坐擁5億用戶規模的短視頻，商業變現模式仍在摸索階段

作者 / 卡籮

移動互聯的社會環境下，想知道投資的風口，看看你手機裡搭載的APP就夠了。無論是優酷、愛奇藝、騰訊視頻這類長視頻平臺，還是以滴滴、ofo、摩拜等為代表的共享經濟，這些投資風口都潛藏在用戶的手機裡。

近兩年，以抖音、快手為代表的短視頻類APP迅速崛起。根據中國移動互聯網大數據公司Quest Mobile近期發佈《中國移動互聯網2019春季報告》顯示，短視頻類APP是用戶規模增長最快的細分領域。2019年3月，短視頻平臺的月活用戶數（MAU）相較2018年同期增長了2.4億人，增幅達42.2%，是移動互聯網領域用戶規模增長最多的細分板塊。

​在用戶規模增長的同時，短視頻平臺也在瘋狂搶佔用戶的時間。截至2019年3月，我國移動互聯網用戶每天花在移動互聯網的時間為349.6分鐘，而2019年3月份，用戶月總使用時長裡有36.6%花在了短視頻上，即用戶每天花費約2小時在以抖音、快手為代表的短視頻APP上。而以微信為代表的即時通訊類軟件的使用時間佔比僅11.2%（約40分鐘），以優愛騰為代表的在線視頻平臺佔比僅5.9%（約32分鐘），以淘寶、京東、拼多多為代表的綜合電商佔比僅5.1%（約18分鐘）。短視頻已經成為最耗時的應用程序。

​5億用戶，百億市場規模，巨頭ALL IN

根據艾媒諮詢的數據顯示，2018年我國短視頻用戶規模達到5.01億人，預期到2020年，該用戶規模將進一步增長至7.22億人。

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市場規模方面，以目前已有的廣告營銷、用戶付費、電商為主要變現途徑來看，2018年，我國短視頻市場規模約為116.9億元，結合5.01億的用戶規模來看，平均每個用戶在2018年對短視頻市場規模貢獻約為23元。該貢獻並非是指每個用戶實際向短視頻平臺支付或消費的金額，而是指在廣告商眼中的價值，因為目前短視頻平臺的主要收入來源為廣告營銷。預計隨著5G技術的落地和推廣，以及短視頻平臺商業模式的進一步成熟，2020年短視頻行業市場規模將增長至380.9億元，單個用戶的貢獻也將提升到53元。

​在目前的短視頻行業格局下，頭條系一騎絕塵。從平臺月活用戶數來看，頭條系的抖音在2018年實現爆發式增長，成為與快手並駕齊驅的頭部力量。目前，快手和抖音的月活用戶數基本穩定在2億左右。除了第一梯隊的抖音，頭條系還擁有西瓜視頻和火山，優勢相對明顯。

​但是，短視頻畢竟是一個新興的行業領域，初期的領先只是具有了先發優勢，遠還沒到行業格局已定的時候。剛剛宣佈退出中國的亞馬遜就是前車之鑑，入局早並不是成為行業龍頭的充要條件。

與互聯網領域的其他風口一樣，短視頻的爆發式增長也吸引了BAT巨頭的入場。短視頻作為長視頻的補充，是符合當下碎片化、娛樂化、易傳播等特性的新的流量入口。雖然短視頻的商業模式探索仍處於早期階段，但是能夠觸達用戶、把握流量就足以吸引互聯網巨頭ALL IN。2018年，短視頻領域巨頭主要動作如下：

