阿里大文娛一號位和淘票票總裁為何都看好內容的核心價值？
去電影院是一件愈發“奢侈”的事，相應地那些只圍繞票房吃飯的人壓力也會變大。
今年上海電影節沒有前兩年大談票補與市場熱度的氛圍，嘉賓們開始給自己打雞血。抱團取暖、腳踏實地、信心，這些詞出現的頻率明顯增加，他們當中有中影、光線、萬達等傳統影業公司的老闆，也有阿里影業 $阿里巴巴(BABA)$ 、騰訊影業 $騰訊控股(00700)$ 這些互聯網公司。場外的全國院線，觀影人次在下降。
大環境下，本週有機會在阿里影業-大麥的上海辦公室做了一次比較深入的訪談，對方是阿里大文娛電影業務負責人、淘票票總裁李捷。由於阿里影業憑藉燈塔產品和淘票票平臺打造的數字化宣發體系已經得到業內片方的認可，並不愁客戶，其財報中的宣發業務也在從營收中心轉變為利潤中心，因此我這次的關注點放在了相對不確定性更強的內容上，內容成敗對於阿里影業的價值有何影響？
需求疲軟？供給不足！
短視頻是一個沒有消費門檻的形態，文盲也能舉著手機深陷其中，電影終究是陽春白雪。郭德綱說過，拍電視劇的是為餬口，能拍電影的才是大藝術。他以前在兩三百人的小劇場可以抖最考究的包袱，跟觀眾娓娓道來，但到了幾千人的大型商演，只能用最通俗的笑料、甚至拷貝網絡段子來逗樂觀眾，因為這裡面絕大多數人不懂相聲，也沒那個耐心。
電影也面臨這個問題。我認可淘票票總裁李捷的一個觀點：不是需求疲軟，而是供給不足，尤其是好故事的供給。國外的《復聯4》、國產的《我不是藥神》都證明了這一點。院線電影在社交、親子和情感共鳴上的優勢不是碎片化娛樂可比的，口口相傳在觀影決策中仍佔有很重的分量，遇到好片時，觀眾願意讚美、花錢、花時間。
Netflix $Netflix, Inc.(NFLX)$ 在2018年報中(10-K)也提到了用戶面臨多元化娛樂消費選擇的問題，其解決方法是不斷提升技術與內容實力，特別是自己原創的影視劇。因為它的利潤來源不是靠票房、分賬等，而是靠會員費，與Costco很像。但原創內容的難度超過了Netflix幾年前的預估。
除原有的線下租賃DVD業務外，Netflix的內容庫主要是兩方面構成：版權採購內容(licensed content)與原創內容(produced content), 後者不是自己拍，也是找第三方生產團隊做。這與阿里影業半年前推出的錦橙合制項目定位比較像，阿里影業負責資金、宣發、商業化，把製作交給內容團隊。
Netflix內容資產結構圖（單位：億美元）
Netflix此前預估2019年版權採購內容與原創內容平分秋色，但從2015年連續4年的內容資產結構看，實現起來很困難。2015年版權採購內容資產為68.3億美元，原創內容資產為3.7億美元；2018年兩者分別增長至140.8億美元和60億美元，很明顯，原創內容資產的增速顯著高於外購內容。
原創週期長、有風險，《紙牌屋》之後Netflix難有現象級原創佳作，像《馬可波羅》反響也比較差，但應該看到另一個角度，原創提升了Netflix的知名度與美譽度，增強了付費會員的信任，對公司價值評估維度的增加，相應地推高了股價與市值。這得益於內容口碑效應。
不碰內容難談宣發
樊路遠接手影業後，在2018年上海電影節就明確表示：“不做內容是外界誤解，阿里影業一定會加大對優質內容的投入。”同時確立了影業基礎設施+內容雙驅動定位。昨天宣佈的阿里巴巴組織架構調整中，他被確立為阿里大文娛總裁，統管影業、優酷、大麥等，結束之前的輪崗制，確立“一號位”。這也明確傳遞了一種信號，對其工作表示認可，影業+優酷的雙平臺地位更加穩固。
我一直的判斷是內容這塊得親自下場做，宣發也需要對內容與行業有更深瞭解。據李捷介紹，自錦橙合制計劃推出後，阿里影業的兩個內容團隊每個月會收到100-150部劇本、30部成片，基本都會看，並給出回覆意見，能進入“綠燈委員會”的會迅速推進拍攝合作。他自己每個月要看10個劇本、4-5部成片。主要為提升內容敏感度。
錦橙合制目前已合作了五部影片，最新一部是愛情片《我在時間盡頭等你》，從前幾部看，題材類型都不一樣，摸索試水的意圖比較明顯。內容積累需要一個長期積澱，重視內容與合拍片的策略方向沒有問題。
內容成本策略調整
採購版權和原創內容都是一種成本消耗，但成本結構不同。阿里影業表示未來不會採取“囤IP”策略，熱門IP改編翻拍後粉絲未必買賬，而“藥神”是源自真實的新聞事件，團隊未來會把資金和精力集中在發現好故事的方法論上，會格外關注小人物、大情懷、正能量三類題材劇本，做現實主義的共情共鳴，基本不會碰恐怖、盜墓等題材。
新中國成立七十週年，阿里影業聯合博納影業出品三部主旋律電影《烈火英雄》《決勝時刻》《中國機長》，取材於真實事件或報告文學。往年暑期檔至賀歲檔這幾個月，經常是喜劇或港片統治票房，這兩年開始類型分化明顯。
網劇版《最好的我們》
IP的價值有時候會被高估，導致押注IP存在風險。中影出品的電影版《最好的我們》正在上映，豆瓣目前評分5.8，遠低於之前由劉昊然與譚鬆韻飾演的網劇版的8.9分。電影版被批評為沒有抓住八月長安原著中男女主角的性格與心理定位，愣是拍成了“低配版吳亦凡”與花痴少女的組合，與80後印記相去甚遠。可見，商業片的根基不在於IP，而是需要深挖受眾心理，深入下去。
從錦橙合制目前合作的五部影片看，雖也有一線明星挑大樑，但與當年《擺渡人》群星聚會式的演出陣容策略已不同，相應節省的出場費與片酬成本將被分流到選材、製作等流程環節，從小人物、小故事中挖掘深意。
高分電影《何以為家》劇照
阿里影業目前的策略依然是宣發為重，以參投的形式帶動宣發，同時推廣像《何以為家》、《綠皮書》等國外優質影片，以保證他們所說的“好片盡在淘票票”目標；同時打通優酷付費會員與淘票票觀影用戶之間的權益，提升觀看頻次。最新數字，優酷與淘票票雙端的電影會員規模是4000萬（含部分連續三個月都在優酷看電影的重度優酷會員）。
內容在這些策略中的定位好比催化劑，需要在數據之外積累一種更感性的經驗。倘若未來能補齊內容這一環，用內容沉澱付費會員的歸屬感，阿里影業的價值或將將迎來重估時刻，拉大與競爭者的距離。
【同名公眾號: 一千二百字 (word1200), 最簡潔的文字聊聊互聯網邏輯與公司財務】