FOREVER 21 敗走中國，ZARA、H&M日子艱難，快時尚品牌寒冬將至？

本文作者：靠譜的小灶君

全文共3500字，預計閱讀9分鐘

曾經“受盡萬千寵愛”的FOREVER 21

如今敗走中國市場

不僅關閉各渠道網店

還一度引發“清倉搶售高潮”

這家號稱“永遠21歲”的公司

沒能等到它在中國的21歲生日

清倉、打折、撤店

快消品牌遭遇至暗時刻

4月25日，FOREVER 21先後在京東、天貓旗艦店發佈公告，宣佈將於4月29日起暫停運營。

隨即，中國官網也宣佈停止了運營，會員積分清零。

自去年年底，FOREVER 21已陸續關掉了天津、杭州、北京、重慶、西安等地門店。就在不久前，上海旗艦店以“2.5折、買一送一”清倉，深圳唯一一家店鋪也宣佈關店。

當然FOREVER 21不是第一家敗走中國的快時尚品牌。近幾年裡，包括TOPSHOP、ASOS等快時尚和零售商相繼敗走中國市場……

TOPSHOP

英國大名鼎鼎的快時尚品牌，幾年前，由尚品網費盡心力拿下代理權，每逢佳節，經典款牛仔褲在天貓上兩百多就能收一條，性價比秒殺代購。

然而2018年11月1日，TOPSHOP宣佈：“因為國際業務運營策略調整，天貓店將於近期關店，即日起全店清倉。”

用戶只能通過官網海淘，根據TOPSHOP官網顯示，發往中國的標準物流需要8-10個工作日，運費15英鎊。基本上已經放棄了中國市場。

NEW LOOK

NEW LOOK於2014年進入中國，其首席執行官主張通過大量零售店鋪的開設，來帶動銷售額的增長，以至於它曾在中國擁有門店超過100家。

NEW LOOK中國門店分佈

數據來源：贏商網，統計時間 2018年10月8日

然而品牌知名度還沒打響，NEW LOOK就開始面臨消費渠道轉型、中外品牌激烈競爭、營商成本上漲及經濟增長放緩等多重因素夾擊。如今，NEW LOOK非但沒有實現3年500店的目標，反而銷售持續低迷，最終不得不退出中國。

ASOS

自 2013年成立中文網站以來，ASOS在中國一直經營不善。根據財報顯示，ASOS中國區業務總共虧損了860萬歐元。

時隔3年，2016年4月8日，英國最大時尚電商ASOS發佈了一份聲明：“將停止在中國本土運營，通過ASOS.com（英國官方網站）繼續為日益增長的中國客戶提供服務。”據悉，這又將給ASOS造成1000萬英鎊的關閉成本和400萬英鎊的運營虧損。

除了撤出中國外，很多快時尚品牌也面臨著業績上的威脅：

H&M

2018年上半年，H&M經營利潤約合8億美元，同比降低33%，經營利潤率7.3%，同比降3.7%。

利潤降低，庫存卻居高不下。2018上半年數據顯示，H&M庫存同比增長了13%。當年三季度數據顯示，H&M庫存約合275億人民幣，佔總銷售額的33.5%，超過了服裝企業30%健康庫存率的警戒線，最後天量庫存被焚燒，引發質疑。

ZARA

同為快時尚巨頭，ZARA的境況也並不太好。據數據監測，近幾年ZARA在中國市場銷售的衣服價格平均下跌了10%-15%。

受此拖累，從2016財年起，ZARA母公司Inditex集團的盈利能力就不斷萎縮，毛利率連續四年走跌。

但是另一方面，源自日本的優衣庫，卻穩紮穩打，越來越好。

去年雙十一，天貓男裝品牌排行榜，排在前三的分別是：Uniqlo/優衣庫、GXG、PEACEBIRD/太平鳥；在女裝品牌排行榜中，排在前三的分別是：Uniqlo/優衣庫、ONLY、VERO MODA……

同樣是快時尚行業，為什麼差別如此之大？

快時尚行業遭遇最大挑戰

一般而言，快時尚品牌受歡迎的原因你有三類：

1、走款

2、價格低

3、自由的購物環境

但是當電商崛起，快時尚的優勢就變得蕩然無存，反而是劣勢開始顯現。

1、產品

從市場營銷的角度來看，產品是指能夠提供給市場被人們使用和消費並滿足人們某種需要的任何東西，包括有形產品、服務、人員、組織、觀念或它們的組合。

可是很多快時尚公司，並沒有為消費者提供他們需要的價值：

（1）產品不符合國人審美

有人吐槽，聽說FOREVER 21正在促銷，她興沖沖地想去薅個羊毛，結果只買了幾頂帽子，因為完全找不到可以買的衣服：衣服醜能理解，但是模特這麼好的身材穿上都醜這個牌子是怎麼做到的？！

