六合諮詢第316家公司331篇研報
全文6,780字
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易玩網絡主要開發運營遊戲推薦平臺TapTap，依託內容+社區，致力發現好遊戲，為玩家找到好遊戲，為遊戲找到喜歡的玩家。TapTap為用戶提供下載、購買正版遊戲渠道，支持對遊戲發表評價，並通過與其他玩家交流，發現更多好遊戲，從而構建遊戲開發商可發佈、營運、宣傳其移動遊戲的高度可靠、活躍的高品質玩家社區，平臺不參與遊戲聯運，僅從廣告中賺取收益。
TapTap APP
TapTap致力構建高質量用戶、遊戲對接平臺，構建良性生態。TapTap通過制定高標準推薦要求、信息呈現方式、社區規則等，推薦真正好玩遊戲，獲取年輕、對遊戲有明確需求、有一定審美品位的高質量用戶，然後再吸引開發者購買廣告獲取高質量玩家，同時通過免費推薦，吸引更多高質量遊戲入駐，進而吸引更多目標用戶，構建良性生態，玩家、開發者、TapTap都能從中獲利。根據TapTap官網披露，截至2018年1月，TapTap總用戶數超過6,000萬，日活超過200萬。
TapTap每日推薦經過編輯獨立評測的好遊戲，通過UGC+PGC提供豐富內容。TapTap社區聚集千萬活躍核心遊戲玩家，產出優質UGC內容（用戶生產內容），包括遊戲評測、攻略、遊戲視頻、遊戲話題討論等，高品質UGC內容塑造專注的社區氛圍。同時大量遊戲開發者與遊戲媒體人入駐TapTap，他們發佈最新資訊與原創內容，通過PGC模式（專業生產內容），為社區提供最前沿視角，多角度幫助用戶發現喜愛的好遊戲。
TapTap積極搭建玩家、開發者交流平臺，打造高質量遊戲社區。優秀的社區能夠為玩家、開發者搭建遊戲交流平臺，有利於提高平臺對玩家、開發者的粘性。濃厚的社區文化是TapTap崛起的重要原因，利用高質量用戶吸引新用戶參與社區交流，同時開發者（特別是中小開發者），可通過TapTap直接面向玩家群體，通過“搶先試玩”、“遊戲測試”等方式，收集玩家意見，與用戶直接交流，推動遊戲改進，打造遊戲口碑。
TapTap只收錄官方安裝包，率先支持付費購買正版安卓遊戲，對開發者非常友好。TapTap平臺覆蓋Android、iOS、PC官網，只收錄官方包（部分遊戲因官方地區發行代理限制，會限制下載地區），不做聯運，並在國內第三方平臺中，率先支持付費購買正版安卓遊戲。TapTap為開發者提供易操作的多編程語言後臺、實時公開數據分析、便捷的廣告投放系統，降低遊戲登錄平臺成本。
TapTap不參與遊戲分銷，以廣告為核心變現模式，目前僅提供1個首頁廣告位。TapTap不做聯合運營，僅通過Android、iOS端和網頁向用戶展示廣告進行變現，幫助廣告主找到目標受眾。目前TapTap廣告投放展現位在首頁第二個圖片位，由於TapTap僅設置1個廣告位，廣告展現時，根據玩家設備類型、遊戲興趣等信息，篩選出最匹配的廣告進行展現，且廣告主可只針對特定用戶類型投放，有效提升遊戲關注度、下載量、轉化率等。
TapTap官網（左）與APP端（右）均僅有1個廣告位
TapTap基於類豆瓣的中立評分機制，提升用戶發現好遊戲的效率。與豆瓣電影評分類似，哪怕是免費遊戲，對於玩家來講，嘗試新遊戲也有很大成本，玩家不願意下載根本不想玩的遊戲。所以，打分的意義很大，因為不只是下載遊戲，還影響到要不要花時間玩，要不要去衝首充，其他玩家的評價與打分，對用戶幫助很大。
TapTap強調因人而生的調性，通過專業編輯把控推薦標準。TapTap初創階段，創始人張乾曾親自擔任主編，並招聘多名編輯，每天為數款遊戲填寫評測表格，再親自花2~3小時體驗，選出1~3款，換著口味推薦給玩家。測評輕度遊戲時，TapTap編輯團隊更在乎美術、風格、內容特點；測評重度商業化產品時，著重考慮數值對玩家體驗的影響，拒絕推薦生命週期很短的遊戲，先要保證編輯自己體驗一週仍能玩得下去。
