比起HM、ZARA貼上張藝興、周冬雨，優衣庫與文化IP聯動才是大智慧

作者：樑嘉烈

4月底，美國快時尚品牌Forever 21關閉了中文官網和天貓、京東的旗艦店。5月3日，該品牌對外表示，在仔細考慮了消費者需求變化和盈利能力後，將於近期正式退出中國市場。據Forever 21官網顯示，目前該品牌在中國內地僅剩4家門店。

Forever 21並不是第一家退出中國市場的快時尚品牌，在它之前還有NEW LOOK、TOPSHOP等同樣具有高知名度的快時尚品牌。

曾經市場上流傳著一句話，中國的女人為百麗而瘋狂，但過去十年來，中國的女性消費者同樣也在為H&M、ZARA等快時尚品牌而瘋狂。這些快時尚品牌進入中國市場後迅速擴張門店數量，藉此打開了市場和知名度，並以仿大牌的設計理念以及平民化的價格快速成為了不少追求時尚的消費者的首選。

如今，距離大眾熟知度較高的快時尚品牌ZARA進入中國內地市場已經過去了13年時間，這13年裡，國內電商崛起，不斷衝擊著線下零售產業；國貨服裝擺脫了“土”、“醜”標籤，取得了一席之地；消費者也不再一味追求潮流和時尚，消費習慣走向個性化、多元化。

時代的風吹向西又吹向東，曾經在國內風靡一時的不少快時尚品牌近幾年也逐漸走向了衰落，雖然如H&M、ZARA等體量較大的品牌仍在尋求新的出路，但在當下的環境下，破局又談何容易？

門店數量快速擴張下

快時尚在國內打開了知名度

2006年，西班牙Inditex集團旗下主打的品牌ZARA在上海南京西路開設了第一家旗艦店，12年後，ZARA在中國內地的店鋪數量達到183家，不過這個擴張速度相比於H&M而言可謂是龜速了。2007年，H&M在上海老牌商圈設立了國內首家門店，2018年，H&M在中國內地的門店數量已經上升到了530家。

ZARA在中國的擴張一直相對謹慎，2015年Inditex集團市值突破千億美元，可處於上升期的ZARA卻決定放緩在中國的開店步伐，將未來的重點放在一二線城市，而當時的H&M正在不斷向三四線下沉。十幾年來，進入中國的大多快時尚品牌和H&M一樣， 走的都是通過門店數量擴張從而打開知名度並帶動銷售額增長的路線。

不少快時尚品牌進入中國市場時，也正好趕上了中國地產的蓬勃發展時期。2011年前後，中國商業地產迎來了高速發展期，2013年國內新增百貨公司達到了250家左右。像ZARA、H&M這種具有國際知名度的品牌自然很受萬達、王府井、大悅城等主流商場的歡迎，因為品知名度高，這些品牌入駐的租金也相對較低，有時候商場還會為其提供裝潢補貼。

快時尚不斷“攻城略地”下，中國內地市場的商場迅速被這些品牌佔領，如Inditex集團旗下的ZARA、Bershka、stradivarius、Oysho；H&M集團旗下的H&M、MONKI、COS；日本迅銷集團旗下的優衣庫、GU；美國的Forever21、GAP；英國的TOPSHOP、荷蘭的C&A等快時尚品牌。

快時尚品牌的設計理念一直都是仿秀場大牌，也就是所謂的山寨，但價格卻遠比秀場成衣低廉、平民，因此不少快時尚品牌也成為了很多追趕潮流的消費者的首選。其次，這些品牌也贏在了一個“快”字上，以ZARA為例，其基本保持著一週一次甚至兩次的上新頻率，此外，得益於設計師團隊的龐大數量、對分銷渠道的嚴格控制、靈敏的供應鏈系統，ZARA從搬運T臺元素到進店出售最短時間僅在7天，長一點也就3周左右時間。

這些優勢讓快時尚品牌在一段時間內不僅是在中國，甚至在全球都受到了熱捧。且不說如H&M、ZARA等在全球均擁有數千家門店，從這些品牌集團老總的身價就可見一斑。2016年，ZARA母公司Inditex集團創始人Amancio Ortega在福布斯全球億萬富翁排行榜上僅次於比爾·蓋茨，H&M主席Stefan Persson如今也是瑞典首富。

但輝煌似乎都是有期限的，近幾年來，不少快時尚品牌開始進入低迷期，北美、歐洲市場不濟，中國市場同樣如此。NEW LOOK、TOPSHOP、FOREVER21相繼退出了中國市場，與此同時，市場份額較高的H&M、ZARA的日子也並不好過。H&M集團在華的銷售額增幅從巔峰期的83%下滑至了2017年的2%，而ZARA母公司Inditex集團的毛利率也從2013年的59.8%下滑至了2018年的56.7%，2018年，Inditex的銷售額增幅則放緩到了3%。

年輕消費者追求個性化、多元化

快時尚品牌優勢不再

快時尚品牌在國內的衰落，是多個原因綜合之下的結果。

從中國地產市場來看，隨著泡沫的到來，購物中心過度發展之下已經遇冷，2018年商務部報告顯示，瀋陽、天津、重慶等城市部分商圈平均空置率超過20%，也就是說，不少快時尚品牌的擴張已經達到了飽和。從服裝行業來看，隨著電商的衝擊加劇，實體零售店逐漸失勢。此外，過去幾年快時尚品牌的盲目選址，也攤薄了銷售利潤。

不過，最主要的原因還是在於國人消費習慣的轉變。好奇心日報曾做過一項調查，“在快時尚品牌質量較差且容易撞衫的情況下，你在快時尚裡能心安理得地買些啥”，用戶投票最高的是基本款、打底專用。確實，當下提起快時尚，質量已經成為了一個繞不過去的門檻，除了廉價的基本款，快時尚的多數成衣已經失去了競爭力。