大露背，深V、露臍、印花、鏤空、豔麗的顏色，在相對保守的國人眼中，並不能成為日常著裝。有的人會覺得適合自己，但是畢竟是少數，多數人還是會敬而遠之。

相反，優衣庫的基本款就很受歡迎，可以適用於很多場合。

（2）質量不如人意

快時尚的第一要素，就是“快”，而快速的生產模式與質量通常成反比。

毛衣穿一次就起球，釦子總是掉，縫線不整齊、材質不舒服，很多衣服穿了一兩次，就無法再穿第三次。

一二線城市的消費者面臨更加多樣的選擇，開始講究品質、精緻和個性，崇尚理性購物。在越來越講究質感的人眼中，一件可以穿3年的基本款，比起只能穿2次的衣服，更有性價比。

2、價格

價格是指顧客購買產品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關係到企業的利潤、成本補償、以及是否有利於產品銷售、促銷等問題。

FOREVER 21 在美國，就是平價產品，因此收到了很多人的青睞。但是隨著中國電商的崛起，快時尚品牌引以為傲的價格優勢，正在慢慢消失。

同等價位，在淘寶（天貓）上有更漂亮質量更好的衣服，而同等質量，在中國也可以以更低的價格買到。

所以很多店員反映，很多人在店內試完衣服覺得很滿意，但還是會選擇偷偷記下尺碼，然後到網上去淘，不僅價格更低，而且售後服務更好。

激烈的競爭，使得企業無法漲價，但是另一方面，成本卻每年都在提高，原材料價格、門面租金、人力成本都在漲，財報虧損在所難免。

3、渠道

銷售渠道是指在商品從生產企業流轉到消費者手上的全過程中所經歷的各個環節和推動力量之和。

根據騰訊實驗室發佈的《2018服裝消費人群洞察白皮書》，一半以上的消費者選擇線上消費。

*數據來源於《騰訊實驗室》

足以說明線上渠道的影響力。

而一些快時尚品牌固守於傳統的發展模式，沉迷在一二線城市鋪店，而一二線城市的消費者已經開始理性消費，當他們意識到三四線城市的重要性時，電商渠道早已佔據了市場。

優衣庫，就是電商模式運營成功的典範，早在2009年，優衣庫就開通了天貓旗艦店，遠遠走在H&M、ZARA等品牌的前面。

2018年，優衣庫在中國推出“線上下單，全國任意門店取貨，最快24小時內取貨”服務，加速渠道融合。採用線上線下聯動的新零售戰略驅動了四年連續性增長。

優衣庫財報顯示，大中華市場已成為海外市場的業績主力，線上渠道銷售表現尤為強勁，佔大中華地區總收益的15%。

*優衣庫2018財年前三季度營收數據

4、推廣

Promotion包括品牌宣傳（廣告）、公關、促銷等一系列的營銷行為。互聯網時代，用戶的注意力在哪，市場就在哪裡。營銷推廣就是要儘可能吸引用戶有限的注意力。

而中國年輕的消費者們，聚集在小紅書、雙微一抖等平臺，如果你不能用他們喜歡的方式接近他們，那麼註定將被拋棄。

FOREVER 21、TOPSHOP等快時尚雖然他們進入了中國市場，但是並沒有針對中國的用戶，採取相應的對策，所以無法適應中國的快速變化。

相反，那些積極融入中國的企業，都走出了自己的一條路。

在這裡又要表揚一下優衣庫。

優衣庫基本上每一年就會出聯名款，去吸引不同年齡層的用戶。並且也善於和熱點結合，賺足了眼球。

此外優衣庫還深諳用戶心理，學會了當下最流行的賣貨方式——明星+網紅。阿里巴巴CEO張勇闡釋“網紅經濟”的概念為“年輕一代對於偶像，對於同好者，對於明星的追逐，產生了新的經濟現象，我想這個是全球範圍內獨一無二的。”

而優衣庫先後簽下井柏然、倪妮、高圓圓等，將客群目標轉向明星背後的粉絲群體，在擴大受眾的同時，也增加了用戶的粘性。

很多網友也表示，經常看到各路明星在優衣庫買衣服，明星同款不來一件嗎？

其實快時尚品牌敗走中國的原因還有很多，這裡僅僅用以市場營銷中的4P理論進行分析。

不論是什麼企業，只要想在市場上立足，就一定要緊跟潮流，做好市場調查，充分了解自己的用戶和市場，做好相應的營銷策略，一成不變只有死路一條。