在房產電商這個垂直市場，通過低佣金、鉅額廣告支出、進而瘋狂燒錢補貼的模式，被證明只能短期吸引客戶眼球，流量無法沉澱。對房地產這種客戶單價高、但極度低頻次的行業來說，很多房產交易都是一錘子買賣。
■ 文 / 楊凡 來源：經理人雜誌
互聯網房產中介平臺愛屋吉屋已於2019年1月底正式停止對外正常業務，進入善後清算程序。
如今，登陸愛屋吉屋官網，主頁僅顯示“一樓租房”的單純頁面，已無相關服務功能。而其App也停止運營，點擊任何內容都無法跳轉和顯示。
愛屋吉屋曾被稱為“業內最快成長起來的獨角獸”，它僅僅用了一年半的時間，瘋狂吸金近3億元美元，估值一路飆升至10億美元，曾經像明星一樣備受知名投資機構追捧。成立至今5年時間，這個以互聯網思維做房產中介的企業，就從巔峰跌落，黯然關張，成為又一個破滅的互聯網“神話”故事。
過去幾年，互聯網房產中介（又稱房產電商、房產O2O）這股風迅速吹起又快速消失，如今留下一地雞毛。愛屋吉屋的倒掉只是其中一片雞毛而已。
愛屋吉屋的“倒塌”
2014年3月，三個連續創業者黎勇勁、鄧薇、吳錚發起創辦了愛烏吉屋。對於這三個人，也許互聯網用戶會感到陌生；但對於投資圈有點資歷的人來說，他們這樣的創業者身上鍍過金。
黎勇勁曾任土豆網COO及CFO，鄧薇為土豆網前高級副總裁，吳錚曾任土豆網前無線端副總裁。
除了“土豆網前高管”這個標籤，黎勇勁、鄧薇還有一個共同的標籤—“連續創業者”。創立愛屋吉屋前，他們做過一個項目叫“大黃蜂”，頂峰時，市場地位僅次於滴滴、快的，位居第三。2013年11月，大黃蜂賣給了快的，創始團隊退出。
按鄧薇公開的說法，“我們賣了大黃蜂，那就再做一個，衣食住行看一看，就剩下一個住了嘛。”
2014年，在鏈家、搜房等大型公司扎堆激烈競爭的房產中介行業，黎勇勁、鄧薇正式入局，他們自信地想用之前的互聯網玩法攪出一番天地來。正如鄧薇所說，“在移動互聯這個時代，對於創業公司而言，快未必活，但是慢一定會死！現在輪到了互聯網顛覆房地產行業的時候了。我們是用互聯網飛機大炮的方式挑戰傳統房地產中介的刀耕火種。”
愛屋吉屋這家以互聯網房產中介為定位的公司，最初的設想是，打破傳統中介被線下門店“綁定”的重資產模式，用當時風頭正勁的互聯網模式搭建中介平臺，降低成本，以1%的低佣金和更高效的服務流程，快速促成交易。
愛屋吉屋在2014年3月創立後就迅速大規模招人。當年4月，房源管理系統快速上線，7月，他們招聘了第一批規模100人經紀人隊伍，在上海小試牛刀。8月，愛屋吉屋選擇了相對簡單的租房業務試水補貼模式。9月，愛屋吉屋開始瘋狂打博人眼球的廣告，吸引更多客戶。
同時，為了提高經紀人的積極性，愛屋吉屋一度把他們的提傭比例提高至遠超行業水平的65%，公司僅獲得一小部分的業務提成。
經紀人高佣金、房客低佣金、瘋狂廣告轟炸，愛屋吉屋用開啟互聯網界慣用的手法—高額補貼和燒錢搶佔市場。通過這種方式，愛屋吉屋的確在短短几個月內把租房成交率做到了行業前幾名。據公開數據，截至當年12月，其租房業務已經佔到了上海市場份額的28%，北京市場達到了10%。
2015年春節後，在租房業務上小有成績的愛屋吉屋，立即在上海和北京上線了二手房業務。隨後“高歌猛進”，5月進入廣州、深圳，7月進入天津和杭州，8月進入武漢和成都，9月進入南京和重慶。那時的愛屋吉屋只顧矇眼狂奔，甚至連模式都未驗證完成，就試圖通過瘋狂燒錢、跑馬圈地的手法，儘快確立行業領先地位。
支撐愛屋吉屋燒錢圈地的，是愛屋吉屋的融資速度。
可以說，愛屋吉屋趕上了互聯網房產中介最好的時光。2015年，愛屋吉屋在上海和北京兩地網籤交易數據佔大頭，總成交17893套，套均總價接近180萬元。新進入的其它8個城市合計交易量並不多。預估全年總成交略高於2萬套，GMV約為400億元人民幣。而鏈家地產2014年的GMV為1200億元。成立僅兩年時間，愛屋吉屋GMV就達到鏈家的25%，而當時的鏈家已有十三年曆史。
