「深度」內外交困，錯選市場，《王者榮耀國際版》敗走海外

記者 | 饒文怡 鄭超前 編輯 | 王之其

《王者榮耀國際版》（Arena of Valor，簡稱AoV）曾經承載著騰訊遊戲在海外複製國內成功的希望，但現在這個願望恐怕很難實現了。

據路透社報道，來自騰訊的兩名消息人士透露，騰訊幾乎已經完全取消了關於王者榮耀國際版的最初計劃，並解散了該遊戲在歐洲和美國的營銷團隊。

儘管騰訊官方很快回復界面新聞稱，AoV目前在包括歐美地區在內的全球範圍穩定運營，關於AoV歐美團隊變動的消息不實，但界面新聞還是從接近AoV項目組的人士處瞭解到，這款遊戲已經基本進入了停擺週期。

總的來看，深陷內部鬥爭和開發、營銷失誤的AoV，恐怕最終還是隻能淪為“繼任者”《英雄聯盟》正版手遊的“經驗寶寶”，為騰訊後續的出海產品摸清前方道路。

內外交困的AoV

2017年暑期，騰訊正式對外公佈了AoV，這款遊戲改編自騰訊旗下最受歡迎的MOBA手遊《王者榮耀》。最巔峰的時候，《王者榮耀》的月活用戶數在1.2億左右，即便如今，第三方的數據顯示，它們的月活也還有5000萬以上。

界面新聞記者從業內人士方面瞭解到，按照騰訊遊戲方面原先的規劃，它們希望將AoV率先打入歐洲市場，再進入美國市場；在這個過程中輻射東南亞市場。

“歐洲市場和美國市場相對比較成熟，對於騰訊來說是一個必須拿下來的高地；再通過它們來帶動相對沒有那麼成熟的東南亞地區。”上述業內人士總結稱。

根據一位知情人士的說法，最初進入歐洲的時候，AoV確實獲得了一定的成功，當地的運營團隊也開始推出了一些相關的賽事，然而問題也接踵而至。

它們首先需要面對的是來自騰訊公司內部的制約。最主要的挑戰來自於騰訊此前所收購的美國遊戲開發商Riot Games，後者同時也是《英雄聯盟》遊戲的開發公司。

上述知情人士告訴界面新聞記者，Riot Games的投訴主要集中在，認為AoV和自身的產品形成了衝突，投訴的郵件甚至傳到了騰訊互娛事業群的高管面前。為了保證一碗水端平，騰訊方面最終選擇暫停了AoV的相關營銷行為。

“最嚴重的結果是，本來AoV希望在歐洲請一些YouTube和Twitch上的網紅主播來推廣這款遊戲，但是這些計劃最終都被喊停了，給項目團隊造成了很大的損失。”該知情人士表示，對於AoV，Riot Games一直採取的是全力防禦的態度，最終造成了現在的結果。

此外，儘管同屬騰訊互娛的天美工作室旗下，但AoV也遭到了《王者榮耀》項目組在一定程度上的制約。

界面新聞記者瞭解到，最初AoV在出海時，本來打算直接借用“Honor of Kings”的譯名，但卻遭到了《王者榮耀》團隊的反對；另外，AoV最終無法直接移植《王者榮耀》的英雄角色，也有這方面的原因。

此外，缺乏類似國內的移動互聯網應用生態等因素，使得AoV無法像《王者榮耀》一樣，通過微信等社交軟件為玩家提供便捷溝通的渠道，也導致了AoV很難在歐美國家建立起固定的玩家團體，從而無法在歐美市場紮根。

這最終使得AoV在海外需要以一個全新的品牌來打開市場。然而結果卻是，AoV未能很好地發展起一批核心種子用戶，最終在基礎不穩定的情況下難以持續發展。

不合時宜的出海目標

除了內部競爭的原因之外，AoV在海外市場的運作策略也有不完善之處。

在充足資金的加持下，AoV信心滿滿的殺入了歐美市場，期望在這裡重現《王者榮耀》在國內的成功，但卻錯估了歐美市場的手遊市場現狀。

為了更好地在歐洲市場站穩腳跟，騰訊遊戲方面已經做好了充分的準備。它們在當地設立了相關的推廣團隊以及制定了推廣計劃，希望通過實現遊戲的本地化來吸引當地玩家。

騰訊遊戲的相關負責人曾經形容稱，AoV針對海外市場特點和海外玩家的遊戲習慣做出大量調試和本地化，比如遊戲人物多基於西方文化背景，將遊戲平臺拓展到歐美玩家更傾向的Switch上等等。此外，上文提到過的邀請YouTube、Twitch網紅進行直播，也是它們吸引海外玩家的一個嘗試。

