ACGN洞察

“我不是美國小米”

作者：Dkphhh

在流媒體巨頭動輒斥資上百億打內容戰的時候，Roku這個成立了17年的公司，在聚光燈的邊緣找到了另一條路。

根據市場研究機構Strategy Analytics在上週公佈的數據，2019年第一季度出貨的智能電視設備（包括電視機和機頂盒），有30%都搭載了Roku的軟件——Roku OS。

現在的美國，有超過4100萬臺電視機正在通過Roku收看各種流媒體平臺的節目，這就意味著Roku的智能電視設備在美國佔據了15.2%的流媒體設備市場。

排在這家“不知名”公司後面的，才是我們熟悉的大玩家：索尼PS、三星（Tizen智能電視）、微軟XBox、Google（ Android TV和Chromecast ）和Amazon Fire TV。

在這裡需要說明的是，索尼的PlayStation和微軟的Xbox雖然是遊戲機，但都可以當機頂盒用，不過又有多少人會拿它們看電視呢？他們能進入這個榜單，恐怕遊戲玩家的功勞比較大。這也再次反襯出Roku在美國受歡迎的程度。

靠硬件擴張

Roku最早是做高端播放器起家，但2008年的時候，他們推出了一款改變自己命運的產品——網絡機頂盒Roku DVP，賣點之一是可以看Netflix。

不過，能看Netflix在當時並不算一個很大的買點，畢竟那個時候Netflix還沒有紙牌屋，能看的只有一些過時的老電影，所以Roku想到的營銷策略是低價。

從第一款Roku DVP開始，Roku推出的所有設備價格都沒有超過100美元。目前在售的兩款Roku電視棒一款29.99美元，另一款則是59.99美元，而競爭對手Chromecast兩款規格差不多的電視棒，一款45美元，另一款要90美元。亞馬遜旗下的Fire TV，價格最低的電視棒也要39.99美元。最貴的一個電視盒子甚至能達到119.99美元。

美國消費者喜歡Roku也並非僅僅因為便宜。根據目前公開的信息，在Roku上最多可以觀看超過五千個平臺或頻道，除了熱門的Netflix，Hulu，還有許多地方電視臺。

現在的美國消費者在訂閱流媒體時，為了儘可能的覆蓋到自己想看的節目，會同時訂閱多個流媒體平臺。而這樣一個大而全的統一硬件入口實際上免去了用戶因為要觀看某個平臺的節目，而不得不購置新硬件的煩惱。

中立性也是早期消費者選擇他們的一大原因。亞馬遜的Fire TV難免會偏袒自家的Prime Vedio，而Google的Chrome Cast和Android TV對YouTube TV的支持也會更好，但在Roku上就不存在“偏心”的問題。無論消費者使用哪個平臺，都能在Roku上獲得一致的體驗。

憑藉質優價廉的優勢，與流媒體行業快速發展的東風，Roku很快攻佔了美國人的客廳。

向平臺轉型

經過了小米的教育，我們中國人對這種貼著成本定價的“性價比”模式已經很熟悉了，Roku接下來的故事和小米一模一樣——軟件和服務。

在第一代Roku機頂盒推出時，它的操作系統Roku OS就已經和消費者正式見面了。不過直到Roku宣佈，和其他硬件廠商合作前，Roku OS都不能算作一個獨立的產品。

按照官網的介紹，Roku OS 是一個運行在多種硬件上的操作系統，包括Roku自家的電視盒子與電視棒，也包括合作品牌的智能電視，Roku把這種搭載Roku OS的電視叫Roku TV。

目前，和Roku合作的廠商有JVC、夏普、飛利浦，中國的電視廠商，如海信和TCL，在進入北美市場時也選擇加入Roku TV聯盟。這些傳統電視製造商願意和Roku合作的原因很簡單——讓專業的人做專業的事。

今年5月份，Roku公佈了2019年Q1財報，來自軟件平臺的營收和毛利都比硬件高。

根據財報，Roku 2019年第一季度平臺營收1.342億美元，同比增長79%，硬件營收7250萬美元，同比增長18%，共計2.067億美元。從營收結構上看，Roku向軟件服務轉型是非常成功的，在硬件收入放緩後，成功的通過軟件服務找到了第二條增長曲線。

毛利潤方面，軟件平臺毛利9380萬美元，硬件毛利710萬美元，共計1.009億美元。毛利率方面，軟件平臺的毛利率高達69.9%，而硬件的利潤率只有9.8%，總的毛利率為48.8%。目前，Roku在軟件上的盈利主要來自源有四個：賣用戶數據和廣告位、訂閱分成、用戶購買付費節目和預裝操作系統收費。

雖然在刨除研發、管理和營銷費用後，公司實際虧損了1070萬美元，但換來的是同比40%的活躍用戶增長和74%的用戶觀看時長增長——和亞馬遜一樣，Roku這是“戰略性虧損”，而虧損帶來的增長，也是他們講好軟件服務這個新故事的支撐。

財報裡還有一些值得關注的數字：

1. 2019年第一季度，由合作廠家生產的Roku TV佔據了美國智能電視銷量的三分之一。
2. Roku自家的硬件銷量同比上漲22%，但是由於公司的低價策略，本季度均價同比下降了4%。
3. 平均每日活躍用戶觀看時長3.5小時。

