Zara和H&M的好日子已經結束了？

時尚從來都如陣風過境，去留之間，沒有定勢。

打折、清倉、撤店，曾經遍地開花的快時尚正經歷動盪，它們曾一度是無數中國女性觸摸和追趕潮流的風向標，持續了近十年繁華。

沒有好消息

2012年8月8日，北京王府井商業街，上下四層、總共近2500平方米的Forever21新店揭幕，巨大的商標牌下人潮湧動，專門趕來的年輕女顧客們只能排隊等候進店血拼。

和前期登陸的GAP、Zara、H&M等品牌一樣，它走的也是快時尚路線，商品種類多，價格便宜，主要客群是那些20-30歲間的學生和年輕白領，每月都有新品上市。與其發源地歐美類似，中國人也開啟了快節奏生活，衣服追著明星同款買。

聲勢浩大的開張儀式，並沒有給Forever21帶來長紅的好生意。

因為近幾年經營始終不見起色，Forever21在3年裡關閉了200多家門店，撤出天津、杭州、重慶和臺北，王府井街上那家標誌意義的首店，也時隔5年後匆匆謝幕。上週，它在京東和天貓平臺上的旗艦店也打出了停止營業的通知。

一位店鋪客服告訴中國新聞週刊，在清貨走完最後的客戶服務流程後,品牌將撤出中國。

近幾年裡，包括Topshop、ASOS和馬莎百貨等快時尚和零售商相繼敗走中國市場，因此業界對Forever 21的退場並沒有感到意外。

早在2016年，來華一直水土不服的ASOS停止運營；在全球業績連續七個季度走低後，GAP計劃關閉旗下近1/4的門店；MANGO店鋪數量已經從最高峰時期的200多家減少到現在的50家左右；TOPSHOP去年8月終止與中國代理商合作，並且在雙十一前夕關閉了天貓旗艦店退出市場。

快時尚整體陷入疲軟，大牌們也沒有好消息。

長期霸佔行業寶座的Zara母公司Inditex業績從2016年下半年開始逐漸放緩，2018財年內，該集團銷售額增幅放緩至3%錄得261億歐元，淨利潤增長12%，創下近5年最糟糕的盈利增幅。

同樣艱難的還有H&M。2018年三季度H&M庫存將近390億瑞典克朗（約合275億人民幣），佔總銷售額的33.5%，超過了服裝企業30%健康庫存率的警戒線，H&M不得不將天量庫存付之一炬，導致當年公司利潤跌去41%之多。

在全球跑馬圈地迅速擴張後，快時尚的市場已經高度飽和，業績跳水、生存困難，這些“速度後遺症”預示著：曾經的好日子，似乎已一去不復返了。

“唯快不破”失靈？

高端設計，平民價格，快時尚在近十年裡就沒遇到過“能打”的對手。

一件仿Burberry款式的快時尚風衣從開始設計到擺上櫥窗，只經過兩週時間。它可能在東南亞生產，經西班牙的機場發往全球，在龐大高效的供應鏈體系支撐下，買衣服像掃碼帶走瓶裝水一般隨意。

快時尚在“快”這件事上做到了極致。例如Boohoo、ASOS和Missguided能夠在2-4周內生產商品，Zara和H&M5周，而傳統零售商需要6-9個月之久。Missguided能夠做到每月推出1000個新產品，每天更新一次庫存，ASOS在2-8周內完成產品流程，平均上市時間約6周。

這種突破性的商業模式憑藉快速響應和高週轉搭建起護城河，佔據消費者心智，也激起了購物狂歡：很多人抱著“穿幾次就扔”的心理過度消費，歐美風更是影響了一代年輕女性的穿衣審美，那些年，Topshop牛仔褲甚至出現在海外代購的名單裡。

快時尚與傳統模式之間的巨大落差，很快就變成一場降維打擊。尤其是在各自為戰、缺乏有力整合，高度分散的中國市場上，本土服裝企業眼睜睜地看著蛋糕被奪走。曾找來周杰倫代言的學生休閒品牌美特斯·邦威三年裡有1500家門店關閉，2015年陷入上市後的首次虧損。

