鋒芒智庫丨大靜

5月28日，樊路遠出現在第七屆中國網絡視聽大會CEO峰會的現場，一眾行業大佬上臺，樊路遠是主動往旁邊站的那一個，態度也極為謙遜，再次強調“在這個行業，我算是個新人”，一如去年在上影節時說的一般。

實際上，這已經是樊路遠接棒阿里影業的第二年，“老班長”俞永福曾以“做好服務”的小二心態建設內地電影產業的基礎設施，樊路遠接棒後，在繼續大力完善和升級“水煤電”的同時，開始了對優質內容的無上限投入。雙輪驅動下，阿里影業在影視市場的存在感、參與度不斷加強，近一年更藉著大量優質作品從“基建外圍”躋身產業主流核心。

行業地位的提振讓阿里巴巴集團“信心大增”，去年底，阿里巴巴宣佈增持阿里影業股權至約50.92%，阿里影業正式成為阿里巴巴集團子公司。而就在樊路遠出席CEO峰會的同一天，阿里影業發佈了並表後的首份“成績單”——據其2019年財年業績報告，報告期內公司經營收入達30.34億元，較去年同期的27.75億元增長9%；淨虧損從過往期間的12.45億元收窄至報告期的人民幣2.54億元，同比大幅收窄9.91億元。

同時，阿里影業互聯網宣傳發行、內容製作及綜合開發三大板塊業務取得突破性進展，其中互聯網宣發業務獲得收入24.64億元，較去年同期增長13%，首次實現了全年盈利；內容製作業務收入4.59億元，本財年處於內容策略的調整期，一方面消化掉了歷史項目，一方面也為新財年進行項目儲備；綜合開發業務收入1.11億元，增長率為174%，首次實現三位數增長。

行業寒冬未散，阿里影業邁入暖春時代，從一介新人崛起為行業新貴，阿里影業“上位”成功的具體“抓手”又在哪？

深化上游佈局、發力內容生產，阿里影業掌握優質內容主動權

自樊路遠強調要不計投入切入上游內容以來，阿里影業在2019財年迎來內容層面的“大豐收”—— 2018年中國電影總票房609.76億元，而阿里影業在過去一個財年中參與的影片貢獻了近200億元。

市場感受最明顯的，是阿里影業的身影頻繁出現在熱門影片中，其選片眼光愈發精準，爆款“命中率”大增。全年票房排名前十的國產電影中，阿里影業以出品/聯合出品及發行形式參與的包括《流浪地球》《紅海行動》《我不是藥神》《西虹市首富》《唐人街探案2》《無雙》，包攬了從暑期檔、國慶檔到春節檔的各大檔期票房冠軍。

頻頻“押中”爆款，樊路遠謙虛地以“運氣好”一筆帶過。阿里影業高級副總裁、淘票票總裁李捷則總結出這些頭部電影的共同點：“其一，阿里影業參投的電影集中在華誼兄弟、博納、北京文化等幾家近年來在電影市場上有突出表現的頭部電影公司；其二，這些電影多集中在春節檔、賀歲檔、暑期檔、國慶檔等幾大重要檔期；其三，這些電影多出自青年或新銳導演之手。”這種基於大量“實戰經歷”總結出來的經驗，成了阿里影業繼續深入影視上游內容端、加碼優質內容的基礎。

去年11月，阿里影業發佈“錦橙合制計劃”，宣佈未來五年將在賀歲檔、春節檔、暑期檔和國慶檔四大檔期推出多部合制優質電影，並將以主投、主控或主宣發的身份，和一流製作團隊合作。鋒芒智庫曾以《2019年，阿里影業能從“喝湯”到“吃肉”麼？》一文關注該計劃，文中提及阿里影業大規模的市場鋪路階段已經過去、積累了足夠的市場經驗、雙驅動下良性產業閉環已經形成、市場“聲量”不斷壯大……“經過了幾年‘量’的積累，阿里影業已經到了謀求質變的時刻”。