TapTap主打Banner信息流的遊戲呈現形式，產品設計注重保持克制。TapTap平臺多用Banner信息流的形式，呈現推薦的遊戲，在推薦中直觀展示遊戲特點，甚至附上試玩視頻。因為與傳統渠道不同，TapTap目的不是讓用戶下載遊戲，而是讓用戶不下載不感興趣的遊戲。TapTap避免打擾用戶，儘可能不向用戶索取權限，不推送通知，不強求用戶喚醒產品。
TapTap利用社區規則、禮儀考試等方式，篩選高質量用戶。TapTap與貼吧等大多數論壇不同，用戶賬號未設置升級系統，用戶增加發帖數量沒有任何好處。TapTap的社交機制與知乎類似，用戶成就感主要來自於其他用戶點贊、回覆、粉絲數量。TapTap為用戶發言設置高門檻，用戶必須先通過“禮儀考試”，才能發表評論，而評論是打分的前提，打分與評論是平臺用戶分享、交流遊戲的基礎。禮儀考試共有19道題目，彰顯TapTap官方對用戶價值觀的倡導，截至2019年6月19日，完成禮儀考試的TapTap用戶超過550萬。
TapTap用戶必須先通過“禮儀考試”，才能發表評論
公司2018年上半年扭虧為盈，致力變革傳統遊戲渠道
TapTap是國內第三方移動遊戲社區及下載平臺，以“發現好遊戲”為宗旨，通過編輯推薦，玩家安利、排行榜等方式向玩家推薦正版遊戲，以此吸引用戶，致力打造高質量正版移動遊戲交流社區。公司變現以廣告為主要收益，不做遊戲分成與聯運。
騰訊PC遊戲平臺部運營中心2019年1月發佈《2018年遊戲行業外部市場觀察報告》，根據其內部數據估算，截至2018年底，TapTap註冊用戶3,586萬，2018年Q4的DAU均值約為112萬，累計入駐開發商2.4萬，上架遊戲數量近5萬個，用戶月留存約50%~55%。
TapTap編輯推薦具有高度獨立性，僅以玩家喜愛為唯一推薦標準。編輯根據遊戲類型、質量、玩法等，預測遊戲玩家是否喜歡，從而決定是否推薦。此外，玩家可以在任意遊戲介紹中，對其進行評價，評分方式與豆瓣類似，從一星到五星，星數越高，表明越值得推薦，最後遊戲評分轉化為10分制來展示，避免直接採用10分制，用戶經常陷入打7分或打8分的糾結。
TapTap遊戲上傳流程簡單，後臺直接提交即可。開發者將遊戲安卓版本上傳到TapTap時，無需接入SDK(軟件開發工具包)，iOS平臺直接導流APP Store。平臺要求提交到TapTap的APK（安卓遊戲安裝包）包名需與官網包保持一致，TapTap對開發者提交的每款遊戲不進行任何刪改，保證每款遊戲都是官方安裝包，不參與遊戲聯運。
TapTap首頁第二條信息為固定唯一廣告位，讓用戶認可盈利模式。TapTap上線開始，首頁第二條信息就是唯一固定廣告位，讓用戶第一天就認可TapTap盈利模式，當時廣告位沒有出售，放置什麼遊戲全憑團隊興趣。TapTap廣告功能簡單，開發者可選擇按照用戶點擊下載或預約量收費，投放單價根據遊戲質量和玩家與遊戲的匹配度不同，平臺要求提交廣告素材足夠美觀，且不侵權即可投放。此外，開發者還可後臺查閱所有投放數據，從而助力制定投放價格、人群等計劃。
公司收入持續增長，2018年上半年扭虧為盈，淨利潤超3,000萬。公司收入主要來源廣告收入，2017年7月開放廣告系統，收入快速增長。根據心動網絡公告，公司2016~2017年、2018年上半年，收入分別為0.006億、0.96億（其中2017年下半年收入0.81億）、1.26億；淨利潤分別為-0.23億、-0.36億、0.30億。此後，心動網絡從新三板摘牌，因此未繼續披露易玩網絡相關數據。
公司發展歷程