快時尚也並非永遠戴著“金鐘罩”。經過多年速食式的服裝消費，顧客們開始講求品質、精緻和個性，就好像曾經火過一陣又衰敗下來的A&F、GAP、艾格，僅是“快”顯然已經不夠。

“如果材質和耐用度在性價比的考慮範圍內的話，這些品牌真的還不如淘寶爆款。”80後白領劉培說，從前出街必逛快時尚門店，現在很少會去，永遠在打折的觀感和粗糙質地磨滅了最初的印象。

如今，消費者面臨更加多樣的選擇，開始講求品質、精緻和個性，崇尚理性購物。對款式尚可，但洗洗就變形、穿不了幾次得扔的快時尚下手謹慎。

全球公共政策諮詢公司Access Partnership中國業務負責人Xiaomeng Lu強調，中國消費者已習慣在APP上購物，並希望能夠當日發貨送達，對於價格反倒沒有以前重視，對品牌本身也往往沒有什麼忠誠度。

與中國高度電商化的消費趨勢相悖，快時尚過於注重線下鋪店，線上的長期空缺很快就被雪梨、張大奕這樣成千上萬的網紅賣家填補。

緊跟潮流趨勢—產品設計展示—代工廠生產，中國特有的快時尚模式已然成形。網紅經營或代言的品牌店鋪每月能夠上新一兩期，正式上架前半個月甚至更早就放出預覽，接受預定和收藏。店鋪根據顧客的反饋情況預估銷量向工廠下單，在瞄準目標客群的需求方面，甚至比快時尚更加精準。

在成本結構更優化的電商和租金高漲、人氣衰退的實體店包袱夾擊下，快時尚開始暴露問題。

門店顧客越來越少，庫存積壓，打折、清倉就成了常態。每季末動輒2-5折打下來價格感人，但連帶著品牌形象也變low了。看中時尚度和品牌的那部分顧客選擇離開，她們代表著最具消費力的群體。

分析師更是直接表示，Zara的好日子已經結束了。

過去兩年Zara在中國市場的衣服售價平均下跌了10%至15%，受此拖累，Inditex集團2018年淨利潤僅增長2%至34.44億歐元。集團董事長兼首席執行官Pablo Isla承認，受匯率波動、實體零售門店租金不斷上漲影響，集團的盈利能力正遭受打擊——從2016財年起，母公司Inditex集團的盈利能力就不斷萎縮，毛利率連續四年走跌。

H&M曾經保持 4 天就開出一家新店的速度，但2012-2016年期間，H&M營業利潤率從18%降至12.8%。為保證利潤率，H&M放棄了每年新增10%~15%家新實體店的目標，標誌性的西單大悅城店也被關閉。

情況並沒有好轉。2018財年內，H&M集團銷售額只同比上漲了5%，增速停滯後更大的麻煩是天量庫存：數據顯示，庫存規模僅去年上半年就同比增長了13%，達到363.33億瑞典克朗（約合256億人民幣）之多。

在歐洲，快時尚集體照抄頂級品牌設計的套路屢受詬病，每年都要支付幾千萬歐元的侵權罰款。但利潤遠比罰款多，這種設計模式並沒有被放棄。一個變化是，服裝類知識產權的判定已經有收緊跡象，去年Diesel、Marni 母公司針對Inditex集團的設計抄襲訴訟中，法院判決Zara敗訴，堅持抄抄抄套路的快時尚，正在走上玩不轉的死路。