如今，沒有走進H&M、ZARA的門店時，消費者看到的是櫥窗裡高級感十足的黑白宣傳照，可一旦走進門店，卻彷彿次元割裂，H&M日漸“地攤貨化”，而ZARA的設計感雖相對較高，但質量大多難以匹配價格，性價比下滑嚴重。H&M、ZARA尚且如此，更別提大多門店門可羅雀的Forever21，很多消費者就曾吐槽Forever21連讓人邁進去看一眼的慾望都勾不起。

曾經快時尚品牌的忠實愛好者李某對鏡像娛樂表示：“記得2015年時，我逛一次ZARA能買到好幾件心儀的單品，但從2017年開始，我一年買的ZARA超不過5件，現在只有ZARA的童包和家居能吸引我了。至於H&M，它家一直找明星拍商品，但你要相信沒了打光和明星顏值支撐，很多衣服穿在普通人身上就是災難。”

其實，快時尚品牌本來就不是以質量取勝的，他們追求的一直是時尚前沿和生產速度，而並非所謂的“經久耐穿”。此外，時代潮流風向變化如此之快，ZARA和H&M這種快時尚品牌的保鮮期也很短，大多基本都是“年拋”產品，消費者也並非不明白這些。

只是當下年輕消費者不再熱衷於這種複製時尚、廉價、年拋的衣物了，他們更加註重衣物的可持續性和性價比。CBNData報告顯示，隨著消費不斷升級，國內90後、00後的年輕消費者對ZARA、H&M等國際快時尚品牌的興趣逐漸減退。如今，很多網友就表示除了基本款，其它衣物買快時尚還不如多花錢買中端品牌或輕奢。

隨著消費者經濟水平不斷提升且審美走向多元化，除了輕奢產品受歡迎外，正在崛起的國貨品牌也成為了不少消費者新的選擇。此外，相比於單一複製秀場的快時尚產品，淘寶網紅店鋪、高格調的小眾設計品牌以及新興潮牌，更能滿足年輕消費者的個性化需求。在此大環境下，大多快時尚品牌正在逐漸喪失優勢。

更懂國內年輕人的優衣庫崛起

H&M、ZARA卻還在探尋破局之路

近一兩年，困局之下的快時尚品牌都在不斷通過打折活動來拉動消費者購物，他們都顯得非常焦慮。

ZARA發佈了首個脣膏系列Zara Ultimatte試水美妝市場，更換了新的LOGO，並開始加速發力ZARA home的家居線。H&M不斷調整旗下品牌，同樣也將家居線H&M home的門店擴張提上了日程。此外，C&A進軍了婚紗市場，GAP也開始在童裝上投入了更多心力。

在拓展業務的同時，H&M和ZARA這兩個在2014年才開通天貓旗艦店的品牌，近一兩年也在努力提升線上滲透率。在技術革新上，ZARA試圖通過AR技術來吸引消費者，如在全球店鋪拓展AR以及全息技術來展示商品。在代言人上，快時尚品牌也開始學習奢侈品簽約熱門明星來提振業績，如H&M簽下張藝興為品牌大中華區首位年度代言人，從未請過代言人的ZARA也找來了周冬雨和吳磊擔任大中華區品牌形象大使。

整體來看，這些業務拓展和改變並非沒有瓶頸。ZARA home和H&M home雖質量受到了認可，但定價頗高，不如宜家更具吸引力；至於發力線上觸達更多消費者，如今也為時已晚，它們已經錯過了電商的紅利期，現在要與成千上萬的淘寶網紅店廝殺，並從張大奕、雪梨、大金這些網紅店主手中搶奪三四線城市的用戶，談何容易？此外，從優衣庫的成功來看，商品的核心競爭力才是吸引消費者的主力，H&M和ZARA簽約明星代言獲得增量的方法顯然也不靠譜。

如今不少快時尚品牌在國內陷入了困境，但優衣庫卻並非如此。截至2019年2月底，優衣庫在中國大陸的門店數量為673家，從銷量來看，優衣庫母公司迅銷集團的財報顯示，2019年度上半年優衣庫海外業務銷售額增長了725億日元，達到5800億日元，同比增長14.3%，營業利潤884億日元，同比增長9.6%，大中華區也已經成為了優衣庫海外業績增長的主要驅動力。

優衣庫是最早進入中國的快時尚品牌，也是最早開始擁抱電商併入駐天貓的，2018年雙十一，優衣庫奪下了服裝品牌銷量第一，天貓旗艦店35秒破億。當然，優衣庫如今依然堅挺的原因也並非僅是因此。如今來看，優衣庫主要勝在了性價比與企業文化上，雖前幾年不少人吐槽優衣庫缺乏設計感，但隨著現代人對簡約風的青睞，優衣庫的優勢也開始逐漸凸顯。

此外，優衣庫也很是懂當下的年輕消費群體。近一兩年，優衣庫UT系列相繼合作了火影忍者、迪士尼、任天堂、街頭霸王等影視、遊戲領域的超級IP，成功以情懷吸引了一眾年輕人。優衣庫的經歷，無疑告訴了現在還在中國市場奮鬥的快時尚品牌一個道理，想要有所突破，就要有比廉價和時尚更吸引消費者的東西。

說到底，不少快時尚品牌的崛起，不過是因為它在一段時間內滿足了消費者的需求，它們的衰落原因，也正是因為如今它們已經不能滿足消費者的需求了。如今，國貨崛起，淘寶系店鋪風格多樣，國內自己的快時尚品牌如UR市場份額也在不斷提高，留給H&M和ZARA們去改變的時間，已經不多了。