2018年1月，百度上線“Nani小視頻”APP，騰訊推出“DOV”短視頻APP；

2018年4月，百度升級“秒懂視頻”；

2018年5月，騰訊上線“下飯視頻”APP；

2018年6月，阿里旗下釘釘宣告入局短視頻領域，新浪微博推出“愛動小視頻”APP，陌陌推出“誰說”APP；

2018年8月，網易推出戲精AR短視頻應用；

2018年9月，愛奇藝推出老年人短視頻產品，騰訊上線“有視頻”APP、短視頻小程序，阿里推出“鹿刻”APP；

2018年10月，騰訊推出短視頻APP“音兔”；

2018年11月，騰訊推出“醬油”和“哈皮”兩款APP，新浪推出“biubiu小視頻”；

2018年12月，微信增加“時刻視頻”功能，B站推出“輕視頻”APP，知乎內側短視頻應用“即影”；

騰訊系除了擁有微視、DOV等，還和百度系共同投資了梨視頻和快手。

阿里系雖然佈局少，但是其針對淘寶電商推出的鹿刻APP，是極其符合當下十分火爆的“短視頻+電商”的商業模式邏輯。與在文章《優愛騰競爭的下半場：會員忠誠度和留存率》中已經提到的阿里投資優酷看中的是流量一樣，其在短視頻領域的業務佈局和投資邏輯也是把握住流量入口、提升和保證客戶在其生態體系內的留存率和使用時長，最終通過最核心、最優質的、變現能力最強的淘寶和螞蟻業務線條實現變現。短視頻對於電商是一種更適合的商品展示方式（相較圖文，短視頻在商品展示上的形象與全面有利於提升購買轉化，數據顯示，淘寶短視頻能幫助商品提高20%轉化率），而阿里系入局短視頻同時還能夠為淘寶孵化新的購物場景，幫助阿里電商減輕對第三方流量的依賴。

​細分領域機會大，內容版權問題嚴峻

從目前市面上已有的短視頻APP的功能屬性和主要內容題材方面來看，主要可以分為工具型、內容型、社區型和垂直型四種。除了工具型主要是服務與短視頻APP的內容製作外，其他三種則是在內容和社交方面各有側重。

​目前，抖音和快手的頭部效應明顯，對於後入局者，短視頻的切入口為細分領域，或是巨頭在原有主流APP上置入短視頻功能，如微信的“即刻視頻”功能。具體到細分的類別來看，垂直型對於互聯網巨頭而言更易切入，因其本身已經具備一定的用戶基礎，只需在其已有用戶群體內完成用戶畫像，即可找到合適的垂直內容進行切入。

但是，短視頻平臺在蓬勃發展的同時，也存在諸多隱患，其中最為嚴峻的就是版權問題。與在線視頻平臺由專業機構製作內容、平臺採購、用戶付費觀看的模式不同，短視頻開放式、低門檻的UGC模式使得版權問題一直難以解決。

版權問題包含兩個維度：

一是短視頻內容侵權；短視頻素材來源廣泛，影視劇作品、新聞資訊、音樂作品、文字作品、圖片作品、個人肖像等都可成為短視頻製作者的原材料，由於原創的門檻相對較高，而“二次創作”、“移花接木”、“影視拆分”等形式的抄襲或者模仿就簡單很多，同時版權保護和侵權追責方面又缺乏強有力、可執行性強的法律法規，這些都導致短視頻的侵權問題嚴重。這一侵權問題也受到了國家版權局的重視，並採取了打擊網絡侵權盜版“劍網2018”專項行動。2018年11月7日，該行動已經在15家重點短視頻平臺共下架刪除各類涉嫌侵權盜版短視頻作品57萬部，嚴厲打擊涉嫌侵權盜版的違規賬號，採取封禁賬號、停止分發、扣分禁言等措施予以清理。內容侵權問題已經成為短視頻平臺發展的重大風險。

二是用戶創作的短視頻版權歸屬問題；用戶創作完成後上傳到平臺上的短視頻版權是歸屬於用戶個人還是短視頻平臺方一直存在爭論，這一問題若一直無法解決，則會在一定程度上影響原創內容的積極性，尤其是未來內容付費的商業模式得以發展的情況下，這一版權糾紛將成為潛在的隱患。

除了版權問題之外，詐騙、製假售假、同質化嚴重、內容博眼球等也都是短視頻平臺面臨的重大問題。

商業化主要依賴廣告，平臺變現仍在摸索

短視頻的商業化模式可以分為以流量為中心的商業模式和以內容為中心的商業模式。所謂以流量為中心的商業模式是指通過觸達用戶和平臺導流實現變現，主要途徑為品牌營銷和電商導流。而以內容為中心的商業模式是指內容付費，目前該商業化路徑在短視頻行業尚未發展起來。

