都是快時尚，Zara、優衣庫風生水起，它卻要全面退出中國了

自己有實力，才是硬道理。

文 / 華商韜略 葉姝顯

今年四月，美國快時尚品牌Forever 21宣佈，將全面退出中國市場。

不久，其位於北京、上海、南京等地的中國大陸店面開始清倉，包括一度被視為當地地標性建築、位於上海南京東路黃金地段的旗艦店，店內打折力度高達“75% Off、買一送一”。

4月29日，Forever 21中國官網暫停運營，天貓旗艦店和京東旗艦店也同步停運。

而這距離它宣佈退出中國臺灣市場，也不過一個月時間。

Forever 21的遭遇，似乎可看做國際快時尚行業在中國發展的一個縮影。

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Forever 21是由美籍韓裔張東文和張金淑於1984年創立的美國品牌，30多年來一度成長為全球最大的時尚連鎖品牌之一。有最新數據顯示，它至今仍為美國青少年喜愛的四大服飾品牌。

而早在2008年，Forever 21就已進入中國。

彼時，“快時尚三駕馬車”中，除了2002年就入駐中國市場的優衣庫，Zara也才進入中國2年，而H&M剛進駐中國1年。

做為第一批開拓中國市場的國際快時尚企業，Forever 21本該像對手們一樣享受早期行業紅利。但因為管理層的一個決策，它掉了隊——

Forever 21把中國的首家門店，開在了江蘇省常熟市。

江蘇省常熟市是個縣級市，被視作國內服裝重要的集散地，也擁有完整的服裝產業鏈。

也許是有意走差異化路線，當Zara、優衣庫紛紛在北京、上海攻城拔寨時，Forever 21在常熟這個本該做為物流中心的地方建起了自己第一家門店。

很快，三四線市場與國際一線時尚品牌定位的巨大落差，讓Forever 21的首家門店在一年後關門大吉。

第一次中國之行，倉皇結束，而它也與快時尚行業在中國的黃金髮展期擦肩而過。

當Forever 21通過天貓旗艦店再次重返中國時，已是2011年。同年，它在香港銅鑼灣京華中心開店;2012年，位於北京王府井apm的旗艦店開業。

當時，同行競爭對手中，Zara在中國的門店數量已達120家，並準備強勢拓展二線城市市場;而從2002年就進入中國的優衣庫來說，更是海外過半營收都仰賴中國市場。

Forever 21可謂“起了個大早，趕了個晚集”。

此外，重返中國後，在號稱“上得快、賣得快、擴的快”的快時尚行業，Forever 21並沒有跟上同行的擴張速度，甚至一度被媒體稱為“最慢”快時尚品牌。

雖然近年它還將商業版圖從大陸拓展到了臺灣，但開店速度遠遠低於同行——

目前，Zara在華門店數為500左右，優衣庫則高達700多家。而Forever 21在這輪關店之前，只有20家。

這種過於謹慎的策略，讓它錯過了加速滲透市場的最佳時機。而除了過於謹慎，它的自身實力也是一大硬傷。在競爭激烈的快時尚市場上，從產品質量到營銷策略，它並沒有不可替代性。

Timing很重要，有時候錯過了，就回不去了。

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國際快時尚企業在中國遇冷，Forever 21並不是孤例。

2018年8月，英國最大英國服裝零售商Arcadia集團下屬的著名快時尚品牌Topshop就宣佈，中止與中國合作伙伴尚品網的合作，放棄在上海開設實體旗艦店的計劃，並關閉天貓旗艦店。

緊接著，2018年12月，一度計劃三年內在中國開設500家門店的英國時裝零售巨頭之一New Look也宣佈退出中國市場，關閉已有的100多家中國門店，以集中資金用與品牌本身業務的重組。

就連被一路看好的Zara，近兩年也屢有關店風波，幾乎撤出三線城市市場。至於一直堅守中國市場的優衣庫，也得不斷尋求新的突破口，以保持現有市場份額。

諸多國際快時尚品牌在中國敗走，很大一個原因是中國主力消費者們的需求升級。

快時尚對於消費者來說，往往意味著“買得快，扔得快”。

之前，國家質檢總局就曾發佈公告，表示H&M、Zara、Topshop等數款服裝存在色牢度不合格等問題。

而另有數據顯示，逐漸成為消費主體的80、90後，他們更注重品質消費，享受高質量的生活。

因此，能滿足十年前初級消費者們的“款式大於質量”的產品，已不能滿足如今逐漸被市場培養出來的成熟消費者。

十多年前，國際快時尚品牌面對的是中國傳統服裝品牌，輕鬆奪得市場;而如今，他們需要面對的是國內隨著電商發展而崛起的諸多本土潮牌以及許多“煥發第二春”的中國服裝品牌。

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面對國內日益成熟的消費者，“用心做產品”，才是搶奪市場的關鍵。

與國際快時尚品牌屢屢退出中國形成鮮明對比的是，我國民族品牌的崛起。

快時尚品牌屢屢以“致敬”大牌為名，抄襲設計，並不時被告至法庭，似乎已經司空見慣。

Gucci與阿迪達斯都曾分別公開指責 Forever 21抄襲其紅藍條紋和三條線設計;而Diesel、Marni也曾狀告Zara侵權並勝訴。

相比之下，國內老牌波司登，則在跌入低谷後，選擇了通過“好好做產品”打了一場漂亮的翻身仗。

除了大幅改善羽絨服保暖性，波司登還極度重視設計，邀請了三位國際頂級設計師——前LV和巴黎世家設計師Antonin Tron、Ralph Lauren前設計總監Tim Coppens、師從山本耀司的意大利鬼才設計師Ennio Capasa重新詮釋中國品牌。

最終憑藉辨識度極高的新設計，波司登走紅紐約時裝週。

而另一本土品牌“海瀾之家”，則是一開始就打算打造民族自主品牌。

海瀾之家注重產品研發，不但擁有一支獨立的專職設計師隊伍，還與東華大學等高等院校合作，成立研發中心，積極研究服裝技術、開發新產品。

其中，抗皺型褲、防縮襯衣、抗靜電服裝以及可機洗羊毛西服，都是海瀾之家創新產品中的佼佼者。

憑藉著過硬的產品，海瀾之家目前全國所有門店達到6673家，去年一年店櫃數增長近900家，增幅達到15%。

國際快時尚品牌式微，國產民族品牌逆襲。三十年河東，三十年河西。

現在已不再是“外來的和尚”好唸經的時代。想要繼續站在臺上，只有老實把產品做好。

任何行業裡，企業要想要長久生存下去，都必須具有真正的客戶意識，把產品做到極致，最終通過產品在市場上立足，否則，只能敗走。

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圖片均來自網絡

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