'雕爺爆文三連發 層層剝開了一個關鍵點'

雕爺

8月22日以來，阿芙精油、河狸家董事長孟醒（雕爺）連續用三篇熱文，層層剝開了他眼中的“新消費”浪潮，在行業激起陣陣熱浪。

簡單來說，在新媒體、新渠道、新產品的疊加下，當下的消費品必將經歷一波從產品到供應鏈、傳播、服務等全方位的考驗和迭代，在這個過程中，注重高效、高性價比打造的“新品牌”將成為市場的寵兒，傳統品牌將因過時而被市場淘汰。

有人從中看到了商機，有人更加焦慮，也有人質疑其“博眼球”。而在此背後，是未來市場的不確定性讓行業中的大多數人缺乏安全感。

近兩年來，完美日記、HFP等一眾新銳品牌用兩三年時間就觸碰到了傳統線下品牌過去十幾年才能達到的體量，這樣大規模現象級的增長，放在中國化妝品產業過去30年的發展進程中，都可以稱得上史無前例。

顯然，這波由移動互聯網和第一波互聯網原住民推動的消費變革，正在以不可低估的力量，推動著化妝品行業進行迭代。而從雕爺的三篇熱文中，我們看到了“新消費”浪潮中的一個關鍵點：以“人”為中心的產品輸出和品牌構建。

渠道：以貨為主到以人為主

回顧中國化妝品產業發展的過去30年，不難發現，每一次市場主流品牌的迭代，始終伴隨著渠道的更迭：

1.上世紀90年代，小護士、丁家宜、大寶、雅倩為代表的第一批國產品牌，抓住流通渠道這一空白市場，迅速站穩腳跟；90年代末，伴隨著沃爾瑪、家樂福、人人樂等大賣場佈局中國市場，這批中國化妝品品牌再次抓住了未被外資品牌觸及的商超渠道，並大放異彩；

2.2000年之後，以自然堂為代表的國產品牌，挖掘了化妝品店這一渠道的潛力，一眾國產品牌與該渠道共生共榮，併成就了產業上一個十年中最具代表性的G8品牌；

3.2010年左右，伴隨著淘寶的不斷髮展壯大，以及消費者網購習慣的逐步培育，御泥坊、膜法世家、阿芙精油等一系列淘品牌開始嶄露頭角；

4.近兩年來，隨著微信、小紅書等社交平臺的興起，完美日記、HFP等以電商渠道為依託，成為行業的現象級品牌。

看起來，新銳品牌賴以生存的土壤也只不過是挖掘了一個新興的渠道，事實上，這個渠道的“新”相比傳統的線下渠道而言，變化的不只是貨品流通的場所，更大程度上是品牌觸達消費者並實現銷售的效率和體驗。

在工業時代，渠道的迭代主要是以“貨”為中心，產品往哪裡走，消費者就被牽著往哪裡走，而到了後工業時代（信息時代），在產品過剩的背景下，“人”成為了中心，“人”在哪裡集聚，品牌就被牽著往哪裡佈局，不論是前幾年的微商，還是當下以小紅書、抖音、快手等為載體的社交零售，無不在體現著這一點。

也就是說，在過去30年中，產業始終處在由品牌到消費者自上而下的佈局中，而在新消費時代，產業正在進入以“人”為導向的發展節奏中。

產品：從大而全到小而美

基於渠道迭代，雕爺大體上將“新產品”定義為基於新成本結構之上的低倍率、高性價比產品。

事實上，在更高性價比的產品背後，首先需要提及的是經過30年發展之後，中國化妝品產業在供應鏈體系上的完善和強大。

2017年開始，完美日記供應商之一瑩特麗的彩妝業務客戶中，從傳統線下渠道成長起來的品牌比重明顯下滑，而基於微商、電商等渠道成長起來的新品牌佔據主要業務份額，這一方面意味著廠家看到了在多元化渠道並進的市場格局中，未來品牌細分化、個性化的需求，另一方面也意味著廠家的研發生產能夠支撐起更高效、高頻的生產週期；2018年率先提出“今日下單，明日出貨”的多美生物，也通過速度比拼，迴應著產業鏈自下而上發起的效率革新。

在供應鏈體系之外，90後、00後為代表的第一批互聯網原住民最大的消費特徵，或許就是圈層化、社群化，這就要求品牌要鎖定明確的目標人群，擺脫以往“一款產品走天下”的思維，通過個性化、細分化的產品，在某個圈層中做到極致。

誠如雕爺所說，傳統的產品經理一直在尋求“最大公約數”，以求賣給更多人的更多場景，而現在，產品經理更為講求找到特定場景下的特定人群，而且，這些人往往也更為忠誠。

營銷：從千人一面到定向傳播

在昨日發佈的第三篇熱文《產品經理的春天來了！》中，雕爺強調，新時代的產品經理必須擁有“三個偏執”才能生存下來：品質偏執、審美偏執、場景偏執。如果說“品質”檢驗的是一個品牌基本功的話，那麼，雕爺所說的“審美”和“場景”均指向了一點：個性化、圈層化。

事實上，網紅、KOL這類新興銷售方式的興起，在很大程度上也是圈層文化滲透的結果，而且在這種方式之下，消費者更為看重基於情感、價值觀等影響之下，與KOL的高效溝通。

比如，淘寶直播負責人趙圓圓曾總結李佳琦打動消費者的祕訣，除了以男生的身份用口紅帶來反差感、和同事一唱一和帶來趣味性、分析產品成分體現專業性之外，他還敢於通過吐槽大牌等方式，在粉絲心中樹立客觀中立的人設，在情感上與粉絲達成共鳴。

正是基於這樣的媒體屬性的演變，品牌在營銷上也就面臨著比以往任何時候更為精準化的考驗，不僅需要參透目標消費人群的消費習慣，還需要抓住他們的情感需求、喜好，定向輸出適合他們的內容。

這一點，相比化妝品品牌以往搶佔央視、衛視資源的地毯式席捲而言，要難得多，以往更多考驗的是資金實力和眼光，而在新媒體時代，則考驗著對目標消費群的深度理解。

當然，不得不提醒的是，部分基於互聯網成長起來的品牌，不可避免地處在為流量發狂的境地，但在流量之外，我們需要看到，所有新媒體、新渠道的效果並不是治本之策，真正能夠穿越經濟週期的品牌，不僅需在產品力上經得起考驗，而且要通過與消費者心智的連接，建立自身的品牌價值壁壘。