看似亮眼的數據讓風投們開始相信，愛屋吉屋的模式能夠顛覆傳統的房產中介行業。許多知名機構開始紛紛砸錢。愛屋吉屋在資本的追捧下，在18個月裡瘋狂融資5輪，總計吸金近3億美元，估值接連跳升，很快衝到10億美元，被稱為“業內最快成長起來的獨角獸”。
5輪過後，淡馬錫（Temasek）、高瓴資本、GGV紀源資本、晨興資本、高榕資本、順為資本均加入愛屋吉屋的豪華投資方陣容。值得一提的是，知名投資機構—晨興資本參與一路投到底，全程參與了愛屋吉屋的5輪融資，公開披露投資金額約7000萬美金。晨興資本的執著與自信很可能是源自歷史經驗—此前，晨興資本就是“大黃蜂”的投資方，在大黃蜂被賣之後，據說晨興資本獲得了10倍回報。
但2015年11月份，愛屋吉屋E輪融資之後再無公開過融資信息。其E輪領投方高瓴資本，在2016年4月也轉而押重注到愛屋吉屋言必稱顛覆的對象—鏈家，這背後的原因耐人尋味。
有投資方向媒體表示，愛屋吉屋團隊曾向他們尋求過融資，但他們拒絕了，原因很簡單，因為創始人團隊對市場和行業的理解沒有打動他。“他們當時說成立12個月就能達到鏈家25%的市場份額，當時我看了看他們的內部數據，他們一月要花費8000萬元左右，中介費很便宜，只有1%。經紀人基本工資都是5000元以上，這25%的市場份額其實是靠補貼弄來的，補貼成本一個單子至少3萬以上。”他說，“滴滴司機最高峰時，一筆成交單子最高補貼超過100元的都非常少，連BAT都不敢這麼燒錢，誰敢啊。”
這個投資人當時只說了兩句話—“這不就是人傻錢多嗎？花錢做競品攔截，這也叫互聯網思維？”
愛屋吉屋看似亮眼的數據，甚至都不是創始團隊所說的“採用互聯網飛機大炮方式”獲取的，而是用高於行業兩倍的工資，65%起的高提成，吸引一批想掙快錢、撈一筆就跑的房產經紀人飛單來的。這些人都帶著前中介公司的房產資源、即將成交的客戶，在愛屋吉屋獲得了遠高於前一家的收入，業內把這種行為稱為“飛單”。
愛屋吉屋的團隊規模急劇擴張，從2014年不到3000員工，迅速增長到2015年的約13000人。但從2015年末起，愛屋吉屋的經營情況急轉直下。有業內人士分析，當這些以投機為目的的經紀人手裡的資源消耗殆盡後，愛屋吉屋花重金投放的廣告和互聯網‘飛機大炮’並沒有為其帶來更多的房產成交機會。大量員工難以維繫生存而重回傳統中介，或者被愛屋以各種考核方式變相裁員，繼而引發數起大規模群體事件。
與此同時，愛屋吉屋因跑馬圈地導致的虧損在持續加大。為了扭轉局面，愛屋吉屋在2016年開始做出改變，包括“一升一降”：“打臉”收回了1%的佣金政策，房屋買賣佣金比例提升到房屋交易總價的2%然後再打8折。租賃佣金也由過去的對租客免費做了調整，具體轉變為：月租金8000元以下雙方各付35%；月租金8000〜10000元的房東付70%，租客付35%；月租金10000元以上房東付一個月租金，租客付35%。這一收費標準已經高於傳統中介上、下家各35%的佣金標準。而經紀人的底薪也從行業兩倍水平的6000元降到4100元。對經紀人提傭比例降幅達20%，甚至要求員工對網絡端口費自掏腰包。鄧薇直言，“2016年最大的目標是要從最會花錢的公司變成最會賺錢的公司”。
在以互聯網為噱頭的模式遭遇滑鐵盧後，從2016年上半年起，愛屋吉屋嘗試放棄之前在各區域設立寫字樓辦公點的做法，開始線下開店。2016年下半年，其在上海陸陸續續開出了近50家門店。
然而經過一番折騰，2016年的經營數據並不好看。這一年，愛屋吉屋在京滬兩地的總成交量只有11978套，對比巔峰時期幾乎腰斬。