從Roku第一季度的財報上看，Roku 轉型做平臺後，利潤來源已經完全從硬件切換到了軟件與服務。而通過和傳統硬件電視廠商結盟，利用電視的銷售渠道，將自己的Roku OS“送”給消費者，又迅速擴了自己的大市場佔有量——這種間接佔領市場的手段和Windows、Android的擴張策略如出一轍。

根據市場調研機構eMarketer，2019年美國智能電視的普及率為57.2%，市場還有一定的增量空間，現在Roku要做的就是在最後的衝刺階段和其他競爭對手拉開更大的差距。

黑色柱子表示人數，紅色折線表示人口占比

對於Roku而言，現在的用戶並不需要通過Roku的硬件看流媒體，而是軟件。換言之，他們已經搭建屬於自己的平臺——一個容納了五千多個流媒體平臺和電視頻道的超級內容入口。Roku的電視盒子和電視棒已經完成了幫助公司開拓市場的歷史使命，現在Roku真正的拳頭產品是無處不在的 Roku OS。

這個小小的變化也藏在了Roku的官網上。在“關於公司”這個頁面裡，Roku OS被排到了產品的第一個，而Roku 的硬件產品只能排在它下面，哪怕後者才是消費者能實際買到的產品。

廣告已經成了流媒體的下一個增長點

前面已經提過，Roku在軟件上的盈利主要來自源有四個：賣用戶數據和廣告位、訂閱分成、用戶購買付費節目和預裝操作系統收費。除了預裝操作系統，剩下三點都能在Roku OS裡找到對應的功能模塊。

訂閱分成來自Roku OS中用戶訂閱流媒體平臺的費用抽成。付費購買節目就是把購買DVD這個消費行為虛擬化了，用戶可可以買下某部電影的播放權，用戶支付的費用由平臺和版權方分成。

Roku的廣告除了一部分能在操作界面中看到的廣告外，主要來自 Roku Channel。簡單來講，這是一個Roku內置的屬於自己的流媒體平臺。用戶可以在Roku Channel觀看電視節目和電影，不需要支付任何費用，這項服務的盈利純粹依靠廣告。根據財報裡的說法，Roku Channel裡現在有十萬部免費電影、電視節目和24個直播頻道。

在2017年9月份，Roku Channel剛剛推出時，並沒有引起多少人的重視。但在一年之後，2018年8月底，亞馬遜就在Fire TV裡開啟了一個類似的服務，叫 Free Dive。差不多在同一時間，Netflix也在平臺內部開始測試廣告投放。

廣告已經成了流媒體的下一個增長點。

市場研究機構Digital TV Research預測，廣告流媒體（ ad-supported video-on-demand ）在全球範圍內今年的營收能達到267億美元，而到2024年，有望漲到560億美元。作為對比，訂閱制2018年流媒體的全球營收超過了350億美元。

雖然比較起來兩者差距挺大的，但兩百多億美元不是一個小市場。所以Netflix嘴上說著不要，身體還是很老實的湊過來了。

不過，廣告流媒體在美國已經逐漸成為一個競爭激烈的市場。在年初，美國電信集團Sinclair推出了旗下的廣告流媒體平臺STIRR、另一家傳媒集團Viacom也推出了Pluto TV，而NBC環球也打算在明年推出自己的廣告流媒體平臺。

對於這些剛剛加入的新玩家來說，廣闊的市場空間意味著他們有可能在這個細分市場成為新巨頭。而那些已經在流媒體領域深耕多年的公司，如Roku和Netflix，則將這塊一直被忽視的領域視作新的增長點。

根據，eMarketer給出的數據，Roku 2018年依靠廣告獲得的收入近2.6億美元，而Roku 2018年全年的營收為7.4億美元，也就是說廣告收入佔了三分之一。

黑柱子表示收入金額，紅折線表示環比變化

Netflix的收入來源本來就比較單一，完全依靠用戶的訂閱費用支撐。但影視內容高昂的版權和製作成本顯然不能讓Netflix繼續任性下去，尤其是在虧損還沒有帶來顯著用戶增長的情況下。

根據Netflix今年第一季度的財報，美國國內新增付費會員只有174萬，總數達到了6022.9萬，結合美國的家庭構成看，這個數字其實已經達到天花板了。

所以，最近Netflix首席內容官泰德·桑拉多在內部對高管表示，他們的拍攝支出需要在節目收視率方面更具成本效益性，換言之就是預算要縮緊，沒有效益的劇集不會隨便開綠燈。

Netflix的廣告功能已經測試了一年多，雖然現在沒有新消息放出來，但看起來已經是一件板上釘釘的事情了。華爾街的分析師也認為，如果賣廣告位，Netflix一年能多10億美元收入。

一手買會員，一手賣廣告，Netflix這樣子可像極了國內的視頻網站。

不過，當Netflix都開始賣廣告的時候，像Roku Channel這樣新興的廣告流媒體平臺，該想想除了免費自己還有什麼賣點了。

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