國風圈才不是你想象的“小透明”,愛奇藝用《國風美少年》撬動市場

愛奇藝 音樂 韓國 霍尊 市場營銷 娛樂獨角獸 2018-12-25

如果說,幾位素人選手一躍登上熱搜、粉絲暴漲,並不能證明一檔節目成功的話,那引發行業專家的熱議評論,多少在一定程度上證明了節目的受關注度。作為一檔國風文化創新推廣唱演秀,愛奇藝小紅書《國風美少年》不僅吸引了一批節目粉絲,也引發多位國學專家的關注。著名文化學者、北京大學中文系教授張頤武評價該節目“把傳統文化元素融合到選手的表演裡吸引新生代,既創新又不會浮誇,是很好的文化傳播方式”、“確實吸引了年輕觀眾關注傳統文化”。

關注,才能帶來流行。

《國風美少年》將內容聚焦在“國風”上,以“小透明,大熱愛”為口號,號召每個看似“小透明”的愛好者,都可能推動國風的發展。而國風文化,也已漸漸脫離大眾印象中的“小透明”困境。

國風圈才不是你想象的“小透明”,愛奇藝用《國風美少年》撬動市場


從圈層文化到大眾流行,國風正在進行時

或許以前說到國風文化,還常常被劃歸到圈層文化的範疇。而如今,國風文化已被越來越多的大眾所關注。

從圈層文化到大眾流行,一靠核心人群的社會影響力,一靠被主流認可的精神內涵,此外還需要一個引爆點。

每一代都有屬於自己的流行文化,如70的搖滾樂、80的流行樂。數據表明,極速擴大的國風愛好者圈層,以95後、00後為主,這些成長於文化自信時期的年輕人,接受過高質量教育,願意接受新鮮事物,更重要的是屬於互聯網的“網生一代”,是主流傳播群體。這些聽著中國風歌曲,看著中國文化改編的電視劇成長起來的一代,比看著現代偶像劇的上一代更關注國風,也在情理之中。而願意表達自己的特性,讓國風文化在傳播上更具優勢。在精神內核層面,國風文化彙集了眾多優秀的中國傳統文化,一直被主流所認可和提倡。

最關鍵的在於,如何誘發引爆點?《國風美少年》用更新型、更娛樂化的展現形式,為國風帶來了新的演繹,去除刻板和說教,將國風知識融入在娛樂內容中。將國風文化的美、少年英姿的美、舞臺演繹的美,相互融合。讓國風闢除生澀,兼具趣味和專業。

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從K-POP到C-POP,國風成文化名片

另一個展現國風不再是“小透明”的現象更加直觀。

每個世代的人都有自己的偶像。那些舉著燈牌、奉獻著荷包的粉絲,成為偶像是否當紅的關鍵指標。以前,我們追韓流明星(K-POP),而近幾年,越來越多的擁有大量粉絲和號召力的明星出自於本土(C-POP)。王俊凱、易烊千璽、王源、李易峰、鄭爽……隨便一個名字都足以引發無數迷弟迷妹的尖叫。

中國偶像崛起的背後,是文化認同的提升。以往,年輕群體對舶來文化如數家珍,但卻甚少接觸傳統文化。而如今,粉絲更需要中國偶像、國風偶像,用偶像的力量,為傳統文化發聲,讓國潮迴歸。

如《國風美少年》其中一位國風召集人張雲雷,從小練習相聲的說學逗唱,對中國傳統文化的瞭解非常全面。憑藉其紮實的基本功和對傳統文化的新番演繹,引發眾多粉絲的追捧。接機、街拍、打榜應援、粉絲個站,應有盡有,比之偶像明星有過之而無不及。其粉絲還自發的學習各種傳統文化選段,為其應援。

國風圈才不是你想象的“小透明”,愛奇藝用《國風美少年》撬動市場


以偶像、娛樂內容為代表的文化輸出也是國家名片。例如韓國,憑藉K-POP的領先,在早年其娛樂產值在全球高達百億。隨著C-POP的崛起,相信更具有中國風格和文化內涵的國風潮流,將成為更具影響力的文化名片。

從0到千億,營銷市場潛力驚人

據某平臺數據顯示,2012-2017年5年間,國風興趣圈層覆蓋人數增長了20倍以上。2016年平臺國風歌單全年的播放總量過百億,同比增長374%。國風音樂無論是音樂作品數量,還是用戶數,都呈現明顯上升趨勢。數據基量的龐大代表著背後驚人的消費力和傳播力,太合音樂集團推出的國風專輯《十三夜之月》,集結了音頻怪物、HITA、阿杰等國風圈人氣歌手,銷量突破130000首。

國風文化和國風愛好者背後,蘊藏了千億級市場體量,也吸引了很多品牌躍躍欲試。如何將品牌和國風文化關聯?如何觸達廣大市場用戶?

或許從愛奇藝小紅書《國風美少年》中可以找到借鑑。

節目中每位國風美少年出場都會在屏幕上強化選手的小紅書ID,這種社交引流的方式不僅為選手提供了粉絲聚集地,同時也為粉絲註冊登陸平臺提供了很大的動力。節目中三位國風召集人鞠婧禕、霍尊、張雲雷的臺本用小紅書的形象展示,既增加了曝光量,同時將產品與偶像加深一層情感鏈接——“上小紅書,看真偶像”,提升品牌好感度。同時,粉絲還可以登錄小紅書APP,積攢國風鈴,為喜歡的偶像蓋章,粉絲的每一章都關係到偶像的命運。花樣玩法讓粉絲和小紅書、選手之間多層綁定,增加了使用黏性。

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對於國風,每個人有不同的定義。或許詩書禮樂、或許才藝華服,又或許是每個人心中對傳統文化的記憶。初時,主流受眾對傳統文化感受缺失,需要一個突破口。愛奇藝小紅書《國風美少年》提供了連通平臺,用新的方式演繹國風。也讓國風站到主流聚光燈下,展現出來其獨特的文化價值和商業價值。少年如斯,未來可期,國風正當時。

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