Twitter和Snap的收益分析,以及逃離雙頭壟斷

原文載於Stratechery,發佈於2019年4月24日

早上好,

有人曾指出,機構買家可能使用信用卡數據就能正確估計出Uber缺乏的一些度量標準;這種觀點很好,也可以提醒我們,單人運營或投資總會有限制。

今日更新:

Twitter的收益:

來自Bloomberg:

Twitter 公司第一季度銷售收入高於預期,用戶增長強勁,這歸功於Twitter變革了其社交媒體服務,吸引大批用戶和廣告商。Twitter的股票實現了六個月以來最大幅度增長。根據Bloomberg的數據,這家位於舊金山的公司公佈收入為7.87億美元,同比增長18%,超過分析師7.75億的平均估值。Twitter這一微博網站還公佈,其可貨幣化每日活躍用戶數量增至1.34億,超過了分析師1.284億左右的預測。而去年第四季度,這一數字為1.26億。

我不報道Twitter的收益已經有一段時間了,所以有挺多要補充跟進的。其中最值得一提的是,上季度Twitter將用戶統計方式從每月活躍用戶(MAUs)改為可貨幣化每日活躍用戶(mDAUs)。Twitter首席財政官Ned Segal在2018年第四季度財報電話中解釋道:

我們希望每天都能在Twitter上為人們提供一些有價值的東西,並且,我們認為可貨幣化DAU和DAU及其相關增長是衡量我們成績的最佳方式。可貨幣化DAU,正式名稱是DAU,是指任意一天通過可以顯示廣告的http://Twitter.com或Twitter旗下的 App上登陸Twitter的人群,我們自2016年起就每年公佈其同比增長數量。

我們的mDAU可能難與現在其他公司公佈的數據相比,這些公司中很多可能都有更廣泛的度量標準,從其他APP上看見廣告的人群也算在其中。我們想過改變我們公佈的數據,使其能夠與其他公司比肩,但我們的目標不是讓公佈的DAU數字越大越好。我們希望所有外部利益相關者一致使用同一個度量標準,這個標準能夠反映出我們的目標,即每日在Twitter上為人們提供價值,並將Twitter的使用貨幣化。

所以,從本季度開始,除了公佈mDAU的增長量(這是2016年起我們一直在做的),我們還將公佈美國和國際市場上平均mDAU的絕對數量。由於mDAU將成為我們接下來對廣告受眾及其參與程度的度量標準,所以2019年第一季度之後我們將停止發佈MAU數據。

那時,這一策略遭人嘲諷——“Twitter月度活躍用戶不斷流失,將停止公佈用戶流失數據”,這是一個具有代表性的新聞標題——但實際上這真的是一個好的信號。

首先,把關注點放在Twitter最寬泛的度量標準上有很大問題,因為Twitter需要清理其平臺:垃圾郵件賬戶、機器人和不文明用戶,這些都是其月度活躍用戶的一部分,清理平臺當然會減少其月度活躍用戶數量。

第二,Segal提到,一個籠統的MAU數字實際上與Twitter管理其業務的方式並不統一。顯而易見——儘管這周的事情可以提醒人們MAU數據仍有必要——Twitter與投資者使用同樣的度量標準是件好事!

第三,Twitter的度量標準與其公司管理業務的方式相統一,這是一大進步!2015年我有一篇文章寫到Twitter需要新的管理層,原因之一是這家公司莫名其妙地選擇了一種強調推文受眾的策略,包括覆蓋退出登錄的用戶、使用嵌入式推文等方式。我將這種策略稱為Yahoo式操作,這可不是什麼表揚!

不過,這一轉變的最大亮點是可貨幣化每日活躍用戶數量是Twitter可以關注的一個非常好的度量標準。推文在很多地方都能看,比如非Twitter旗下的App上、網站瀏覽或投屏在電視上——但是唯一能為Twitter帶來收入的是在Twitter自己的App或http://Twitter.com上的推文瀏覽量。除此之外,關注其他任何方面都是不把盈利當回事。所以,這一轉變關注了“可貨幣化”這一點。

關注“每日”很重要,原因有兩點:第一,無論是從使Twitter這個平臺不可或缺還是從吸引廣告商的角度而言,Twitter最重要的用戶都是每天使用這項服務的人群;登陸頻率較低的人群當然也重要,因為Twitter想將這部分用戶變成更加活躍的用戶,但這是起點,不是終點——度量標準應該是後者。

第二,Twitter目前做的廣告幾乎全是品牌廣告,而非直接反應廣告,品牌廣告商與Twitter合作完全是因為Twitter能夠在特定的時間讓特定的人群看到這些廣告。品牌想要無處不在,而Facebook沒有覆蓋所有群體——我認為Twitter和Facebook的使用率是成負相關的——也沒有現場的真實感。為此,mDAU這一度量標準非常有用,因為這一標準顯示出了Twitter與Facebook的差別。

