淘票票“血拼第一”的阿里影業背後發生了什麼?

近一週,在幾天之內很多業內“知名”文娛自媒體突然都在不約而同刊發淘票票的文章,諸如“淘票票是如何把《戰狼2》推上寶座的”、“淘票票在線上售票排名上的排位躍升至第一”、“淘票票何以成為天下第一?”“在線票務反超指南”等十餘篇文章儘管標題略有差異,但使用的素材幾近雷同,文章大意也都是渲染淘票票參與《戰狼2》聯合發行,因助推《戰狼2》成為暑期檔票房冠軍,由此一躍成為行業第一。

淘票票“血拼第一”的阿里影業背後發生了什麼?

這些文章在幾天之內集中刊發、論調素材如出一轍,不免有些弔詭,邏輯判斷也與業內常識大相徑庭。因為,電影圈從業者大家都知道,《戰狼2》主控發行方是北京聚合影聯,這部影片中淘票票只是作了票務支持,並未深度參與影片宣發;說淘票票助推《戰狼2》成為票房冠軍,未免太過牽強;明顯是淘票票喧賓奪主,將主導影片宣發運作的影聯踢到一邊,搶著《戰狼2》熱度往臉上貼金。

違背常理之事,通常必有隱情。據業內人士分析,這實際就是淘票票發動的一起公關行為。淘票票大造聲勢,此舉一是為了從輿論上壓制主要的競爭對手貓眼,先下手為強、提前打擊貓眼微影合併後取得的優勢;另外一方面,也是“文過飾非”試圖為阿里影業多年以來電影業務裹足不前、頻頻遇挫的尷尬局面披上一件“皇帝的新裝”。

眾所周知,在張強執掌阿里影業的兩年間,阿里影業在電影業務方面進展並不如意,不差錢的阿里影業一直秉承“買買買”的理念,投資的知名IP多達30個,但參與的《西遊記之三打白骨精》、《北京遇上西雅圖2》、《誰的青春不迷茫》、《小門神》等影片票房成績並不理想,首部重金主投主發的影片《擺渡人》在去年上映後,也遭遇了口碑與票房雙重慘敗,阿里影業發佈的大多數片單都止於PPT項目。為扭轉電影業務嚴重受挫的被動局面,去年10月底阿里委任俞永福替代張強執掌阿里影業,開始謀求戰略轉型。

在半年前,阿里影業做出了“淡出電影上游出品發行業務,強化淘票票行業基礎設施”的戰略決策。在今年6月份上海國際電影節上,當時阿里影業集團董事局主席兼CEO俞永福宣佈阿里“新基礎設施”戰略,強調阿里影業和淘票票只做服務和平臺,絕不參與內容公司的競爭,不會過多參與上游內容環節。這被認為是阿里影業在經過張強時代電影業務受挫之後,開始去電影中心化、迴歸擅長的互聯網業務領域的標誌。

淘票票“血拼第一”的阿里影業背後發生了什麼?

此後,阿里影業7月份增持淘票票股權至96.71%,將其它影視公司股東全部清退;同時展開一系列人事調整,原阿里巴巴合夥人、螞蟻金服集團支付寶事業群總裁樊路遠出任阿里影業CEO;原阿里影業CEO張強在轉任執行董事後與6月底辭任、徹底淡出阿里影業。

淘票票“血拼第一”的阿里影業背後發生了什麼?

