阿里影業領航，母艦大文娛出港

文 | 陳紀英

“真的是用戶不想看電影嗎？我覺得世界上沒有需求疲軟，都是供給不足，還是好內容太少，好多電影不好看，看完了以後大家覺得浪費時間浪費錢。”

《復聯4》首映零點場的票一度賣到上百塊，讓李捷很是感慨。

李捷是阿里大文娛電影板塊的操盤手，有一串職務：阿里影業高級副總裁、淘票票總裁、優酷電影負責人。

對優質內容的尊重和“貪婪”，也體現在阿里影業的最新年度財報裡。2019財年，阿里收入同比增長9%，淨虧損大幅度收窄8成；互聯網宣發業務首次實現全年盈利等。

過去一年，無論是港股還是A股，下跌是影視股的主旋律，但阿里影業卻是例外，過去一年的漲幅接近50%，走出了一條陡峭的上揚曲線。

阿里影業逆勢上揚之後，會帶動阿里大文娛開啟上行之路嗎？

內容“三板斧”

今年1月，奈飛“投誠”加入了美國電影協會，轉身本質上是對“內容為王”的尊重。

對“內容為王”的堅持，讓阿里影業成為中國電影行業的超級贏家：過去一年中，阿里影業出品及發行的電影總票房接近200億元，包攬了一年中各大檔期票房冠軍；聯合出品的《綠皮書》，則獲得奧斯卡三項大獎，阿里影業因而成為全球首獲奧斯卡最佳影片的影視互聯網公司。

但阿里影業並非一直都這般平順，這家阿里系公司曾一度遭遇坎坷。就在此時，原支付寶大將樊路遠，調任阿里影業CEO，阿里影業從谷底爬坡。

在馬雲三刷的《綠皮書》成為奧斯卡最大贏家後，樊路遠在朋友圈難得發言：“今天中午和同事熱烈討論一致認為，和阿里影業合作的電影運氣都特別好！我覺得也是！！”

運氣論當然是“調侃”和“自謙”。一年多試水，阿里影業找到了一套行之有效的方法論，在內容上押寶準確率驚人，除了《綠皮書》，《我不是藥神》、《流浪地球》、《西虹市首富》等電影也名利雙收。

這個遠超預期的答卷，幫阿里影業撕下了“不懂內容”的標籤。

作為“門外漢”的樊路遠，為何能帶領阿里影業一年成勢？他本人的總結是，“我們充分尊重行業優秀的影視公司。”

在內容佈局上，阿里影業繼承了阿里系開放平臺的基因，全球優選合作伙伴。

過去引進國外電影時，由於進口指標極為稀缺有限，進口方更願意引進可能帶來高票房的好萊塢大片。

但阿里影業和華夏電影一致選擇了《綠皮書》——中國觀眾的電影鑑賞能力越來越高了，現實主義的好電影也會越來越受歡迎，《我不是藥神》等皆是同理，兼容了“小大正（小人物、正能量、大情懷）”。

“講小人物的故事中國是有優勢的，只是看你講什麼。”阿里影業認為。

但這並不代表阿里影業不需要自主版權的優質內容，放眼行業，平臺如果沒有自己可控的內容，就沒有護城河沒有競爭力。

去年11月，阿里影業發佈“錦橙合制計劃”，將以主投、主控或主宣發的身份，計劃在未來五年、四大檔期，推出多部合制優質電影。

合制計劃中最新開機的《第一爐香》，張愛玲遺著、許鞍華導演、王安憶編劇、主演則包含彭于晏、馬思純等等，幾乎是最豪華陣容。

中國電影行業凶險異常，每年，只有10-20%的中國電影能盈利，5%的電影成為爆款，而導演能力、團隊質量直接決定了電影死活盈虧，但知名導演不可能為一家公司打工。所以，在錦橙計劃中，充分尊重導演專業能力是平臺絕對必要的一步。

風險指數極高的電影以合作合製為主，有了優酷這個流量平臺承接，在風險度相對較低的劇集和綜藝方面，自制成為了阿里影業的優選項。

“自制能保證版權收益，這個行業未來最值錢的是版權。”樊路遠判斷。

中外長視頻平臺，都曾經歷高價版權之痛。2017年的熱播大劇《孤芳不自賞》、《擇天記》、《三生三世十里桃花》版權費均超過6億，《如懿傳》的總版權費則突破了10億大關，價格失衡，競爭失序，視頻行業的搶劇大戰把視頻平臺逼上退無可退的懸崖。

