樊路遠能否拯救阿里大文娛？

簡介：2019年6月18日，阿里巴巴再一次迎來了架構調整，距離上一次2018年11月的調整僅過去半年時間。樊路遠從大文娛輪值總裁變成了正式的總裁，而UC，文學和音樂業務，則被放到了創新業務事業群。

來源 | 小商幫科技

作者 | 左刀

1、

2019年6月18日，阿里巴巴再一次迎來了架構調整，距離上一次2018年11月的調整僅過去半年時間。樊路遠從大文娛輪值總裁變成了正式的總裁，而UC，文學和音樂業務，則被放到了創新業務事業群。

樊路遠擔任阿里大文娛事業群總裁，負責優酷、阿里影業、大麥、互動娛樂業務。

朱順炎擔任創新業務事業群總裁，負責UC及旗下移動創新業務、天貓精靈、阿里文學、阿里音樂。

聯繫到樊路遠在臺前幕後的一系列舉措：大力推進燈塔項目、打通大文娛各個業務的底層數據、阿里媽媽負責內容營銷的近200人團隊調整到優酷等等，總體而言，樊路遠在大文娛內部啟動了宣發、產品技術以及內容三個板塊全面打通的調整。

一條清晰的產業鏈運營模式以及阿里作為“內容+基礎設施”的定位，更加明確起來。

有意思的是，就在阿里宣佈架構調整的幾乎同一時間點，騰訊與貓眼電影宣佈成立“騰貓聯盟”，從雙方合作的內容來看，當前阿里大文娛的總體調整方向，和騰貓聯盟未來要做的事情，很大部分是重合的！

不過，雙方互有優勢：

騰訊繫有微信的天然流量優勢，騰訊視頻在與優酷的戰鬥中也一直處於領先地位，貓眼電影通過合併後，目前市場份額高於淘票票，騰訊在相關協同的產品，比如閱文的內容和IP、騰訊音樂、動漫、遊戲等領域，相對於阿里大文娛都有顯著的優勢。但騰訊系劣勢也很明顯：各個業務模塊各自為政，底層數據沒有打通，在類似阿里的“燈塔平臺”這樣的產品上缺少相應的提前戰略規劃，導致騰訊這些年在影視“爆款”的押寶上，與阿里相比較有著明顯的差距。

而阿里大文娛則以阿里影業為突破口，以燈塔平臺的數據和技術為宣發的基礎設施，以淘票票、優酷、大麥、UC、分眾傳媒，乃至於手淘和支付寶等作為流量入口，將業務的數據底層打通後，利用大數據，能夠做出更加精準的判斷，在宣發領域已經處於行業領先地位。

這從阿里影業這兩年連續壓中爆款電影就可以看出來。

《戰狼2》、《紅海行動》、《芳華》、《我不是藥神》、《西虹市首富》、《流浪地球》、《唐人街探案2》、《綠皮書》等等，這些耳熟能詳的電影，創造了中國電影史的記錄，比如說：《戰狼2》創造了中國電影最高票房記錄，《流浪地球》排名總票房第二、《紅海行動》排名第三、《唐人街探案2》排名第五、《我不是藥神》排名第六、《西虹市首富》排名第七等。

而阿里影業參投的《綠皮書》則獲得了包括奧斯卡最佳影片、最佳原創劇本、最佳男配角在內的三項奧斯卡大獎，這是中國資本第一次投出了奧斯卡最佳影片，這部電影，獲得了票房與口碑的雙豐收，據說，馬雲被影片所感動，進行了三刷。

如果說投資或參與一部爆款影片有運氣的成分，那麼連續投中多部爆款影片，就完全不能說是運氣使然。

這其中，從2018年啟動的燈塔平臺，以及在此之前進行的種種數據分析和數據挖掘的努力，就起到了極為關鍵的作用。

在燈塔平臺啟動的2018年4月，淘票票總裁李捷說道：“互聯網宣發的本質是基於用戶運營的，宣發必須實現電影從道聽途說到口口相傳，實現用戶決策觀影全流程的觸達轉化，而宣發三要素是用戶觸達、用戶認知和用戶口碑”。

