影業“大宣發”戰線擴圍：做高口碑外片的“中國合夥人”

本文為東西電影研究組根據外媒報道和自身研究梳理。

關鍵詞：阿里影業|淘票票|宣發|類型

導讀

5月17日，由安培林和阿里影業再度合作推出的《一條狗的使命2》登陸內地院線，與北美同步上映。

兩年前，阿里影業在國內鮮有寵物類型片宣發先例的情況下，結合淘票票大數據，就《一條狗的使命》推出線上線下相結合的新型互聯網宣發模式，獲得票房和口碑的雙豐收，阿里影業也由此開始更深入的參與到電影產業鏈。

如今，淘票票、燈塔所組成的數字化宣發產品組合，已經成為阿里影業在電影行業的重要抓手。在《我不是藥神》、《流浪地球》等國產電影屢次押中爆款之外，阿里影業今年的戰略方向之一指向了高口碑外片。

今年以來，從《綠皮書》到《波西米亞狂想曲》《何以為家》，再到剛剛上映的《一條狗的使命2》，高口碑外片選擇“中國合夥人”的輪廓日漸清晰，阿里影業作為一家全產業鏈佈局的互聯網影視公司的優勢逐漸顯露出來。

早年在好萊塢成立辦公室直接投資海外電影，秉承“小人物、大情懷、正能量”的價值觀選片，為阿里影業引進發行高概念外片奠定了一個基礎。隨著阿里影業“基礎設施”建設日益完善，海外與國內的協同，投資與宣發的互相賦能進一步體現出來。而國內電影受眾的日益成熟，則為多類型的海外電影引進提供了消費基礎。

隨著阿里影業董事長兼CEO樊路遠兼任阿里大文娛輪值總裁和優酷總裁，在將阿里影業整合經驗優化應用到大文娛的既定路線下，淘票票所探索的整個大宣發矩陣，也在整合過程中獲得了更多資源傾斜。4月整合優酷電影進一步打造大文娛的“宣發通”，即是例證。

而這反過來也助力阿里影業在電影產業進行更為深度的佈局，推動“優質內容+新基礎設施”雙輪驅動戰略的加速落地。

未來，在阿里大文娛的整體佈局中，阿里影業的重要性極有可能進一步凸顯，互聯網宣發成為大文娛最為重要的入口之一。

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“高口碑外片”成阿里影業今年重要戰略方向

早2016年10月，阿里影業成為Amblin Partners公司的戰略股東之一，雙方在投資、聯合制作、衍生品合作及宣發領域展開了密切合作。雙方的第一個合作項目《一條狗的使命》即在中國內地取得了票房成功和極高口碑，續集合作自然水到渠成。

此番攜原版人馬迴歸，阿里影業在項目上的把控能力有所提升。為了讓影片進一步契合中國市場，影片特別加入了華裔著名男歌手、演員劉憲華（Henry Lau）。除了出演影片之外，劉憲華還為影片演唱了推廣曲，並聯動優酷和蝦米音樂等阿里大文娛生態資源，共同為影片造勢。

據燈塔專業版顯示，《一條狗的使命2》爆米花指數高達90.21，熱度與近期的《X戰警》、《哥斯拉2》等大IP商業片持平。

值得注意的是，《一條狗的使命2》的迴歸是繼《綠皮書》《波西米亞狂想曲》《何以為家》之後，阿里影業通過聯合出品或推廣為內地觀眾帶來的第四部高口碑外語片。

今年2月，由阿里影業聯合出品的《綠皮書》在本屆奧斯卡頒獎禮上5提3中，斬獲最佳影片、最佳原創劇本、最佳男配角三項重磅大獎，在阿里影業和華夏電影的聯手推動下，獲獎後一週內即登陸國內院線，創下了本次頒獎季最快與國內觀眾見面的奧斯卡獲獎電影紀錄。

隨後的3月22日，《波西米亞狂想曲》攜奧斯卡最佳男主的光環席捲國內院線，淘票票作為首席線上營銷合作平臺，聯合這部由全國藝聯發行的電影，不僅在北京、杭州開放小聚場，供歌迷們在“卡拉OK版”場次中相聚歡唱，更是協同優酷、大麥網、蝦米音樂等阿里大文娛生態，通過購票、演出、專輯等專題活動聯動推廣該片。

五一檔期上映的《何以為家》，是阿里影業為內地觀眾帶來的第三部奧斯卡獲獎（入圍）影片。與《綠皮書》《波西米亞狂想曲》略有不同，這部黎巴嫩兒童電影既缺乏好萊塢光環的加持，又在題材、演員等方面較為受限，小眾影片實則更為考驗合作方的宣發能力。

檔期與《復聯4》相撞，看似“自殺”行為的背後，阿里影業將情感作為電影映前口碑的主要擴散方向，與《復聯4》的觀影受眾進行口碑差異化擴散。最終，《何以為家》和《復聯4》一起，共同成為了五一檔內的口碑雙高峰，累計票房突破3億。

一方面，在“小人物、大情懷、正能量”的價值觀指引下，非傳統商業類型等小而美的影片，正逐漸成為阿里影業海外內容投資上的重要方向。另一方面，引進過程中，淘票票、燈塔所組成的數字化宣發產品組合正成為阿里影業更深度切入電影產業鏈的重要籌碼。

這些非傳統商業電影，甚至是小語種現實主義題材的影片，在中國內地市場頻頻超預期的表現背後，既是互聯網宣發手段應用的成功實踐，亦反映了當下觀眾對於差異化類型的渴求。在《復聯》、《海王》等所代表的大IP、大製作商業片之外，另一部分小成本、高口碑、現實主義題材的外語片，正在收穫越來越多中國觀眾的青睞。