可事與願違，一位知情人士告訴界面新聞記者，AoV早期在歐美市場砸了一大筆資金想要打入市場，但基本都打了水漂，收效甚微。去年在美國舉辦的AoV世界盃結束後，遊戲在歐美市場的動靜就已經比較小了。

市場調研機構Sensor Tower的數據顯示，截至目前，AoV在歐美市場預估收入為2500萬美元，共獲得1570萬次下載，佔《王者榮耀》同期全球總收入的0.85%；作為對比，《王者榮耀》中國區iOS同期收入在其全球總收入中佔比高達93.6%，餘下約5.6%的收入主要來自中國臺灣、香港和東南亞市場。

如此懸殊的收入佔比差異，除了AoV自身的運營不善之外，和其所屬的MOBA手遊種類在海外的發展狀況也不無關係。

今年早些時候，市場調研機構DotC United Group發佈了《2018年度全球移動互聯網市場報告》，當中分析稱，在2018年，博彩、策略和角色扮演繼續領跑美國暢銷手遊類型，而MOBA遊戲已經排至最末位。

“在歐美地區，用戶比較偏愛的還是PC端的MOBA遊戲，像《DotA2》、《英雄聯盟》，在當地還有很多忠實的用戶。當地用戶對於MOBA手遊的接受程度相對沒有這麼高。”一名手遊企業的工作人員對界面新聞記者表示，這背後的原因包括了文化、操作習慣的不同，手遊市場尚未得到完全開發等等因素。

這其中的一個體現是，統計數據門戶Statista發佈的數據預計，2019年美國手遊總收入將達到97.5億美元（約合673億人民幣），同時市場上的用戶總數以及平均每用戶收入（ARPU）同樣呈增長趨勢，但與國內已經超過2000億元人民幣的規模相比，還是有著比較大的差距。

因此，無論是騰訊的AoV，還是出自其他手遊廠商的《無盡對決》、《虛榮》等產品，儘管可能會在東南亞地區獲得一些成績，但迄今為止還是沒能在歐美市場掀起太大的水花。

Sensor Tower的戰略分析師Nan Lu對界面新聞記者表示，MOBA手遊在美國還是有市場基礎的，但距離完全釋放該品類在PC端的用戶規模尚有一定距離。

“對於操作強度高的遊戲，美國玩家仍習慣在PC或主機平臺玩。而手機端以操作強度輕的遊戲種類為主，例如SLG、放置、消除、模擬經營等。這也是在美國手遊快速發展的大環境中，PC和主機市場仍保有高市場份額的原因之一。”Nan Lu稱。

與此同時，她也觀察到，在這一兩年來，操作強度略高的手遊在美國市場的份額逐步提高；尤其是大品類動作遊戲，它們的收入增速在iOS系統上已經領跑其它品類，因此機會依然存在，前提是市場仍需要經過一段培育期。

“也許2-3年後，歐美手遊市場的真正機會才會到來。”上述手遊企業工作人員判斷稱，在此之前，往歐美市場投入太多的資源，可能都難以獲得太大的成效。

儘管騰訊遊戲方面目前已經公開聲明稱，AoV目前在包括歐美地區在內的全球範圍穩定運營，關於AoV歐美團隊變動的消息不實，但界面新聞記者從上述知情人士處瞭解到，基本上AoV在歐美地區也只剩下“日常運營”的動作了，至於原來的AoV團隊，也已經開始著手新產品的研發。

東南亞的策略失誤

歐美市場的碰壁並沒有給AoV的出海之旅畫上句號，騰訊將目光投向了更具市場前景的東南亞市場，這是一個正確的決定，也確實成為了AoV海外收入的主要來源。

不過，AoV不是第一家進入東南亞市場的MOBA手遊，沐瞳科技比騰訊更早意識到了東南亞市場的機會，其公司旗下的《無盡對決》也成為了AoV在東南亞市場的頭號勁敵。

市場調研機構Sensor Tower的數據顯示，《無盡對決》在海外的收入始終領先於AoV，前者壟斷了印尼、馬來西亞、新加坡等大部分東南亞市場，後者僅在臺灣、泰國、越南等地區佔據優勢。