今年，長青美劇《老友記》版權到期，因為太貴了，奈飛不想付費續約。消息一出來，幾十萬用戶要退會員，無奈之下，奈飛不得不忍痛拿出一億美金，續訂一年。

所以，自制優質內容，成為了行業共選項。

一個月前，優酷的兩個劇集工作室部門，調到阿里影業。剛剛上線的阿里大文娛自制綜藝《這就是街舞2》，成為2019年第一個行業爆款，贏得國產原創綜藝9.5分的最高分，這讓樊路遠很是驚喜。

阿里影業發財報後，他再次強調了自制業務的重要性，“今年以來，阿里影業劇集自制業務成為又一大亮點。經過全新的資源配置，阿里影業力爭在控制成本、提高效率的同時，為用戶生產更多優質內容。目前已陸續儲備了十餘部項目，涵蓋不同題材和用戶人群，預計將於2020年起陸續播出。”

全球優選合作伙伴、與一流導演和高質量創作團隊合制電影、自制劇集綜藝構建內容護城河，這就是阿里影業在內容上的“三板斧。”

大文娛上行

操盤阿里影業一年多後，樊路遠開始執掌整個阿里大文娛事業群，大文娛隨後開始啟動內部宣發、產品技術以及內容三個板塊的全面打通。

在5月27日發佈的題為《從頭越！！！》的員工內部信中，樊路遠剛剛透露了一個好消息——優酷創下了自2018年俄羅斯世界盃之後DAU的最高紀錄，2018年底開始啟動的“全面打通”取得了階段性成果。

而在財務數據方面，阿里巴巴集團的2019年財報顯示，該季度數字媒體與娛樂板塊經調整EBITA虧損為人民幣28.28億元，環比縮減超過50%，這也被歸功於大文娛板塊的打通增效。

在大文娛板塊協同中，阿里影業扮演什麼角色？阿里影業這艘快艇領航之後，大文娛這艘航母，是否也能開啟上行之路？

阿里影業旗下業務成熟化之後，成為了大文娛協同板塊的重要抓手。

在場景方面，阿里影業旗下的淘票票與優酷雙平臺通過深度綁定，打造了無限觀影平臺，這是業內唯一一個覆蓋線上平臺和線下影院的全鏈路觀影平臺。

2019年春節檔，淘票票的日均啟動次數達到589萬，居電影在線票務平臺第一位，提供全國9500+家影院的在線選座購票服務，覆蓋影院票房約佔全國總票房的99.5%，覆蓋用戶數量達到2.9億等。而優酷的日活剛剛創了新高，未來雙方的用戶會員體系可以打通，互相引流。

在李捷的設想中，比如用戶有某院線會員卡，既可以在線上平臺隨時觀看，也可以到院線去看電影，“院線電影檔期有限，如果你錯過了，可以給你個提醒，什麼時候在優酷上線”。

線上線下協同，有強強聯合效應。比如阿里影業作為宣發平臺，可以拿到所有獨家和首發預告片，這些預告片可以在優酷播放，然後引流到淘票票，實現到線下院線的轉化。

以《復仇者聯盟4》為例，該影片在淘票票、優酷雙端的想看+預約量近600萬，預告片的雙端播放量超過3680萬，成為同類數據指標裡的行業第一。

也有長短互補效應。比如藝術片是虧損重災區，在院線排片經常上座率不高，藝術片愛好者要麼苦等一年一度的電影節，要麼看盜版。當淘票票和優酷打通後，用戶可以在優酷點播，未來可以為這些用戶，反向定製到某個院線進行播放。

而在技術層面：目前阿里影業已經完成了從上游內容生產——互聯網整合營銷——IP商業化綜合開發等三大基礎設施模塊的佈局，貫通了影視生產的全產業鏈，一站式融合了阿里巴巴強大的數據和技術支撐能力，也為為阿里大文娛的宣發、技術和內容領域的大協同，提供有力的技術支撐。