以電影《西虹市首富》宣發為例：燈塔聯合淘票票首創的西虹市社區，為電影帶來超過250萬的想看數。通過整合阿里生態體系優質資源，探索“新零售+電影”的異業營銷新玩法，一夜霸屏、AR掃碼、手淘搜索和結合影片內容舉行的“十億紅包”等活動，與近兩百家品牌一起，為影片帶來了超8000萬的流量曝光。

正是擁有一套行之有效的宣發“祕籍”，燈塔通過支付寶、淘寶、微博、淘票票、優酷、UC、菜鳥、高德等“阿里系”全域資源，聯合主流媒體、意見領袖、樓宇、智能電視等域內域外渠道聯動、線上線下整合營銷，向目標受眾實現了精準投放，讓優質影片的口碑實現最廣泛的傳播，持續贏得了片方的讚譽和信任。

燈塔平臺甚至還和貓眼，愛奇藝進行了數據層面的合作，在前期用戶覆蓋的精準度，中期用戶宣發的針對性，後期衍生產品的人群覆蓋等方面走到了行業的領先水平。

在大文娛近期打通了各個產品線的數據之後，燈塔平臺對於大文娛各條戰線的產品的協同作用將會更加明顯。

2、

大文娛一直是阿里的“心病”，虧損嚴重，業務戰略性不明確，各個板塊各自為政，資金投入和產出不成正比。

而從2016年6月阿里大文娛成立以來，短短3年時間，已經換帥3次，戰略也變更了3次。其中第二任掌門人楊偉東，還因為經濟問題而被查。除了掌門人變換頻繁之外，內部的整合，撤併，人員調整不斷。在這種頻繁的折騰之下，阿里大文娛的總體表現差強人意，優酷網從與騰訊視頻、愛奇藝膠著纏鬥，變成了苦苦追逐，蝦米音樂已經基本沒有了存在感，UC瀏覽器雖然在國外表現不錯，但在國內卻被經常詬病，阿里遊戲和阿里文學則雷聲大雨點小，與競爭對手相去甚遠，與阿里系主要產品的體量以及阿里系的大額投入相比較，完全不成正比，阿里星球，則乾脆關張大吉。

不過，情況正在發生微妙的變化。在5月阿里巴巴公佈2019財年第四季度財報及2019財年整年的財報時，阿里大文娛歸屬的數字媒體與娛樂版塊，在第四季度內實現收入56.71億元，同比僅增長8%，增幅創了近些年的新低。不過，報告顯示，該季度數字媒體與娛樂板塊經調整EBITA虧損為人民幣28.28億元，環比縮減超過50%，去年12月以來大文娛的一系列打通增效的調整初步見到了效果。

在樊路遠上臺後，對於大文娛進行了一系列的改革，包括戰略體系的改革。根據《財經》雜誌的總結：樊路遠完善了俞永福在大文娛的戰略，在搭建行業基礎設施的同時，更加重視內容。他一方面構建了淘票票（觀影決策平臺）、燈塔（電影宣發平臺）、阿里魚（IP衍生平臺）、娛樂寶（影視金融工具）四項基礎設施；另一方面加大對優質內容的投入，不再強調主投主控，出手也更加穩定，在2018年票房過十億的15部影片中，阿里影業就投中了8部。

而在戰略上，阿里大文娛在近5年出現了三次調整，分別是：1、延續行業傳統的打法，強調產品增長；2、搭建行業基礎設施和生態系統；3、強調內容和基礎設施並存。

很顯然的是，樊路遠當前對於影視領域更加重視，並著重打通影視領域的上下游產業，希望能夠從這方面突破，成為行業中最為成熟的企業，然後再以此作為突破點，拓展到大文娛的其他方面。從這點來看，本次大文娛剝離UC、文學、音樂就很好理解，先著重在影視領域形成突破，然後再把成熟的大數據技術和分發體系應用到其他方面。