簡短地插一句,講一下品牌廣告與直接效果廣告的區別:品牌廣告商追求無處不在,想要通過增強品牌親和力,達成在未來某個時間賺錢的目標,而直接效果廣告商就直接得多了——他們想直接賺錢!這意味著直接廣告商對廣告的高覆蓋率不感興趣,他們感興趣的是可以直接衡量的投資回報率;因此,直接反應廣告商對廣告機會的分類依據是看哪些廣告平臺投資回報率最高,好巧不巧,我之前還寫過相關文章,答案當然是Facebook或Google,準確的投放能帶來豐厚的回報,完善的基礎設施意味著最低的投資——儘管在二者上面投放廣告費用更高。

不過,請記住,品牌追求無處不在,但在Twitter上投放廣告更便宜(部分原因是廣告費用沒有被直接反應廣告商推高)也是一大優勢。Segal在本季度財報電話中提到:

(廣告商)清楚我們能夠為他們提供的差異化選擇,相關性更強、廣告模版更多樣、文案更優美、投資回報率更高、廣告覆蓋面更大和單位覆蓋成本更低都是廣告商選擇Twitter進行合作的重要因素。

這段長長的序言,表明mDAU正在發揮作用!Twitter的收入和利潤持續增長。同樣重要的是,mDAU也在增長:這不僅預示著將來會有更多收入,而且表明Twitter的許多產品改善都在發揮作用,特別是其更偏向算法排序的時間軸。

Snap財報

來自華爾街日報:

Snap公司本週二公佈每日活躍用戶數量增加,收入增長加快,種種跡象表明該公司去年大張旗鼓地重新設計其核心app,擁有大批年輕人的追隨,這些正轉變為業務增長。總部位於加利福尼亞的Santa Monica公司表示,經過連續三個季度的停滯,Snap本季度每日活躍用戶實現了2%的增長,從上季度的1.86億增至1.9億。據FactSet調查,各分析師曾預測用戶數量會緩慢增長至1.87億。

Snap美國市場的用戶核心尤為強勁:該公司現已經覆蓋了美國13至24歲這個年齡段90%的人群。Snap首席執行官Evan Spiegel表示,該公司投放的廣告覆蓋到這個年齡段的人數比其對手Instagram多。

Snap的故事一部分跟Twitter的有些相似:Snap的大部分廣告商都是大品牌,利用在Snap投放價格極低的廣告覆蓋用戶,這些用戶對Snap的使用頻率都很高,而且不怎麼使用Facebook 旗下的應用。

但是,與Twitter不同,Snap廣告位有限,而且沒有真正的的廣告基礎設施,至少在其兩年前首次公開募股(IPO)之前是如此。該公司過去兩年基本上都用於發展業務,而不只是開發一個有定製化廣告的大眾平臺,現在這些努力正在開始開花結果。

從面向消費者的角度而言,你可以在Snapchat上投放的廣告種類更多,廣告位也更多,正如我本月曾提到的,這家公司正在朝著提供更多廣告位這一清晰的目標改進其產品。從廣告商角度而言,有實實在在的廣告工具,比如基於競價的自助服務產品,可以允許廣告商自己投放面向目標受眾的廣告。我知道這聽起來並沒有改變很多,但這是Snapchat進行IPO的時機如此愚蠢的原因:這些本應在IPO之前完成的。

另外,Snap開始利用其固定成本——其CEO Evan Spiegel指出,已經連續第二個季度,Snap超過100%的同比增長收入流向了淨利潤。該公司還對固定成本十分節制:由於去年進行了裁員,本季度運營成本同比下降4%。

對於Snapchat的直接反應廣告我保留意見:該公司總裁在財報電話中對此大談特談,但即使Snapchat比Twitter有更適合投放直接反應廣告的廣告單元,但對非品牌廣告商來說,在Snapchat上面投放廣告的投資回報率仍很低。反過來,這為品牌廣告商留下了充足的廣告位,而且這些廣告位相當具有價格吸引力(低價)。

逃離雙頭壟斷

從寬泛的角度講,我認為這些結果(清楚的說,這是一種趨勢,而非一個季度的熱度)非常鼓舞人心,不只是對於剛剛提到的公司,也是對於整個消費者生態系統的健康而言。雙頭壟斷在直接反應廣告領域愈演愈烈,但是通過差異化用戶場景構建有效受眾群體的平臺,對品牌廣告商非常具有吸引力。

這一現象的有趣之處在於,這意味著Twitter和Snapchat這樣的平臺實際上更依賴傳統公司。另一方面,是Facebook和Google正在作出更多努力,讓全新的公司成為可能,這要歸功於其強大的直接廣告工具,使得專注小眾市場的公司能夠真正發現自己的小眾市場。

也許“雙頭”並沒有如此邪惡。或者,更準確地說,也許每件事都不是非黑即白的。

Twitter和Snap的收益分析,以及逃離雙頭壟斷

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