更深層的恐慌源自“唯快不破”法則失效。快時尚們薄弱的設計能力將拖慢前端反應速度，供應鏈優勢發揮也就無從談起，週轉變慢競爭失利，影響足以致命。

快時尚的時代，已經遠去？

影響了一代消費者後，快時尚的角色發生了微妙轉變，自身模式的弊病漸漸顯現，還有外部整體消費大環境的變化，它們漸漸從潮流前端滑落。

可以略帶遺憾地說，這個趨勢仍舊沒有扭轉的跡象。

快時尚的擴張路徑通常都是在一線城市中心商業區裡開出寬敞的門店，然後跟隨商業地產開發商下沉到二三線城市，入駐到各地的大悅城、萬達廣場、凱德MALL、銀泰等大商場，對應著2011年開始的商業地產井噴。據統計，當年國內新增了近400 家百貨公司，2013 年新增 250 家左右。

商業地產帶動快時尚主要體現在強勢品牌進駐成本相當低，通常可以拿到減免店鋪租金、裝潢補貼的優惠政策。

2008-2018年一二三四線城市購物中心總存量與增長率（商業建築面積≥3萬㎡）

十年飛奔，這趟泡沫號快車如今也已疲軟。

2013 年，中國商業營業用房開發投資達到11945億元，同比增長近30%，但伴隨的是瀋陽、青島等地購物中心大量商鋪空置，商業開發的規劃遠遠超出了市場實際的需求。2014-2018年，全國一二線城市購物中心空置率將近9.26%，集中在天津、重慶等新興商圈開發較為激進的二線城市。

全國重點城市購物中心空置率（2018年）

繞開競爭激烈的一二線市場，一條可行的路徑是繼續向廣袤的三四線市場滲透，爭奪長尾顧客。但開始消散的商業地產泡沫給這份計劃添去了不確定性。在平均低至-0.8%的商業不動產投資增速下，三年來新開業的購物中心越來越少，體量面積也大幅縮減，行業整體仍處於高供應階段。

統計數據顯示，2018年四季度，全國典型城市購物中心（商業面積≥5萬㎡）服飾關店量佔比為22.3%，開店量佔比的數字是21.7%，在五大業態裡表現最差。

快時尚跑不動了。

伴隨著Topshop、NEW LOOK清場離開，剩下的開店節奏全線放緩：30家H&M，8家Zara，4家C&A，去年十大快時尚品牌有65%的新店繼續扎堆一二線，看起來下沉計劃推進得並不順利。

尼爾森在《2018年中國家庭精明消費報告》中指出，一二線城市趨向理性消費，三四五線城市則開始享受消費升級，得益於智能手機的普及和電商迅猛發展，三四線城市的消費習慣跟一二線城市越來越接近。快時尚品牌們不得不放開手腳，努力適應中國市場。

一向高冷的快時尚學會了當下最流行的賣貨方式——流量明星+網紅，先後簽下王源、張藝興、周冬雨和吳磊代言，將客群目標轉向明星背後的年輕粉絲。

經營方面，H&M增加供應鏈投入，寄希望於高端副線牌Cos、&Other Stories；Zara放慢了開店速度，整合家居副線Zara Home提高協同，將重心放在門店數字化改造上，繼續強化供應鏈優勢。它們還共同切入火熱的美妝市場，推出平價彩妝。此外C&A進軍婚紗市場、GAP加碼童裝業務，試圖尋找培養新的業績增長點。

求生欲強烈，因為對手太過強大。

以供應鏈見長的優衣庫抓住電商契機，用線上線下聯動的新零售戰略驅動了四年連續性增長。財報顯示，大中華市場已成為海外市場的業績主力，線上渠道銷售表現尤為強勁，佔大中華地區總收益的15%。

截至2018財年，H&M在中國內地153個城市擁有465家門店；Zara母公司旗下品牌矩陣門店共580家，倡導基本款、性價比的優衣庫則以673家的規模全面反超。

後知後覺的H&M在去年開通天貓旗艦店，爭取更多線上流量；去年9月，Zara中國首家新零售概念店落戶上海時代廣場，它們之間勢必無法避免一場激烈的競爭。

十年前，快時尚引領潮流，現在要維持住自己的地位還需要繼續投入更大規模的戰事中，可以肯定的是，再難有從前那樣的勝局了。

文：《中國新聞週刊》新媒體記者 張茹