資料來源：公司公告、六合諮詢
渠道聯運模式受到挑戰，Steam快速崛起，TapTap應運而生，初期團隊主要來自沙發管家（智能電視應用分發平臺）。心動網絡創始人、CEO黃一孟（也是TapTap創始人），2010年400萬代理飛魚科技頁遊《神仙道》，由於《神仙道》願意分出70%收入，從渠道獲得大量推廣資源與用戶；運營不到半年，《神仙道》月收入過億。2013年，由於心動網絡技術方案問題，《神仙道》移動遊戲的安卓版本兼容性太差，各項數據很不樂觀，渠道紛紛撤掉《神仙道》推薦位，修改後難以獲得渠道推薦。此後，黃一孟把心動網絡的遊戲運營重點放在iOS端，開始鼓勵安卓玩家在官網直接下載遊戲，因為不用與渠道分成。
2015年，黃一孟發現不大依賴渠道，甚至拒絕接入渠道SDK的遊戲越來越多，黃一孟判斷渠道聯運模式已經過時。頁遊時代，Facebook也曾經向遊戲廠商收取分成；但移動遊戲時代，Facebook摒棄聯運模式，轉而向開發者出售廣告，只有廣告銷售團隊，沒有聯運團隊，也不存在腐敗、自充等問題，收入似乎也一點兒不少。與此同時，黃一孟關注到Steam崛起，2016年初，Steam中國用戶超過1,000萬，他們喜歡創新的、體驗新奇的產品，而非重成長、重社交的套路化網遊，他們也需要高質量移動遊戲渠道。
2016年初，黃一孟與兩位多年合作伙伴黃希威、張乾聯合創立易玩網絡，致力打造移動遊戲界的Steam。黃一孟是VeryCD創始人、心動網絡創始人兼CEO；黃希威有過海外發行經驗，BT China創始人、沙發管家創始人；張乾曾是PCHome、VeryCD的產品總監，及沙發管家創始人。他們拉出沙發管家部分團隊，共同創立易玩網絡，開始研發TapTap。
易玩網絡由心動網絡投資成立，獲A股上市公司吉比特、港股上市公司飛魚科技投資。2016年3月，易玩網絡由心動網絡子公司新夢想設立，心動網絡、黃希威、張乾分別持有新夢想46%、38%、16%股權；2016年6月，心動網絡通過向易玩網絡增資1,000萬，獲取15%股權；2016年12月，心動網絡通過股權轉讓，以35.8萬收購新夢想持有易玩網絡30.4%股權，並增資2,000萬，獲取易玩網絡9.6%股權，合計持有易玩網絡55.0%股權。
2017年5月，心動網絡、廈門吉相（A股上市公司吉比特全資子公司）、廈門遊力（港股上市公司飛魚科技全資子公司），分別向易玩網絡各增資5,000萬，投後分別持股52.1%、4.5%、4.5%，投後估值11億；2018年7月，心動網絡、廈門吉相（吉比特）、廈門遊力（飛魚科技）、播播科技（網易通過合約安排控制），分別向易玩網絡增資1億、0.45億、0.045億、0.5億，投後分別持股51.9%、6.2%、4.3%、2.3%，投後估值22億；2019年1月，飛魚科技公告，廈門遊力分別向心動網絡、廈門吉相（吉比特）出售易玩網絡3.88%、0.46%股權，總價1.09億，對應易玩網絡估值25億。
公司股東情況
資料來源：企查查、六合諮詢
注：易心投資由易玩網絡創始人黃希威持股99%。
移動遊戲市場規模持續增長，中國缺少高質量遊戲交流社區平臺
遊戲行業增速放緩，端遊、頁遊乏力，增量全部來自移動遊戲。據中國音數協遊戲工委(GPC)、伽馬數據(CNG)聯合發佈《2018年中國遊戲產業報告》，中國遊戲市場實際銷售收入，2018年達2,144億（+5.3%），其中移動遊戲市場實際銷售收入1,340億（+15.4%），市場份額佔比增至62.5%；端遊市場實際銷售收入620億，市場份額降至28.9%；頁遊市場實際銷售收入127億，市場份額佔比降至5.9%；主機遊戲市場實際銷售收入11億，佔比0.5%。
中國遊戲市場實際銷售收入保持增長
數據來源：中國音數協遊戲工委(GPC)、六合諮詢