在影視行業面臨寒冬的今天，過去那種憑感覺的影視製作和宣發路徑已經顯得過於粗放，從選題、拍攝、預熱、宣發、排片、衍生等整個路徑來看，以用戶畫像和大數據作為支撐的全鏈條服務就顯得尤為重要。阿里系的支付寶、淘寶、微博、淘票票、優酷、UC、菜鳥、高德乃至分眾傳媒等等，在用戶畫像的數據豐富度、用戶宣發的精準度方面，有著天然的優勢，至少在國內，除了騰訊之外，沒有第三家公司擁有如此大量的數據流，而在數據各個維度的豐富程度上，騰訊也不一定能夠和阿里相媲美。

本次架構調整後，阿里大文娛將形成以內容和IP為核心，貫穿整個產業鏈的基礎設施為輔助的一條龍戰略，將原先零散的業務體系和數據整合在一起，與阿里系生態進行進一步的整合和融入。

這裡順便說一下阿里的互動娛樂板塊，阿里在遊戲領域一直不溫不火，雷聲大，雨點小，但在2018年也開始有所好轉，在AppAnnie公佈的2018年全球52強發行商榜單上，阿里遊戲位列第37位。雖然相較於騰訊和網易而言體量仍然不大，但已經超過了部分知名的玩家。從本次架構調整的結果來看，遊戲的優先級別被確認，後續將會有更進一步的動作，例如，與阿里的爆款影視項目進行對接，開發相關的產品。

樊路遠為了大文娛，還進行了更多的思考，在接手優酷三個多月後，樊路遠召集了業內40餘家頭部內容公司的高層，公佈了優酷劇集最新的合作模式，把合作模式從原本的B2C變成B2B2C，讓內容公司參與用戶運營。而在分成方式上，將平臺過往採用的直接採購“自制劇”、“版權劇”的模式，改變成為了“分賬劇”模式，只有觀眾愛看，平臺藉以收穫了流量及收益，片方才能獲得分賬、回收成本。這種方式，更能激發出創作者的積極性，也更能規避平臺的虧損風險，並且減少前期的投入。

在接受《財經天下》採訪時，樊路遠說：“以前我們的策略是以內容為核心，買好內容找用戶，現在我們要以用戶需求核心。這是最大的變革。更具體要怎麼做，現在還不能講，這就是我們的創新點。”從描述來看，千人千面的宣發以尋求讓不同的用戶能夠得到符合自己需求的內容推送，將會是大文娛燈塔平臺的重點策略之一。

樊路遠還說：“未來會加大自制和獨播內容。自制能保證版權收益，這個行業未來最值錢的是版權。這也是為什麼我在3月28日會上要做B2B2C。首先，要讓這些製作公司能夠看到未來，2C業務需要強大的科技能力作為支撐，阿里大文娛就可以提供給內容行業這樣一個機會。因為阿里巴巴有天貓淘寶多年來商家服務的經驗，這是我們最擅長的領域。”

實際上，行業的玩家們已經意識到不斷高企的內容採購和不可預測的市場效果已經成為了制約視頻企業發展的重大問題，搜狐的張朝陽在很早之前就已經放棄了鉅額採購內容的模式，轉而以小成本，但製作精良的自制劇為主。

3、

雖然說惡性競爭購買獨家優質內容的方式不可持續，但如果內容不全，想找的內容找不到，對於普通觀眾而言，為平臺買單的動力就會不足。事實證明，目前優質劇集更豐富的騰訊和愛奇藝排在了第一陣營，而優酷的資源要相對少一些，與騰訊和愛奇藝的用戶數量就出現了差距，當然，目前三家都是虧損的，如果只是簡單粗暴的進行內容大而全的競爭，顯然戰爭也沒有盡頭。

