快時尚品牌遭遇寒冬？Zara和H&M的困獸之鬥
一味地注重線下門店營銷的快時尚顯然已經無法再滿足當代消費者。
曾經風靡一時的快時尚品牌Forever21，宣佈退出中國市場。無獨有偶，Zara、H&M等品牌業績也不斷下滑，甚至閉店。
當年被中國人追捧的時尚品牌到底怎麼了？
Forever21 退出中國
不久前，美國快時尚品牌Forever 21分別在其中國官網、天貓與京東旗艦店發佈公告，宣佈於4月29日起暫停運營，會員積分清零，並5月30日前處理商品退貨。
另據上海當地媒體消息，Forever 21在上海南京東路、晶品購物中心和長寧來福士的門店正以“2.5折、買一送一”的力度清倉。而北京悠唐店也面臨著清倉。據品牌官網顯示，目前Forever 21在中國內地僅剩11家門店。
*圖片來源：forever21官網
自去年年底，Forever 21已陸續關掉了天津、杭州、北京、重慶等地門店，其中包括杭州湖濱in 77旗艦店、北京apm等重要店鋪。品牌還於近日宣佈關閉在西安僅開業兩年的門店。目前，該品牌在上海僅剩3家分店以及北京1家門店。
今年3月，Forever 21退出了臺灣市場，品牌於2015年6月在臺北信義區開設首間門店。2017年，Forever 21在香港銅鑼灣京華中心租約期滿後撤離共6層的旗艦店。據福布斯數據顯示，Forever 21在2017年的銷售額大跌14%至34億美元，虧損達4億美元。
逐漸衰落的快時尚品牌
實際上H&M、UNIQLO、ZARA、UR、GAP、Forever21、MANGO……過去十年裡，快時尚品牌如雨後春筍般佔據著一、二線城市的商業地產。然而最近兩年裡，它們卻接連出現頻繁關店、業績增速持續走低的疲態。
早在2016年，來華一直水土不服的ASOS停止運營；
在全球業績連續七個季度走低後，GAP計劃關閉旗下近1/4的門店；
MANGO店鋪數量已經從最高峰時期的200多家減少到現在的50家左右；
TOPSHOP去年8月終止與中國代理商合作，並且在雙十一前夕關閉了天貓旗艦店退出市場。
去年英國快時尚品牌New Look在官方微博宣佈關閉位於中國的店鋪，即日起全店清倉，非質量問題不退不換。
截至目前，仍堅守在中國市場的國際快時尚似乎只剩下H&M、Zara和優衣庫等品牌。但實際上，這些大的品牌日子也不好過。
ZARA母公司Inditex SA 在2016年財年中獲得233億歐元收入，增長率為12%，但增長速度明顯放緩，而毛利率卻比去年降了0.8%，錄得8年來最低；
GAP在2016財年的總銷售收入就比2015財年下降了1.8%，錄得155.16億美元。淨利潤僅錄得6.75億美元，降幅為26.5%。
2018年三季度H&M庫存將近390億瑞典克朗（約合275億人民幣），佔總銷售額的33.5%，超過了服裝企業30%健康庫存率的警戒線，H&M不得不將天量庫存付之一炬，導致當年公司利潤跌去41%之多。
風靡一時，如今為何混不下去
1. 瘋狂擴張門店，成本負擔過重
快時尚的擴張路徑通常都是在一線城市中心商業區裡開出寬敞的門店，然後跟隨商業地產開發商下沉到二三線城市，入駐到各地的大悅城、萬達廣場、凱德MALL、銀泰等大商場，對應著2011年開始的商業地產井噴。據統計，當年國內新增了近400 家百貨公司，2013 年新增 250 家左右。
高昂的店面運營成本不斷增加，以至於快時尚品牌的成本壓力劇增，據悉，Forever21於年初關閉的香港旗艦店，開業初期大樓租金就已經高達1000多萬港元，品牌必須保證一定的銷售量，實體店才能實現盈利。
所以從2016年開始，快時尚品牌開店速度也慢慢減緩。
2. 國內本土品牌崛起
國潮回力，快時尚“爭寵”不過“國潮”，因為它身上帶有文藝復興的使命感。
以品牌為載體的“國潮”興起，滿足了年輕消費者的“求同存異”消費思想，即既滿足了對時尚的追求、個性的張揚、又是一種對傳統文化的迴歸和致敬。
近年來，“國潮”市場發展速度比奢侈品市場、快時尚市場都要更快，呈現後期之秀直起而追的現象。
作為青年文化標籤之一的“國潮”正在迅速發熱，反觀快時尚品牌，對於青年時尚消費文化的解讀又有多少？
隨著本土服飾品牌的崛起，加速入侵時尚領域，快時尚目前的競爭對手主要來自阿里巴巴和京東兩大平臺中成千上萬的淘寶網紅賣家。
據歐睿諮詢公司的報告顯示，在中國僅阿里巴巴和京東兩大巨頭就佔據了約70％的市場份額，其它零售商在這一市場的空間非常有限。當快時尚行業內的平衡被打破時，意味著新的“破壞者”出現。隨著新技術的發展，快時尚模式也必然成為降維打擊的對象。
受到激烈競爭驅使的淘寶網紅們緊盯潮流趨勢、監督產品設計，再通過她們背後成千上萬的中國服飾代工廠生產產品，實際上已經形成了中國特有的快時尚模式，兩小時內上萬件的銷量是快時尚所無法想象的挑戰。
3. 抄襲成風，產品線單一
雖然快時尚品牌一度受消費者追捧，但是實際上市面上對這些品牌的詬病也一直不在少數。
首先便是抄襲問題。近年來，快時尚品牌不斷陷入抄襲奢侈品的風波。例如ZARA品牌的策略就是典型的“拿來主義”，抄款（產品開發）20年，從未被超越！而且“穩“”準“”狠”，這讓很多一線大牌及其副線品牌都拿它沒辦法。而這種抄襲醜聞也讓越來越讓追求個性的年輕人不買賬，畢竟沒有哪個人希望自己身上穿著一身顯眼的“山寨貨”。
除了抄襲問題，十年不變的產品風格和產品質量也造成了消費疲勞。很多快時尚品牌服飾被指責粗製濫造，質地粗糙。中國消費者們也通過社交媒體指出了Forever 21的兩個弊端，即質量太差和款式不符合中國市場。
4. 國內用戶消費升級
隨著國內用戶的消費升級，消費者的眼光變得愈發挑剔，越來越多的消費者更加註重品質，崇尚理性購物。對款式尚可，但洗洗就變形、穿不了幾次得扔的快時尚下手謹慎。
雖然，一些快時尚品牌的產品價格在不斷下降，但這些價格下降的產品同質化程度也越來越高，而獨特、有新意的產品價格則越來越高，已經完全不具有性價比了。消費者當然會拋棄這些品牌，而選擇性價比更高的品牌。
5.單一的市場化理念
與中國高度電商化的消費趨勢相悖，快時尚過於注重線下鋪店，線上的長期空缺。但與之相反的是國內消費者越來越傾向於天貓、京東這樣的線上店鋪。
一味地注重線下門店營銷的快時尚顯然已經不能滿足當代消費者。
文章來源：UniCareer