這樣的頹勢延續到了2017年。截至2017年7月，愛屋吉屋在京、滬兩地的總成交量只有1400套，只是估值10億美金時成交數據的1/10。公司曾引以為傲的GMV數據慘不忍睹，燒掉數億的C端產品—愛屋吉屋官網和App月活也異常慘淡。
此外，愛屋吉屋破壞行業規則的“飛單”做法導致口碑和形象大打折扣，一度被列入多個違規中介名單中。火上澆油的是，它還曝出了“拉員工強制入夥投資”的醜聞；其名下數十家子公司註銷，還進行了較大規模的裁員。
有人把那些沒用被驗證成功但匹配投資人口味的商業模式稱為“To VC”模式。愛屋吉屋被外界視為典型的“To VC”項目，這顯然不是讚譽，但它終究沒能為自己正名。
“摔”在房產電商風口
愛屋吉屋死了，它曾經的很多同行也好不到哪裡去。
鏈家也一度因愛屋吉屋租房業務的發展速度不能淡定。當時，鏈家董事長左暉匆忙祭出精準狙擊愛屋吉屋的丁丁租房，將全部租房業務轉移至丁丁租房旗下，並不惜重金大肆“燒錢”宣傳，也曾用“用戶免佣金”的噱頭搶佔市場。
丁丁租房CEO俞建洋曾自曝，丁丁租房前兩個月至少虧損了1億元，而鏈家對於丁丁租房相當慷慨—“先投1個億花著，上不封頂”。
然而，丁丁租房的效率甚至不如鏈家線下門店的租賃業務。在燒完3億多人民幣後，鏈家以上調佣金和大批裁員為手段，結束了丁丁租房的探索。據悉，鏈家為丁丁租房提供的資金為自有資金而非對外融資。曾有業內人表示，鉅額“燒錢”換取用戶後，帶來的由盈轉虧的心理落差，非常考驗管理層互聯網化的決心，鏈家關停丁丁租房並不意外。丁丁租房關停後，原CEO俞建洋重回鏈家網，技術副總裁張芳去了58同城。
定位為房地產信息平臺的“搜房網”在2014年改名為“房天下”，先進軍新房交易市場，後進入二手房領域。2015年4月，愛屋吉屋風頭正盛，交易勢頭迅猛，資本熱捧。房天下也開始按耐不住，一邊租用寫字樓快速落地業務；一邊先於愛屋吉屋瘋狂開設線下門店，並以搜房網免費流量做支持，推出低於愛屋吉屋的0.5%佣金標準，搶奪客源。
房天下提前佈局線下門店的做法，為其帶來了2016年短暫的市場紅利期。但後期仍然由於不具備線下業務的基因，入不敷出，難以盈利。到2017年上半年，房天下關閉了數百家線下門店，更是將直營門店模式變更為加盟門店模式。而隨著愛屋吉屋轉變策略開設線下門店，房天下也悄悄調高了佣金標準。
2014年之前，房天下定位於房地產信息平臺，在線廣告是主營業務，市值一度飆升到80億美元。2014年〜2016年，房天下從信息平臺向交易平臺轉型期間，營收增速放緩，陷入虧損泥潭，市值一路下滑，一度跌至12億美元。2017年初，房天下承認轉型失敗，宣告迴歸開放平臺戰略。
好屋中國也曾是互聯網房產中介風口上的公司。如今它卻陷入業績對賭失敗的泥沼中無法自拔。以“全民營銷”概念打出名聲的好屋中國，於2012年在蘇州成立，業務覆蓋新房電商、二手房交易及大數據信息服務。好屋中國的全民經紀人模式主張人人賺錢，利用身邊資源激發圈層的做法進行推廣營銷。
好屋中國同樣採取減少中間環節，降低交易成本的經營方式，受到資本追捧。2014年7月，好屋中國正式宣佈獲得軟銀中國5000萬美元的A輪投資，創下當時行業內融資新高紀錄。據媒體報道，此次注資也是軟銀中國較大的一次投資。
彼時，軟銀中國資本執行董事周曄曾在發佈會上表示，對好屋中國的未來發展充滿信心，相信在未來的合作中，軟銀中國會用其廣泛的資源和豐富的經驗攜手好屋中國共同推進“大雲平移”時代下的房產營銷變革。
2015年12月，在好屋中國業績飄紅的時候，深交所中小板上市公司明牌珠寶（002574）宣佈以7億元人民幣的價格收購好屋中國近25%股權，試圖在珠寶主業外開闢新的利潤增長點。同時好屋中國也開始衝刺在A股的道路上。
2016年9月，明牌珠寶又拋出一份重大資產重組預案，試圖以股份加現金支付方式，以總對價24億元收購好屋中國剩下75%的股權。如果該交易順利實施，這意味著好屋中國將實現整體上市。