以數據服務作為行業的基礎設施，很顯然對於整個行業的效率是會有明顯提升的，這對於影視寒冬期的今天，顯得特別的重要。但大文娛如今一系列的戰略規劃和實施，能否在最終使得阿里大文娛成為領先於騰訊和愛奇藝的存在，這裡面就會存在很大的不確定性。

歸根到底，目前優愛騰的商業模式，並無法顯示出完全碾壓性的競爭優勢。樊路遠自己也說：“其實因為用戶現在對於三個視頻網站的選擇並沒有什麼忠誠度，有什麼好看的內容就打開看一下。”

很明顯的一點是，內容，尤其是較為優質的內容是否夠全，是平臺能否吸引更多不同類型用戶的關鍵之一，這就產生了一個矛盾：買更多的內容花費巨大，虧損嚴重，但不買，用戶就會被分流到其他平臺，從而降低粘性。

樊路遠的策略之一，是提前與有能力做優質內容的公司進行合作：“事實上，做頭部內容的就是那麼幾十家公司，我們以店小二的姿態把他們服務好了，提前介入，在劇本階段就開始合作，我覺得是有機會的。”

樊路遠所指的合作，包括了投資、數據服務、宣發、分成等創新。這可能是一種雙贏的策略，對於優質內容而言，提前去鎖定，從而確保平臺能夠得到相應的版權，而對於出品方而言，利用大文娛的燈塔體系，提前摸底，在宣發階段更加有的放矢，在播放後依靠阿里魚衍生品獲得更多收益，會大大規避產品的風險，增厚利潤。

不過，這種方式競爭對手也很快的在學習，騰訊在學習，甚至頭條系也很有可能進來分一杯羹。

優質的內容公司，在可以挑選合作的互聯網服務公司時，是否會完全向阿里大文娛傾斜，其實存在很大的變數，雖然阿里有先發優勢，但騰訊，百度和頭條們，也不是省油的燈。

綜合而言，當前的競爭格局中，騰訊和愛奇藝在用戶數量方面是領先的，但阿里藉助於影視領域的數據分析和宣發體系，目前在構建上下游基礎設施方面處於領先地位，未來有可能通過提前介入優質內容，“從劇本開始”，從而完成反超。不過，競爭者也已經迅速跟進，阿里巴巴當前的領先優勢並不能確保未來能處於行業領先地位。

看上去，雖然在阿里的領導下，影視行業的上下游將會更加有效率，從製作到宣發到衍生品的運作將會更加順暢，但這仍然是一場沒有盡頭的戰爭，至少在短期內看不到優愛騰任何一家有碾壓別人的希望，虧損，似乎依然是三家不可避免的魔咒。

除非，在行業基礎設施層面，騰訊和愛奇藝等競爭對手出現了明顯的，無法追趕的落伍。但這可能性有多大呢？

4、

實際上，對於阿里大文娛而言，還存在一種確認競爭優勢的可能性，只不過因為從來沒人做過，或者沒有人做成功過，所以沒有人會想到或者去提及。

對於大文娛體系的競爭，三家頭部企業，加上靠短視頻起家的抖音，快手等，未來的核心問題是用戶的留存問題，或者說的更直白一些，平臺能否形成用戶的“忠誠度”，從而在使用這個平臺後，較少，甚至不去使用其他同類的平臺。

比如說，微信起來之後，競爭對手如來往一類的競品就沒有了生存的空間，今日頭條起來之後，老牌的新聞媒體用戶量就被迅速擠壓。

很顯然，從當前的戰爭來看，三家公司的內容都不時會有亮點，誰也沒有在內容上，真正形成碾壓競爭對手的格局，而用戶則如樊路遠所說，缺乏忠誠度，哪個平臺的內容好看，就看哪個。

要形成“忠誠度”，最好的辦法就是讓用戶把關係鏈沉澱在這個平臺上，例如微信。

使用平臺，不僅僅只是一個過客般的瀏覽，更有可能的是與同類興趣愛好者進行溝通和交流，典型的如豆瓣，在豆瓣影視上，擁有了一大批對於觀影有著深度認知的點評者，他們發言並引起圍觀者的共鳴和討論，從而形成了強大的粘性。