在筆者看來，錦橙合制計劃正是阿里影業“質變”的開始，它意味著阿里影業的商業卡位發生變化，從基建外圍向產業核心的“內容生產”邁出了一大步。

截至目前，阿里影業已與亭東影業、華誼兄弟就錦橙合制計劃展開戰略合作，該計劃的首部作品《小豬佩奇過大年》已經取得票房成功，目前正在製作的項目包括阿里影業與和和影業出品的《第一爐香》，由阿里影業和華策、自由酷鯨合製出品的《刺殺小說家》，以及由劉德華、劉青雲等主演的《拆彈專家2》等。

同時，阿里影業也在繼續加深與頭部內容生產者的合作、與影視新貴的捆綁。如與北京文化聯手打造《流浪地球》《我不是藥神》，與亭東影業聯手推出《飛馳人生》。其本財年三項最大的投資為博納影業、和和影業及Storyteller Holding Co., LLC Amblin，均圍繞電影製作和發行展開。

持續升級“水煤電”基礎設施，“阿里模式”拿下全產業鏈話語權

內容投入不斷增加、錦橙合作計劃穩步推進、與優質上游內容製作公司合作加深……通過不斷深化上游佈局，阿里影業正在掌握優質內容更大的主動權。同時，阿里影業“水煤電”基礎設施也不斷“擴容”和升級，“新基礎設施2.0”搭建完成。

依照影視製作流程，阿里影業佈局各個“節點”性產品。如在創作、投資、製作、宣傳、發行、放映和衍生品的環節上，分別推出了娛樂寶、雲尚製片、燈塔、淘票票、鳳凰雲智和阿里魚等產品平臺，覆蓋了上游內容生產、互聯網整合營銷、IP商業化綜合開發等三大基礎設施模塊，換句話說——垂直打通了整條影視產業鏈。

其中，影院數字化經營管理開放平臺鳳凰雲智及一站式數字化宣發平臺燈塔，是阿里影業在今年4月進行迭代升級的產品，這兩款拳頭產品再加上用戶觀影決策平臺淘票票，共同構成了阿里影業的數字化宣發矩陣，三者大幅提升了宣發和影院的服務水平，從而進一步助力中國影視市場整體升級和轉型，真正變革行業生態。

這一王牌宣發組合的威力也正在凸顯，以近期的票房黑馬《何以為家》為例，該電影由阿里影業協助推廣、淘票票作為首席營銷平臺，作為一部聚焦黎巴嫩難民生存困境的小眾藝術電影，燈塔通過試映會、用戶分析等方式，為影片受眾“畫像”，並認為《何以為家》與《復仇者聯盟4：終局之戰》（以下簡稱《復聯4》）的人群差異非常顯著，建議影片正面迎戰《復聯4》。

在燈塔的結論上，淘票票宣發團隊制定並落地了一系列營銷策略，如打出區別於《復聯4》的“情感營銷”牌，安排了兩百餘場點映，讓影片口碑集中發酵和擴散等。最終，在《復聯4》控場、國產電影集體出逃的情況下，睥機下場的《何以為家》拿下3.67億元票房。

阿里影業內部產品矩陣的性能不斷優化和提升，其聯動阿里大文娛、甚至阿里生態各部分的協同作戰能力也在增強。“新帥”樊路遠在大文娛內部啟動了宣發、產品技術以及內容三個板塊全面打通的調整，淘票票、優酷通過深度綁定成為連接線上線下的用戶全鏈路觀影平臺。而在《流浪地球》《我不是藥神》《西虹市首富》《無雙》等爆款誕生過程中，阿里影業多次聯動支付寶、手機淘寶、優酷、大麥網、UC等阿里生態資源為影片造勢。

2019財年的一連串動作下，數據+生態優勢被全面挖掘，阿里大文娛的系統潛力充分釋放。未來，在樊路遠“為行業賦能”的運營思路下，阿里影業勢必藉著“新基建”拿下更大的產業鏈話語權，成為推動行業向數字化變革的重要力量。