歸根結底，騰訊在手游出海方面缺乏經驗導致的戰略性決策失誤，才是AoV在東南亞市場失利的主要原因。

一位遊戲企業的工作人員表示，騰訊在國內的遊戲開發、發行等經驗都無法直接運用到海外，在AoV之前幾乎不具備海外遊戲發行的經驗，以至於自己團隊負責的海外區域都成績慘淡，反而是由合作方代理的地區佔領了一部分市場。

他指出，由於Riot一直強調的侵權問題，AoV在出海的時候對《王者榮耀》進行了全面重製，包括遊戲的美術風格、英雄技能、地圖等內容。

這種內容修改藉著本地化的由頭在不同地區“發揚光大”，形成了AoV團隊海外的運營模式：根據細分市場的特色採用不同的遊戲內容。這使得不同地區都有不同的版本和內容，也直接導致了不同地區之間的遊戲版本難以統一，遑論形成整個海外市場的聯動。如此一來，開發商為了維護不同地區的遊戲版本就需要分裂出很多分支，大大增加了海外運營的成本，甚至還嚴重影響了AoV在海外移動電競的佈局。

2018年雅加達亞運會上，AoV的遊戲版本和《王者榮耀》相去甚遠尚且不論，同樣來自東南亞地區的參賽隊伍在遊戲版本上都無法達成統一，這也讓所謂的公平競技成為了一個笑話。

吸取了AoV的經驗教訓後，騰訊在《PUBG Mobile》海外發行上不再依靠當地的代理商，採用了全球同服的策略，順利構建了海外不同地區的整體聯動，輻射了北美、歐洲、日本等多個地區。但作為“踩坑”的先輩，AoV卻再難挽回錯誤策略所造成的劣勢了。

上述手遊企業工作人員認為，AoV如果想要對不同地區的版本進行統一，這將會產生非常巨大的開發成本，而東南亞地區的玩家已經習慣了現有的AoV版本，大規模改動很容易造成玩家的流失。

“目前AoV在歐美大約還有十來萬用戶，東南亞的用戶數量會多一些，不過在海外整體，特別是歐美地區，應該不會有太大的更新，只是會進行日常的維護或者組織一些小的活動。”知情人士告訴界面新聞記者。

至此，AoV在海外市場的敗局已定，即便是在希望尚存的歐美市場也被《無盡對決》遠遠甩開。根據Sensor Tower統計的數據，《無盡對決》在美國市場第一季度收入為580萬美元，AoV只達到其收入的22%，僅為130萬美元。

不過，騰訊顯然還是不肯放棄海外的MOBA市場，象徵其野心的《英雄聯盟》正版手遊也逐漸浮出水面，這是一個足以扭轉乾坤的超級IP。

此前，騰訊和網易在“吃雞”手遊之爭落入下風時，前者就憑藉還原端遊的正版手遊《絕地求生：刺激戰場》逆勢翻盤，不僅在國內成為了足以媲美《王者榮耀》的現象級手遊，更是在海外將《荒野行動》從出海手遊收入榜首的位置斬落馬下。

《英雄聯盟》在全球範圍內的影響力毋庸置疑，絕不會輸給新近崛起的《絕地求生》。即便前者運營時間已有8年，但去年S8全球總決賽超過2億的觀眾人數，就足以證明這款遊戲在玩家心目中的地位。

隨著歐美手遊市場逐漸成熟，《英雄聯盟》手遊率先打入歐美市場，輻射東南亞市場的計劃未必不再可行。再不濟，憑藉《英雄聯盟》的超級IP，其手遊也有機會在東南亞實現逆轉。

但MOBA遊戲還會等到這個機會窗口期嗎？

多位接受界面新聞記者採訪的手遊開發商認為，目前來看，大型遊戲廠商的一個趨勢在於，未來它們越來越傾向於在美術、細節上下功夫，讓遊戲本身的遊戲畫面、細節質量提升幾個檔次。這其實對於模式偏向簡單粗暴的MOBA遊戲來說，未必是個好消息。

因此，一位騰訊遊戲的員工對界面新聞記者表達出了他的擔憂：“MOBA遊戲這個種類也許已經到了天花板了，在海外，任何同類型的遊戲都很難再複製《王者榮耀》的成功。要在海外市場獲得成功，只有往精細化去做，提高產品質量。”

（實習生於浩對本文亦有貢獻）