在應用層面：作為電影宣發第一平臺，阿里影業在電影上積累的宣發經驗，未來還將被橫向複製到綜藝、劇集、演出等領域，也能成為阿里大文娛全面協同的另一支點。

在內容層面：阿里影業涉及到了電影的宣發、投資、製作全產業鏈，那麼優酷在相關電影版權採買上，對於電影價值的判斷上會更精準，而在版權採購上，也能獲得打包的價格優勢。

在大文娛業務分工上，各個板塊正在釐清邊界，合併同類項，減少內耗和衝突。包括為實現製播分離，上文提到的優酷自制劇集工作室團隊併入阿里影業。

分離之前，自制內容和採購的合作內容，在內部資源和渠道的競爭上存在衝突，很難做到質量為先。分離之後，雙方形成了上下游的協同關係，優酷用戶可以專注於用戶需求的滿足，用戶體驗評價可以隨時反饋給阿里影業，助其改進內容製作。

當然，更大的協同，不是在阿里大文娛板塊，而是在整個大阿里體系內。

增效上，“阿里文娛+電商業務”的“大宣發”體系完成打通後，預計日曝光峰值26億人次，可以提升大文娛內部資源的調動及使用效率。

另外，淘票票首次提出的“觀影決策平臺”概念，以及首次將購票屬性變成觀影決策，也為文娛行業貢獻了一種成功可能性。想看、評論、評分，已經是全國最大的平臺，有預約數、評分評論數——這會直接影響在宣發中用戶對影片的選擇，用戶通過社區、與同好的互動選擇，價值巨大。淘票票的用戶方法論，也在拓展到大麥、劇集宣發等領域，有望在大文娛內全部打通。

協同上，電商業務和娛樂業務的協同效應，在阿里影業財報中也有體現：綜合開發業務收入1.11億元，增長率為174%，首次實現三位數增長。

在美國,衍生品的收入高達電影總收入的70%，遠超電影票房2倍多。而在國內，電影收入的90%~95%都來自票房和植入式廣告，很多電影的衍生品收入一度為零。

阿里大文娛板塊和阿里電商平臺的協同，正在改變這一狀況——通過IP營銷、衍生品開發、空間合作等生態型玩法，大文娛平臺參與、孵化的優質IP可以實現深度變現。

正在優酷熱播的《這就是街舞2》，也是“一魚多吃”的大贏家。節目播出之前，周邊衍生品便已被各大品牌包圓，雪花、韓後、特步、膳魔師等品牌都參與搶購版權。

不僅僅在業務層面，在價值觀和自我定位上，阿里影業和大文娛開始趨同。

早些年間，阿里影業的打法曾簡單粗暴，樊路遠入場，不僅阿里影業，大文娛的身段都務實了許多。

他的態度很是謙卑，“我們充分尊重行業優秀的影視公司，在借鑑其寶貴經驗的基礎上開拓創新，哪怕路途艱難，也要探索出一條符合自己的發展道路。”他給阿里影業的定位是中國影視行業的“打工者”。

接手優酷、操盤整個大文娛板塊後，在一場聚攏了40多家劇集公司高層的閉門會上，樊路遠給大文娛團隊的定位是“店小二”。

無論是“店小二”還是“打工者”，其實都是把自己放到了“服務者”的角色上，都是在圖謀一個更為開放包容的超級內容生態，這樣的定位，很有“阿里味兒”。

一次接受《財經天下週刊》專訪時，樊路遠總結說，“2015年收購優酷以來，我覺得跟阿里是有隔閡的，當時是優酷的職業經理人來管，跟土生土長阿里人做事完全不一樣。我們不能上來就講戰略和策略。這個行業最重要就是人、組織、文化，把人、組織、文化搞清楚了，戰略馬上有了。以阿里影業為例，現在人很清楚，團隊非常有戰鬥力；組織也梳理清楚了，原來混日子的人都走了；文化也越來越有阿里味了。必須要把真正的阿里文化價值觀、理想、使命感帶到公司。”

一枝獨秀不是春，在阿里影業一年成勢、東方欲曉之後，更大的看點，或許將是開啟向上通道的阿里大文娛百花待放時。

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