阿里已經買下了家居新零售整個賽道。
5月15日，紅星美凱龍發佈公告，阿里巴巴認購了其控股股東——紅星控股發行的價值約44億元可交換債券。如可交換債換股後，阿里將獲得紅星美凱龍佔總股本比例約10%的A股股份。同時，阿里巴巴在港股收購紅星美凱龍3.7%的股份。
2018年初，阿里就已入股居然之家，然後讓阿里巴巴+居然新零售的故事，借殼武漢中商講到了A股。
僅一年多時間，以家居新零售的名義，國內最大的兩個家居賣場先後投入阿里的懷抱。對於家居品牌乃至整個家居產業來說，這是禍，還是福？
-1-
車建新為什麼要
“賤賣”紅星美凱龍
數學不好不會忽悠的英語老師不是好的電商老闆！
當過英語老師的馬雲英語好，能忽悠老外；語文也好，硬生生創造出“新零售”這個名詞，一統家居賣場江湖。
這些都不意外，意外的是，自稱當年高考數學只考了1分的馬雲，其實數學才是最棒的：一年多前，居然之家是溢價入股；現在，紅星美凱龍打了五折債轉股。
一年前，阿里向居然之家投資54.53億元，持股15%。現在，阿里拿到紅星美凱龍10%的股份，代價是43.59億。
2017年，居然之家營業收入97.21億，利潤14.04億，淨資產84.36億。2018年，紅星美凱龍營業收入142.40億，利潤44.77億，淨資產417.14億。
紅星美凱龍的利潤計算方式比較奇葩，但2018年扣非淨利也有25.66億。把這3項指標綜合起來看，說阿里現在入股紅星美凱龍的價格，相比一年多前的居然之家打了五折，一點也不誇張。
問題是，車建新為什麼願意接受這樣一個價格？
一方面的原因在於，紅星的地產項目發展現在迫切需要錢。
就在昨天，上交所信息平臺顯示，紅星美凱龍旗下商業運營平臺愛琴海集團申請發行的、金額為25.44億元的“招商固收-愛琴海商管(一期)資產支持專項計劃資產支持證券”被終止。
今年2月，這筆資產支持證券就已被中止審核。同日，紅星美凱龍申請發行的另一筆規模9.5億元資產支持證券也被中止審核。
更重要的原因，還在於對家居賣場發展前景的判斷。
當下，家居的流量發生了深刻的變化。一方面，在精裝房政策下，地產商進一步扎牢籬笆，把新房裝修的流量抓在自己手中。另一方面，家居品牌也紛紛主動跑到上游攔截流量，又是佈局整裝玩拎包入住，又是通過社群營銷圍獵二手房裝修市場。
受此影響，傳統賣場今年的流量出現斷崖式下跌。而家居賣場的核心價值就是流量平臺，流量的萎縮，也就意味著家居賣場價值的縮水。
-2-
“接盤俠”為什麼
不是騰訊而是阿里？
去年雙11前夕，紅星美凱龍和騰訊的一場盛大合作儀式，曾讓外界以為家居新零售將形成捉對廝殺的新格局，一方是阿里+居然之家，另一方是騰訊+紅星美凱龍。
紅星美凱龍公告投入阿里的懷抱，外界不免錯愕——為什麼接盤的不是騰訊而是阿里？
曾任職天貓愛蜂潮和居然在線的汪小康對旺家（公眾號：潛望大家居）表示：騰訊社交流量的屬性決定了，他們可以拿自己的流量、數據、技術與紅星美凱龍進行業務合作，但對家居賣場的價值判斷，遠低於阿里這樣的電商平臺。
比如說，騰訊可以跟進阿里在線下收購商超，那是因為商超的高頻消費本身帶有社交粘性，比如說擴大微信支付的應用場景。而家居消費的低頻、高客單價的特徵，與社交流量的粘性就差了很多。
反過來看阿里這樣的電商平臺，交易屬性是第一位的，越是客單價高、決策過程謹慎，留下的用戶軌跡方面的數據就越多，對完善用戶畫像的價值就越大。
阿里看中紅星和居然什麼？中國建築材料流通協會商業研究院副院長、傳世諮詢合夥人王新剛給出的答案是：用戶數據！
王新剛通過對阿里歷年年報中提到的中國零售平臺活躍用戶數和增速進行梳理髮現：在線上流量紅利逐漸消失的2017財年，阿里遇到了增長危機。也正是在這個時候，馬雲開始力推線上線下融合的所謂新零售，發起對實體零售頭部企業的投資併購戰，並最終反哺線上，成為新的增長驅動引擎。
對於阿里來說，價值變現的交易環節在自己手上，迫切需要到處網羅流量。而對於騰訊而言，本身就坐擁最大的流量池，需要做的事情是把流量導出變現。
看起來，騰訊的社交流量在低頻高客單價的家居交易場景中效果不算理想，否則，紅星美凱龍也不會放棄已展開深入合作的騰訊，轉投阿里。
-3-
阿里獨佔賽道
家居品牌是福是禍？
與阿里合作搞家居新零售，居然之家已行動在前。至於效果，起碼目前還看不出來。
不少人在參觀完被譽為居然新零售示範店的金源店之後，感覺賣場裡除了盒馬鮮生、兒童遊樂場，就只有幾塊屏幕，甚至還不如百安居新零售徹底。
更為致命的是，這種所謂的新零售，只能在一定程度上改進到店用戶的體驗，而對於當前正在發生的、深刻的流量變革趨勢，基本沒有辦法。
在王新剛看來，居然新零售現在的局面很好理解。阿里注重的是用戶數據的獲取，參與改造的目的就是把線下的用戶數據與線上打通，其他方面都不是阿里關心的核心。居然之家是這樣，大潤發也是這樣。
所謂的家居新零售效果並不理想，那麼，阿里為什麼還要買完居然買紅星？
汪小康的看法是，這非常符合阿里的理念：控制行業，獲取最大回報。
紅星和居然作為全國最大的兩個家居賣場，除了擁有沉沒在交易過程中的大量用戶數據，還有兩大資源：一是作為實體賣場在選址上佔據了一定的卡位優勢，二是兩大賣場的背後有不少對其依賴性較強的家居品牌。
在汪小康看來，第二點才是阿里最為看重的根本。如果能通過入股紅星和居然牢牢抓住一批家居品牌，投資就是值得的。
畢竟作為電商平臺，沒有賣方也就沒有交易，尤其是近年來雙11對家居品牌吸引力呈現下滑趨勢的背景下。
別忘了，阿里和紅星、居然最早的故事，就是因為當年雙11期間，家居品牌的商家直接拿著阿里POS機在賣場裡把交易刷到了阿里的線上。
居然、紅星先後入局阿里的新零售，對於家居品牌來說是福是禍？
推測一下，同為阿里系企業，紅星和居然今後的惡性競爭會少一點，協同會多一點，家居品牌在二者之間的選邊站隊風險會少一點。還有就是，紅星和居然都通過擁抱阿里而擁抱了互聯網，也會帶動更多的家居品牌擁抱互聯網。
至於可能形成的家居渠道壟斷，並造成對家居品牌的渠道成本壓力問題，請參考宜家的供應商——成本達不到要求，就會被擠出體系。
這會是家居圈接下來的一大整合方式嗎？