對於大文娛而言，這實際上是一種“興趣社交”的概念。

事實上，近年來社交領域在沉寂多年之後，又開始了多個產品的蠢蠢欲動，在興趣社交領域，除了百度貼吧、豆瓣、QQ興趣部落這種老牌產品之外，即刻、堆糖、soul、飛聊等不斷閃現，甚至網易音樂也開始做“音樂匹配”的社交。

但新的興趣社交產品往往使用量較少，難以形成氣候，其中關鍵的原因在於：缺乏興趣社交的持續性流量導入，或者這種導入的流量不夠大。

百度貼吧，在搜索引擎中有任何問題，都可能被推薦到百度貼吧的內容中，從而發現同好，進行交流和探討，這種引流是持續不斷且大量的。

豆瓣，在影視領域做的最久，也最用心，長期以來形成的口碑，使得幾乎所有新的影視出現後，媒體都會通過“豆瓣得分”來進行評價，從而獲得持續的流量，進而帶動豆瓣其他興趣小組的活躍度。

但這些優勢，即刻、soul、飛聊等等產品都沒有。

當前有這種優勢的，有較大可能性可以再做出很好的“興趣社交”產品的，騰訊和阿里是其中最有力的競爭者。

而阿里的優勢在於，他獨立的覆蓋了“吃喝玩樂”的各個維度，包括淘寶、口碑、餓了麼、飛豬、優酷、影視，以及不是那麼強大，但內容體系建設尚可的文學、音樂、體育等等產品。

而另外一個優勢，則在於阿里巴巴的中臺體系：打通了各個部門之間的數據，同一個用戶的用戶畫像，可以通過使用阿里系的各個產品，利用中臺體系較為完備的進行構建，這就為更加精準的推薦系統做好的準備，這方面的嘗試，如88VIP會員系統。

在興趣愛好領域，阿里系其實是有探索和積累的，其中的典型產品，就是閒魚的魚塘，熟悉魚塘的人都知道，魚塘的運營總體是非常成功的，雖然中間有過幾次改版被人吐槽，但總體而言是一款成功的興趣交流產品。在今年4月的閒魚戰略發佈會上，閒魚總經理諶偉業宣稱：閒魚要發展 10 萬“玩家”，這些“玩家”主要為各類“興趣愛好”的意見領袖。很顯然的是，魚塘的經驗是可以用到阿里其他業務板塊的。

而整個大文娛的底層，除了當前架構下的電影、優酷、大麥以及互動娛樂之外，之前還有主打內容的UC，以及阿里文學、蝦米音樂、阿里體育、書旗小說等等，甚至還包括做了短視頻，但缺乏存在感的土豆，阿里電競WESG、阿里直播等等。

如果能夠基於興趣圈層、推薦機制，讓用戶能夠在阿里大文娛，甚至是在整個阿里的體系內形成較強的粘性，這顯然就是一種非常有效的kill time機制，而且用戶的“忠誠度”會大幅的提升——因為你能提供的各種服務，興趣圈層的互動和討論，甚至通過與微博互通的明星互動，別的平臺很難提供，那麼，用戶就會心甘情願的把更多時間浪費在你的平臺上，甚至因此帶動起當前做的不是太出色的產品。

當然，這只是一種可能性的探討，對於在社交領域屢戰屢敗，最終放棄了社交的阿里而言，有沒有勇氣再度進入社交領域，以及有沒有能力把這款產品做成功，都是很值得關注的事情。

不過，隨著文娛領域的競爭越來越激烈，短視頻、電競直播等分領域的競爭對手不斷崛起，用戶的沉澱和忠誠度的問題，終究是各家繞不開的話題，否則，頭條系就不會如此急迫，接二連三的推出社交產品了。

來源 | 小商幫科技

作者 | 左刀