隨著觀影偏好的轉變和觀眾的分眾化，這些小而美的影片的生長環境更加友好，對於電影市場的類型擴展方面來說也有了更為廣闊的想象空間。阿里影業精準觸達用戶的宣發助推，讓這些分眾化、小而美的外片成為中國電影市場的增量。

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“大宣發”整合

淘票票、燈塔宣發賦能升級

在將宣發戰線進一步擴展背後，淘票票本身已經完成“新基礎設施”的迭代。

“新基礎設施”的概念在兩年多前首次提出，並在樊路遠擔任阿里影業董事長兼CEO的一年半內，路徑進一步明朗。

通過前期對B端和影院終端的同步佈局，目前阿里影業的核心業務之一淘票票已經脫離單一的售票平臺的初級賽道，正在通過不斷創新來打造國內最大的用戶觀影決策平臺，從而推動宣發以及整個用戶觀影鏈路的數字化進程。

在影院端，自2017年阿里巴巴收購粵科之後，阿里影業重新開發、設計了面向互聯網平臺完全基於雲端計算的影院數字化管理開放平臺——鳳凰雲智。自雲智推出以來，實現了整個影院票房收入500%的增長、3200家影院連接。

去年四月份，面向片方和宣發方的一站式電影宣發平臺“燈塔”正式宣佈啟用。據燈塔負責人袁娟介紹，過去一年裡燈塔服務了171個電影項目和近三百家公司，實現了317億貢獻票房，連接用戶達6.5億。

三項業務不斷深入，既包含了面向片方和宣發的數字化平臺，面向影管院線的影院操作系統，又有面向C端用戶的傳達平臺和觀影決策平臺，最後形成的合力指向是“大宣發”的概念。

阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷將這項業務稱為新基礎設施進化後的2.0版本。通過這一平臺，在電影的投制宣發中，在不擁有影院的情況下，就可以享有宣發的主動權，包括觸達用戶，實現用戶和影院的連接等。

在李捷看來，新基礎設施2.0版本更大的野心旨在提升電影行業的數字化進程。圍繞“讓天下沒有難拍的電影”的核心使命，阿里影業希望以基礎設施賦能，來提高中國電影的票房。

這一目標帶有典型阿里式的願景，涵蓋了阿里對電影行業的長期設計。在李捷看來，美國的工業體系是由完善的製片體系和版權制度作為支撐，而中國的工業化要靠數字化建立起來。現在的數字化進展最大的就是影院的管理以及宣發鏈路的數字化。

這一願景的達成離不開阿里影業對淘票票的持續投入。過去三年，對於與阿里電商基因較為一致、具備典型互聯網運營思維的淘票票平臺，即使外部環境多有變動，阿里影業也堅定地保持了戰略與策略上的連貫性。在初期不具備先發優勢的基礎上，對於淘票票的資金投入，始終“投入無上限”。

淘票票也正如期望的，成為了阿里進入電影行業的重要入口。而對於背靠阿里經濟體的阿里大文娛來說，在阿里影業構建的觀影用戶入口基礎上做加法，疊加阿里生態的優勢，進一步形成綜合性的娛樂消費的入口，也符合阿里一直以來的戰略。

在過往的阿里生態資源打通上，在大文娛內部的優酷、UC等之外，支付寶、淘寶等超級平臺的加入，都豐富了電影場景的玩法，形成了淘票票獨特的競爭優勢。

隨著樊路遠兼任阿里大文娛輪值總裁和優酷總裁，並提出將阿里影業的整合經驗優化應用到大文娛的思路下，已經不斷驗證佈局邏輯的淘票票將獲得更多的資源加磅。

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阿里影業的“大廠化”趨勢

基於對文娛板塊業務的長期看好，去年12月阿里巴巴集團公佈了對阿里影業的增持計劃，向其注資12.5億港元，持股比例由49%提升至50.92%，並於今年3月完成交易，同時對大文娛和影業管理層進行了整合。

基於此，在阿里巴巴集團近期發佈的2019財年第四季度財報及2019財年業績，阿里影業首次亮相阿里集團財報。據披露，阿里大文娛歸屬的數字媒體與娛樂版塊，在第四季度內實現收入56.71億元，同比增長8%，經調整EBITA虧損環比縮減超過50%。這在很大程度上得益於去年12月以來大文娛的一系列打通增效的調整。

阿里巴巴集團合夥人、阿里大文娛輪值總裁、阿里影業董事長兼CEO樊路遠，在接任優酷總裁後，在大文娛內部啟動了宣發、產品技術以及內容三個板塊全面打通的調整，目標指向集團軍作戰、產業化聯動、突破式創新。

其中，全面覆蓋阿里文娛+電商業務的“大宣發”體系已經率先完成打通，預計日曝光峰值26億人次，有效地提升了大文娛內部資源的調動及使用效率。

正如好萊塢Studio都是強發行的電影公司，阿里影業對於淘票票的長期投資邏輯保持著一貫的清晰：那就是以用戶為人口打造發行新勢力，並進而往上游走，實現“優質內容”的產出。

基於基礎設施佈局階段性任務的完成，樊路遠在過去一年已將阿里影業的戰略升級為“優質內容+新基礎設施”的雙輪驅動戰略。未來，阿里影業還將進一步以宣發能力形成對優質內容的吸附力，提升自己的發行份額，並進一步提升自己在電影行業的地位。

可以看到，不管是淘票票，還是大麥網，阿里大文娛的佈局明顯更為強調內容與用戶消費場景的聯結。阿里影業這種貫通電影商業化全鏈路的模式，後期在支持和提升電影內容上的勢能或將逐步釋放。