以流量為中心的商業化模式仍是目前短視頻平臺及內容方最主要的變現路徑。下圖所示為“廣告主-內容方-短視頻平臺-電商導流-用戶”的示意圖。

​短視頻平臺的廣告營銷得以發展，一方面是因為通過短視頻的形式，產品展示效果更好，這使得廣告主對通過短視頻投放廣告的意願大幅提升，根據艾媒諮詢數據顯示，廣告主短視頻投放意向佔比從2017年的18%提高至65%；另一方面是因為短視頻平臺在營銷方式上更為多樣化，除了APP常用的開屏廣告、貼片廣告、信息流廣告這類硬廣外，結合場景、內容、話題的互動型軟廣效果更佳，場景植入、內容定製、聯合短視頻平臺發起主題活動、網紅活動、粉絲互動、品牌方入駐短視頻平臺都成為了軟廣的可能形式。

具體到廣告營銷的合作模式方面，可以分為三種：與網紅合作、與MCN合作、與短視頻平臺合作。三種模式各有利弊，在定位精準度和成本優化方面來看，與網紅合作性價比最高，但這要求廣告主要對其營銷的目標群體定位準確且對網紅的粉絲屬性具有清晰的認知。與MCN合作，則適合廣告主對網紅及其粉絲群體不瞭解的情況下，可以通過MCN對接到匹配廣告主營銷目的網紅。而對於財大氣粗又注重營銷方案完整性和可持續性的廣告主來說，與短視頻平臺直接合作則是最佳的方式。

雖然，廣告營銷的變現能力和變現邏輯清晰，但是對於短視頻平臺而言，廣告營銷的變現，尤其是軟廣的變現，卻存在極大的不確定性和競爭性。一方面，廣告主可選擇直接與網紅合作或MCN合作，這種模式下，短視頻平臺都難以獲得收益。只有廣告直接與短視頻平臺合作的廣告營銷，平臺才能夠保證收益。但在目前短視頻平臺加劇競爭的行業環境下，平臺難以強制廣告主僅可通過平臺進行廣告投放，也難以向網紅索取廣告收入切分。另一方面，廣告轉化後的電商導流變現對於平臺來說存在收入統計和確認的問題。雖然抖音、快手都置入了掛購物車鏈接的功能，用戶在觀看視頻的時候可以點擊購物車一鍵跳轉至電商平臺的商品頁面，但是網紅經常通過口播或者在介紹中預留店鋪名稱、聯繫方式等形式進行電商導流，這部分交易對於短視頻平臺而言無法監控，電商導流效果及收入統計困難。因此，為了提升平臺的變現能力，未來短視頻平臺勢必將更加主動的參與到廣告營銷之中，整合營銷、自建渠道將成為趨勢。

除了深挖平臺廣告變現的邏輯之外，與在線視頻平臺一樣，短視頻平臺也在探索收入多元化。抖音就在近期安樂影片、萬達影視、光線影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影6家影視公司達成戰略合作，共同推出“視界計劃”，成功進入影視宣發領域。未來抖音與影視公司將共同通過雙屏聯動、品牌蓄勢、宣發資源合作、音樂推廣四個方面加強合作，未來一年將共同推出不少於40部綁定合作影片，針對不同類型作品，實現電影在抖音上的精準化營銷。這一合作可以說是抖音實現從商品營銷向影視宣發的業務拓展，也是短視頻平臺更為主動參與廣告營銷的例證。

​結語

短視頻作為長視頻的補充，自然而然吸引到了已經手握優愛騰的BAT的注意，巨頭的入局讓頭條系一家獨大的局面面臨考驗。但是短視頻目前存在的版權、詐騙、製假售假等重大潛在風險，且廣告變現邏輯在短視頻平臺層面還存在與網紅、MCN機構之間極大的競爭關係，短視頻平臺的商業化探索任重而道遠。