Netflix顛覆好萊塢了嗎？

圖片來源@視覺中國

文｜Meltwater融文，作者｜Thea Sokolowski

“好萊塢現在已經無關緊要了。” — IAC主席Barry Diller

派拉蒙和福克斯的前CEO、IAC和Expedia集團現董事長兼媒體大亨Barry Diller在最新的Recode Decode節目中發表了以上言論。他表示，這個有著100多年曆史的好萊塢電影業在Netflix流媒體的襯托下顯得“無足輕重”。

熟悉Netflix的朋友們應該知道，Netflix的創始人Hastings從創建之初就想發展線上媒體租賃服務。等到技術成熟後，Netflix開啟了它的野蠻生長。可以說，在它瘋狂成長的過程中，好萊塢的“老傢伙”們繼續痴迷於內容生產，科技巨頭尚未意識到這一產業的巨大潛力，Netflix幾乎沒有受到什麼威脅。

以數據為基礎驅動的Netflix流媒體模式徹底顛覆了電視電影內容製作和娛樂營銷的模式。儘管Netflix的原創內容和流媒體模式不可傾覆，但亞馬遜，迪士尼，蘋果等多家公司都跟風推出了類似模式。Netflix正在直面一場最殘酷的競爭，但它在用戶基礎和參與度方面依舊處於領先地位。

Diller的言論似乎只是點破了很多人早就意識到的現實。在過去的幾年裡，不僅Netflix，甚至亞馬遜Prime 的原創內容都在主流頒獎典禮上悄悄地獲得了最高獎項，吸引了眾多好萊塢的頂尖人才，達到了傳統電影難以達到的觀眾數量。流媒體模式早已正式成為娛樂領域的主導力量。

這並不代表著Netflix比好萊塢更擅長製作娛樂節目，它的本質實際上是科技公司。Netflix知道如何更好地利用數據來創造和推廣能引起共鳴的視頻內容，就像亞馬遜知道如何利用數據讓人們更想“買買買”——無論那個東西是什麼。

亞馬遜的服務模式是“如果你加入Prime，我們就會為你提供服務”。當意識到這一點後，亞馬遜的工作就變得很非常清晰：“讓你加入Prime”。如果數據顯示，《黑豹》或者《了不起的麥瑟爾夫人》能吸引顧客加入Prime，那一切就變得更容易了。

對於停留在辛辛苦苦用傳統票房決定電影走向的好萊塢來說，這種模式只能被概括為四個字 ------ 簡單粗暴。

Netflix從一開始就以技術和數據為核心，慢慢地建立和完善了整個業務。從數據中瞭解觀眾想要什麼，在娛樂業中游刃有餘。而其他媒體公司，只能在數年後瘋狂地試圖將自己的業務與數據融合，以便迎頭趕上。

數據對Netflix的幫助不容小覷，它甚至幫助Netflix決定了服務的發展方向。這些影響體現在超市裡的紅色包裝盒，郵購dvd，再到最終的流媒體服務。Netflix甚至在從未看過任何一集內容的情況下，直接購買了第一部原創連續劇《紙牌屋》的版權。這就是他們對數據賦予的決策能力絕對自信的證明。

另一方面，好萊塢實際上一直以來也只在做一件事情，那就是娛樂。他們產出某一部電影，如果觀眾喜歡，就會選擇買票，或者網上購買訂閱。這種價值交換是好萊塢的內容產出來源，觀眾想要什麼樣的電影，他們就產出什麼樣的電影。

相比於Netflix的數據決策模式，好萊塢的“票房需求”顯得相對笨拙了。

隨著從廣播到電視等技術的發展，傳媒業最初的頭部公司可以通過收購其他新興公司來達到鞏固地位的目的。因此，好萊塢一直被六大製片廠統治。可如今，好萊塢已經錯過了最佳的收購時機，現在的Netflix和亞馬遜實力過於強大，根本無法被收購。

信號：重組已經開始

在這些科技顛覆者的攪局下，業內整合已經開始了。

“六大”變成“五大”，迪士尼影業宣佈收購21世紀福斯公司的部分資產，2017年成為了最後一次見證傳統好萊塢六大製片廠分庭抗禮的一年。

WPP首席執行官馬丁•索雷爾(Martin Sorrell)一年前曾在接受CNBC採訪時表示：“亞馬遜、谷歌、Facebook、微軟、Netflix、阿里巴巴、騰訊，如果你把排名前五的公司和兩家中國公司加在一起，就會發現這些“可怕的七巨頭”正在擾亂這個行業，並開始迫使行業整合。”

在內容方面，Netflix和亞馬遜等公司可以為每小時的內容支付比好萊塢製作商高得多的價格。這導致了市場的變化，而市場的扭曲推動了業內整合。

科技公司的支付能力遠遠超出了傳統媒體公司，藍色為科技公司，紅色為傳統媒體公司

流媒體內部也存在殘酷的競爭，亞馬遜、蘋果、AT&T、康卡斯特、迪士尼等等，誰都不是善茬。所有公司都在試圖用內在數據對自我定位，尋找最利於己方的競爭優勢。

Netflix同時得到了華爾街的信任。由於Netflix 的原創內容越做越好，在 Netflix 宣佈提價後，用戶數並未下滑，股票還漲了 6.5%。很明顯Netflix的受歡迎程度並沒有被價格提高影響。加拿大皇家銀行資本市場分析師Mark Mahaney認為，儘管一開始出現了一些挫折，但Netflix最近的價格上漲勢頭將會持續下去。

“Netflix提供了一種用戶滿意度高的方式——以非常低的價格提供高質高量的原創內容，這也是他們為什麼擁有強大的競爭力。”Mahaney表示。

優勢：對消費者深入瞭解

Netflix能夠理解用戶數據中的精確細微差別，這些細微差別使其能夠在觀眾看完第一部劇後很長一段時間內持續吸引，甚至留住他們。這是傳統娛樂巨頭很難做到的。他們高度依賴票房增長帶來的單薄信息，如果不想在競爭下提前出局，必須制定更全面的戰略計劃。

相較於好萊塢，Netflix不僅能提供更多可供出租和播放的媒體內容，還非常擅長把合適的劇集放在合適的人面前，迫使他們在這項服務上花更多時間。

Netflix前高管、現任MoviePass首席執行官Mitch Lowe表示：

“Netflix最重大突破在於，它對一部電影的拆分比籠統的電影分類、演員、導演和時長要多得多，而這些細節正是觀眾可能喜歡或感興趣看一部電影的原因所在。”

“每一位觀眾對於電影都有自己特殊的偏好，就像有的人更喜歡冬天拍的電影，不管原因是什麼，這位觀眾就是對這類的電影更感興趣。這些都是Netflix能夠理解的細微差別。”

隨著越來越多的公司進入流媒體市場，Netflix是否會繼續保持行業老大的地位還有待觀察。但可以確定的一點是，曾經擁有輝煌歲月的好萊塢已經被技術和數據驅動的流媒體市場顛覆。

【鈦媒體作者介紹：本文來自微信公眾號“Meltwater”（微信號：meltwaterchina），Outside Insight是Meltwater編輯部欄目，旨在分享行業前沿信息和高科技資訊，幫助企業實時抓取最有價值的外部信息並智能分析處理，協助企業更有效地做出商業決策】

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