喜提外片“中國最佳合夥人”，阿里影業獲“增量”市場引領權

2019年，阿里影業對國產電影的“押寶準確率”驚人，而其在外片市場的表現同樣可以用“風生水起”形容。

榮獲第91屆奧斯卡最佳影片、最佳原創劇本及最佳男配角三項大獎的《綠皮書》就未逃過阿里影業“法眼”，阿里影業成為全球第一家獲得奧斯卡最佳電影的影視互聯網公司，也“曲線”成全了中國電影、中國觀眾的奧斯卡情結。

《綠皮書》獲獎一週後就火速登陸國內院線，最終取得4.77億元票房，不輸於美國本土票房成績。在《綠皮書》“落地”成功後，阿里影業在進口片的擇片、引進和宣發上有了一套全新的邏輯和打法。

此後，阿里影業通過聯合出品或推廣為內地觀眾帶來了多部高品質外片，如對獲得奧斯卡最佳男主角的《波西米亞狂想曲》線上營銷，電影最終票房打敗《三塊廣告牌》創下全國藝聯票房的新紀錄；協助推廣奧斯卡最佳外語片提名的《何以為家》，並基於燈塔、淘票票等數據為影片提供科學的發行、宣發策略。

近日上映的《一條狗的使命2》，則是由安培林和阿里影業再度合作推出的口碑佳片，也是2017年黑馬電影《一條狗的使命》的續集。彼時阿里影業察覺國內電影市場缺少寵物題材電影，在結合淘票票大數據分析後，決定推出《一條狗的使命》，並開啟了立足於互聯網宣發模式的精準營銷時代。截至目前，《一條狗的使命2》票房接近1.8億元，同樣在競爭激烈的檔期中站穩了腳跟。

表面看來，阿里影業2019年參與的四部外片無一是超級英雄、特效科幻等時下進口片熱門題材，然而幾乎每一部都起到了“名利雙收”的效果，這恰恰說明阿里影業已經具備對優質內容的把控能力、對自身生態優勢的絕對信心。

海外戰略“加持”下，阿里影業喜提外片“中國最佳合夥人”稱號，未來，背靠阿里巴巴集團在全球市場的資源、資本優勢，阿里大文娛的生態+數據優勢，阿里影業自身的產品矩陣優勢，阿里影業極可能為內地影市創造出一個全新的“增量”市場——高品質外片市場，並奪得該增量市場的絕對引領權。

從一介新人到行業新貴，阿里影業走馬“上位”

挾帶多重優勢走向產業核心，阿里影業快速崛起於市場，漸顯“主角光環”。

這也顛覆了大眾對影視互聯網公司的刻板認知——此前，影視互聯網公司更像是影視產業的“另類”——許多業內人士並不懂得如何用數據驅動內容，互聯網基因能否與內容產業產生良性“化反”也存疑。如今，阿里影業所有圍繞內容展開的動作，都“落子成局”，變革甚至重塑了內地影視產業的底層架構及“頂層設計”，大眾的刻板印象也在逐步改變。

從這點上看，阿里影業就如同一頭善於抓取機會，伺機而動，攻城掠地的狼。

2019財年業績報告發布後，阿里影業隔天在香港召開了業績發佈會，面對眾多機構和投資人，樊路遠帶著管理層站在大屏幕前回答了一個半小時的現場提問，“新人”的謙遜感再一次被傳遞給行業，同時，在業績“撐腰”下，樊路遠一展“新貴”的進取心，他表示：“阿里影業始於電影，卻不止於電影。我們的使命是讓影視產業的夥伴們沒有難做的生意。藉助生態和數據的優勢，我們將持續不斷改造行業、賦能夥伴、服務客戶，為中國影視業的未來做出更大的貢獻。”

“劍指十年，不在城池。”從一介新人上位為行業新貴，阿里影業又將如何抓住接下來的機遇，在未來“改造行業、賦能夥伴、服務客戶”，並進一步改變中國影視市場的格局？我們不妨拭目以待。