中國移動遊戲市場受版號發放收緊影響，預計調整後，增速將有所回升
數據來源：中國音數協遊戲工委(GPC)、六合諮詢
中國移動遊戲市場份額佔比持續提升
數據來源：中國音數協遊戲工委(GPC)、六合諮詢
中國移動遊戲用戶規模持續增長
數據來源：中國音數協遊戲工委(GPC)、六合諮詢
受通行的平臺聯運模式影響，中國缺少高質量遊戲交流社區平臺。遊戲代理模式分為獨代、聯運、混合運營，遊戲開發商與平臺發行商聯運是遊戲行業普遍採用的，也是較為成熟的運營模式，但同時也有較多弊端。聯運模式下，開發者面臨渠道的高額分成，且需投入資金做推廣、刷榜單、投廣告；遊戲平臺商更注重流量勝過質量，導致平臺存在盜版、刷評論、硬推廣等問題，用戶體驗差，造成用戶流失。內容為王時代，平臺缺乏優質有趣的遊戲，對玩家吸引力較小，僅為下載工具，不會成為平臺核心玩家。
內容+社區提供高質量遊戲推薦，是打造優質遊戲平臺的關鍵。隨著用戶越來越注重遊戲質量，遊戲平臺需要依託高質量內容，不斷吸引新用戶到平臺尋找遊戲、下載遊戲，進而吸引更多遊戲開發商，發行有趣、好玩的遊戲，這些遊戲又能助力吸引新用戶，形成正反饋循環，再加上社區文化引導，逐漸形成文化壁壘。
內容是遊戲平臺核心競爭力，巨頭入場帶動競爭加劇。雖然TapTap在內容質量上一直佔有優勢，但是隨著更多巨頭入場與已有玩家不斷完善，TapTap未來需要繼續豐富平臺內容，保持競爭優勢。例如網易推出“遊品位”、騰訊發佈“篝（gou）火營地”、撈月狗推出針對移動遊戲及Steam輕遊戲玩家的遊戲社區平臺“偷星貓”。此外，OPPO、vivo發佈“星火計劃”扶持獨立遊戲，向移動遊戲平臺佈局。
TapTap多維度遊戲展示與推薦，成功構建活躍遊戲社區
TapTap通過首頁、排行榜、安利牆、發現、論壇、視頻板塊，實現多維度遊戲展示與推薦，促進玩家間遊戲交流。TapTap依託UGC+PGC生產多樣化內容，致力為玩家找到好遊戲，為開發者找到合適玩家，構建有生命力的遊戲社區。
首頁採用圖片feed流形式，向玩家推薦遊戲。除廣告投放展現位在首頁第二個圖片位外，其餘圖片位均展示由編輯推薦、熱門遊戲、版本更新、專題推薦等來源的優質遊戲推薦，點擊圖片進入後，可直接下載遊戲，查看遊戲詳情、用戶評價、相關帖子等，幫助用戶發現好遊戲。
TapTap PC端官網
TapTap排行榜分為安卓遊戲榜與遊戲廠商榜，同樣採用Feed流，方便用戶發現好遊戲。安卓遊戲榜分為熱門榜、新品榜、預約榜、熱賣榜、熱玩榜，針對不同遊戲階段與場景區分，方便玩家找到滿意的遊戲，預約榜針對未上線遊戲，新品榜針對新上線遊戲（多為測試版），熱賣榜針對付費遊戲；廠商榜選擇T50遊戲開發廠商，提供廠商詳情、評價、論壇等，幫助用戶發現同一廠商好遊戲。
TapTap排行榜
Taper安利牆主打UGC內容，通過玩家點評內容向其他玩家安利（推薦）遊戲。安利牆2016年6月上線，採用瀑布流形式，用戶可滾動閱讀優質玩家評價，通過大範圍閱讀眾多玩家評價，瞭解觸達更多遊戲。案例牆提供遊戲名稱、玩家為遊戲評分與評論、玩家遊戲時長等信息，幫助用戶發掘更多遊戲。
Taper安利牆
發現欄目提供遊戲分類標籤，幫助用戶快速找到適合的遊戲。TapTap發現欄目包括測試遊戲、每日新發現、新遊預約、最近更新、近期最熱、篝火計劃（遊戲內測）等不同階段的遊戲推薦，也包括末日生存、抖音熱遊、獨立遊戲等遊戲聚合專題推薦，還提供單機、角色扮演、動作、MOBA（多人在線戰術競技）、策略、卡牌、生存、模擬、競速、益智、二次元等遊戲分類清單。
TapTap發現欄目