在第一次入股時，明牌珠寶就與好屋中國簽署了對賭協議，後者相關股東承諾2016年、2017年和2018年預計分別實現淨利潤不低於1.8億元、2.5億元和3.2億元。然而，受樓市調控及風口消失等多方因素影響，好屋中國的盈利情況越來越糟糕，接連幾年利潤情況與對賭承諾的差距越拉越大。對賭落空，好屋中國至今仍然深陷嚮明牌珠寶繳納補償款的泥沼。
搭上互聯網的風口，房產中介從2014年開始成為“風口上的豬”，大風只颳了短短一年多就停了下來，愛屋吉屋、房天下、好屋中國們那些攪動和顛覆行業的夢想，伴隨著資本熱錢的裹挾，最終被摔的粉碎。
誰扼殺了房產電商？
有業內專家曾分析，中國是典型的非獨家市場，中介經紀人服務房產買賣雙方，而成交效率，則很大程度上取決於房子與客戶的數量。也就是說，如果房子與客戶的數量到達一定規模，就可以形成規模經濟。經紀公司不是沒有規模效應，而是絕大部分公司未能達到實現規模效應所需要的“規模臨界點”。
以“超低佣金”、“經紀人高底薪高提成”、“無門店”、“平臺化”為標籤的互聯網房產中介，並沒有從根本上提升房子與客戶的數量。雖然以此在短期內取得了一定成效，但並不能夠長久下去。
曾經，房地產被視為互聯網最難攻克的傳統業務。在房產電商這個垂直市場，通過低佣金、鉅額廣告支出、進而瘋狂燒錢補貼的模式，被證明只能短期吸引客戶眼球，流量無法沉澱。而原本就不大的利潤空間，根本填不平高昂成本的坑。對房地產這種客戶單價高、但極度低頻次的行業來說，很多房產交易都是一錘子買賣。這樣的購買決策，意味著做用戶池沒有意義。依靠燒錢補貼獲取客戶，不僅性價比極低，甚至就是無底洞。
從經紀人角度來看，高底薪高提成，確實能夠快速搶佔傳統中介公司的經紀人資源，以此獲得現成房源。但對於互聯網平臺來說，以投機為目的加入的經紀人通常也難以管理，他們能夠從A平臺飛單給B平臺，意味著也可以從B平臺飛單給C平臺。
事實證明，線下門店在收集房源和管理房源方面有著不可替代的作用。因為門店跟小區業主的接觸更多，也更便捷，所以更便於房源管理，經紀人對房產的熟悉程度也更高，客戶體驗也更好。
而互聯網中介標榜的“沒有門店”或“去門店化”，看似擺脫了門店租金、人員管理等的費用桎梏，但實際上，在一個未充分進化、房源不透明且非獨家、標的物大而消費頻次低的市場，沒有門店相當於丟掉了一部分護城河。門店確實產生了極高的成本，但是門店的存在也就意味著抓住了房源。尤其是對於非標品的二手房領域，抓住房源某種程度上就等於抓住了一切。
單從成本角度計算，去門店化的做法也沒有絕對優勢。鏈家網董事長左暉曾在多個場合抨擊去門店化的策略，“在北京，如果有門店的話運營成本攤到經紀人身上，每個人是1 500元；如果不要門店，每個經紀人攤到的運營成本則是1000元，只少了500元而已。”
然而，細思起來模式並不能夠走通的互聯網房產中介公司，以低成本+高效率這兩點完全打中傳統房產交易的痛點，獲得了資本的關注。VC和創業者們幻想著依靠此模式，來激活數十萬億的房產市場。這個充滿利益和金錢誘惑的未知世界，使地產和互聯網從業者們，都趨之若鶩、欣喜若狂。
最初，資本的助力確實對跑馬圈地大有裨益，但當佔領市場取得了一定成果後，成本和收益問題必然要考慮。但是這個時候，被資本推動的愛屋吉屋們已經難以回頭，在資本的“鞭策”和要求下，必須堅持原來的模式才能獲得更多資本的支持從而活下去。有的公司為了向資本交上冠冕堂皇的交易業績，甚至默許了上文提到的“飛單”，從而攪渾了行業的水，堪稱入侵行業的“野蠻人”。
最終，這群自認為“擁有飛機大炮”的“侵略者”，開始向線下轉型，承認傳統中介的價值，他們要麼迴歸到和自己要幹掉的對象一模一樣“刀耕火種”的狀態，要麼銷聲匿跡。但目前來看，這兩條選擇，無論哪一條，真正活著走出來或走下去的公司寥寥無幾。