在樊路遠出任阿里影業第三任CEO後,在各公開場合反覆強調阿里影業新基礎設施建設提速,開始大手筆展開內部業務和人事調整,淘票票成為人事調整的重點地帶。據阿里影業內部員工透露,樊路遠更青睞支付寶時期阿里系互聯網人,張強一手搭建的電影業務團隊則受到明顯冷遇;部分負責電影宣傳發行的電影業務人員也紛紛離職或轉崗,“互聯網系”人馬全面主導阿里影業和淘票票的運作。

電影是人才決定型產業,阿里影業在互聯網人掌舵後,缺乏電影專業人才對電影上游出品、發行項目進行專業判斷及執行,阿里影業和淘票票的電影業務能力明顯削弱,在上游電影出品、發行業務上今年幾無重大進展。

據易觀在線票務市場監測數據,在2017年Q1、Q2淘票票涉及發行的8部影片中只有《傲驕與偏見》(票房:1.24億)一部電影是淘票票主控發行;從Q3數據來看,淘票票參與的《戰狼2》、《悟空傳》、《繡春刀2》、《英倫對決》也全部是聯合出品或聯合發行,也無主控發行項目。

淘票票“血拼第一”的阿里影業背後發生了什麼?

淘票票“血拼第一”的阿里影業背後發生了什麼?

近一年幾無成功的主投主控宣發項目,這說明阿里影業和淘票票電影業務全面衰退,從並不擅長的電影上游業務淡出已成定局。將“淘票票”打造成影視行業基礎設施,成了阿里影業最後玩命的一博。

然而,一個與電影上游出品發行業務逐漸脫鉤的“行業基礎設施”是否可行,是否可以為電影行業提供切實價值,有待驗證。無論如何,阿里影業和淘票票通過《戰狼2》票房成功渲染自身價值,未免有點誇大其詞。顯然,淘票票過高估計了自己作為票務平臺在電影票房成功中發揮的作用。

淘票票“血拼第一”的阿里影業背後發生了什麼?

在同貓眼的競爭中,阿里影業除了將支付寶、淘寶、優酷、UC的流量入口資源導給淘票票之外,另外一項資源就是手中的資本,現任阿里文娛大班長俞永福曾多次表示“阿里影業現在最大的優勢就是賬上的錢還是百億的規模,對淘票票投入無上限。”並聲稱 “血拼我能拿第一,不血拼肯定也能拿第一”。這被媒體認為是阿里影業支持淘票票展開無限制票補,通過血拼與貓眼決一勝負的信號。阿里影業曾在2016年就因支持淘票票票補而產生近10億虧損。

然而,在市場競爭進入深水區,單一票務市場的競爭優勢,並不足以保證滿盤皆贏。電影本質上並不是一門流量生意,資本也不能完全解決電影工業生產流程中的根本問題。阿里流量和資本主導的互聯網思維,在電影行業遭遇到了嚴重的水土不服。畢竟歷史上沒有一部影片成功是靠流量曝光出來、靠票補燒出來的,阿里燒了3年錢迄今也沒做成一部標誌性的電影,充分表明在電影產業內想要通過燒錢迅速制勝也根本是不現實的。

阿里影業試圖憑藉流量和資本“血拼第一”的豪言壯語,在某種程度上體現了阿里在電商領域取得巨大成功後滋生的一種難以掩飾的“傲慢”,認為憑藉手中資本和流量可以解決一切問題。阿里影業在電影圈顯示的這種“傲慢與不羈”已經不是頭一次了,當年阿里影業副總裁徐遠翔給開會的編劇們指一條生路的做法,就曾經激起了編劇圈強烈不滿。而今,淘票票發動業內自媒體集中渲染淘票票助推《戰狼2》登上票房寶座的做法,也引起電影業內人士普遍反感。幾乎業內人士大家都知道,《戰狼2》的主發行方聚合影聯才是今年電影發行市場的幕後英雄、真正贏家。

淘票票“血拼第一”的阿里影業背後發生了什麼?

看來,在電影產業門口徘徊的阿里影業和淘票票,需要更多誠實和謙卑,才能贏得更多尊重。阿里系強大的公關隊伍,早該結束“皇帝的新裝”遊戲了,畢竟再多的媒體軟文,時間久了也掩蓋不住業務的短板和缺陷。

與其靠媒體軟文將自己吹上“行業第一”位置,不如放下身段,踏踏實實做好電影、做好平臺,憑藉做成一部一部對得起觀眾的影片體現自身的價值。

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