論壇板塊包括熱門遊戲、官方論壇、媒體專區，打造內容豐富的用戶社區。TapTap依託豐富類別的論壇，幫助玩家答疑解惑，交流探討。熱門遊戲論壇選取展示近期熱門遊戲論壇，吸引玩家參與論壇交流；官方論壇包括髮現好遊戲、提問/求遊戲、視頻區、生活區、遊戲雜談、PC/Steam、PS/Xbox/Switch、產品建議/反饋/公告，提供豐富的玩家交流空間；媒體專區入駐有，機核、遊研社、遊戲葡萄、旅法師營地、BB姬等專業媒體，提供更多PGC內容。同時平臺篩選各版塊優質帖子，分類為推薦、攻略、熱帖，向用戶推薦。
TapTap論壇
視頻版塊主要展示PGC+UGC遊戲視頻內容，以短視頻為主。TapTap視頻版塊，由TapTap編輯、遊戲官方、遊戲媒體等生產PGC內容，同時玩家可自主上傳UGC視頻內容，視頻以短視頻為主，時長大多為0.5~3分鐘，較長視頻時長10~15分鐘，視頻內容包括官方宣傳視頻，也有玩家遊戲操作視頻，玩家觀看後可對該遊戲有更直觀的認識。APP端提升視頻版塊權重，將其置於首頁第二欄，將更多用戶導流視頻版塊。
APP端提升視頻版塊權重
TapTap不做聯運，主要通過廣告變現，並嚴格控制廣告體驗
TapTap選擇不聯運，不與遊戲開發商分成，成功打開市場。TapTap主打推薦高質量遊戲，吸引對遊戲有明確需求的用戶，憑藉不做聯運、不參與分成、通過廣告變現的商業模式，吸引中小遊戲開發商，逐步積累用戶群體，隨著用戶生態建立成熟，大遊戲開發商也入駐TapTap。
TapTap採用信息流廣告，廣告即內容，對用戶傷害小。TapTap僅有1個廣告位，廣告內容為遊戲推廣。用戶使用TapTap目的是找遊戲，廣告也是遊戲，用戶不會感到違和。公司對廣告位置、素材等有明確要求，排除類似“一人一狗”，“一刀多少金”的廣告；此外，不允許有廣告語，只能有遊戲名字、只能用其遊戲LOGO與遊戲內容，要求廣告圖片跟編輯推薦遊戲圖片質量一致，避免廣告對玩家進行騷擾。
TapTap廣告效果（圖中“江湖大俠”為廣告）
TapTap通過展示廣告遊戲評分、算法調整推薦展示率，提升廣告點擊率與轉化率。TapTap廣告位推薦遊戲，與編輯推薦遊戲一致，展示玩家對該推廣遊戲的評分，評分高低影響廣告投放效果，從而側面逆向篩選具有較高質量的遊戲。同時平臺算法，根據廣告遊戲等下載率、點擊率等指標，選擇廣告展現，質量差的遊戲廣告展現率較低，多方面提升廣告點擊率與轉化率，吸引更多高質量遊戲投放廣告。
TapTap受強制下架影響，積極引入合規開發商
易玩網絡2018年3月15日收到上海市文化市場行政執法總隊的《行政處罰決定書》。TapTap網站及APP，存在未獲得文化和旅遊部內容審查批准的進口網絡遊戲產品；經營國產網絡遊戲在上網運營之日起30日內，未按規定向國務院文化行政部門履行備案手續；未要求網絡遊戲用戶使用有效身份證進行實名註冊；未經批准，擅自上網出版網絡境外遊戲等情況，作出處罰包括停止網遊運營活動3個月，並罰款32萬元。2018年6月15日，TapTap恢復運營。
從安裝量看，TapTap發行遊戲受影響大
資料來源：騰訊《2018年遊戲行業外部市場觀察報告》、六合諮詢
TapTap月活受下架影響大
資料來源：騰訊《2018年遊戲行業外部市場觀察報告》、六合諮詢
2018年TapTap月均新增開發商超355家，2018年Q4開發商入駐減少。2018年3~5月，TapTap暫停遊戲網絡安裝服務，整改下架大量沒有被中國代理的國外遊戲，為了彌補遊戲下架帶來的空白，在運營整改期，TapTap大力引入新的合規遊戲，補充平臺內容；2018年6月，TapTap解禁，新增開發商數量達到全年峰值。
2018年新入駐開發商數量與新上架遊戲數量趨勢（單位：個）
資料來源：騰訊《2018年遊戲行業外部市場觀察報告》、六合諮詢
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