Netflix的亞洲進擊之路

第2319期文化產業評論

2019年,全球流媒體巨頭Netflix在亞洲動作頻頻。2月,Netflix宣佈購買《流浪地球》的流媒體播放版權,影片將會被翻譯成28種語言,在190個國家上線。3月,Netflix與日本國內3家制作公司展開業務合作。顯然,亞洲市場已經是Netflix全球擴張的重中之重。當然,Netflix全球化的道路上還有很多困難。我們一起看看Netflix的亞洲進擊之路。

作者 | 安福雙

來源 | 文化產業評論

編輯 | 李姝婧

正文共計4488字 | 預計閱讀時間15分鐘

2019年,全球流媒體巨頭Netflix在亞洲動作頻頻。1月25日,Netflix開發製作的首部韓劇《王國》(別名《李屍朝鮮》)上線。2月,Netflix宣佈購買《流浪地球》的流媒體播放版權,影片將會被翻譯成28種語言,在190個國家上線。3月,Netflix與日本國內3家制作公司展開業務合作,在日本開始製作自主動畫作品。

Netflix的亞洲進擊之路

顯然,Netflix要在亞洲“搞事情”。亞洲市場已經是Netflix全球擴張的重中之重。

Netflix的亞洲進擊之路

決戰海外市場,亞洲是關鍵

其實,已經持續10多年高速增長的Netflix面臨著內憂外患。Netflix在大本營美國的滲透率已經很高,已經達到了50%,樂觀預測最高到60%-70%,即將到天花板了。那麼,繼續增長的動力來自於哪裡?

同時,美國流媒體市場的競爭越發激烈。蘋果在2019年要做Apple TV+訂閱服務,龐大的用戶、鉅額的資金投入和良好的品牌是蘋果的優勢。迪斯尼收購21世紀福克斯打造Disney+流媒體平臺,迪士出品的影片將逐漸從Netflix平臺撤下。這兩家重量級對手具有非常大的優勢,必然從Netflix口中奪食,切掉一大部分市場份額。另外,還有亞馬遜、臉書、HBO、時代華納一大堆實力不俗的競爭者。

Netflix的亞洲進擊之路

怎麼辦?

Netflix的答案是全球化:從國外龐大的市場中尋求增長,在國外佔據更多的堡壘以建立新的競爭優勢。2015年,Netflix宣佈了其全球化計劃,要將其流媒體業務推廣到全世界每個角落。2016年,Netflix已經拓展到了全球190個國家及地區。

在全球眾多市場中,Netflix將亞洲視為其最重要的用戶增長來源,亞洲地區成為其目前全力投入的重鎮。

為什麼亞洲市場成為關鍵?

亞洲是世界上人口最多的地區,總人口超過44億,佔全球人口的60%。其中,中國和印度各自超過了10億。這也意味著亞洲是市場潛力最大的。根據國際貨幣基金組織統計,亞太地區是全球經濟增長最快的地區。亞洲正在經歷快速的城市化過程,人們的收入在快速提升。布魯金斯學會的報告預計,到2030年之前,全球三分之二的中產階級人口都將集中在亞洲。龐大富裕人口催生了旅遊、流媒體等娛樂需求。

預計到2021年,亞洲區將新增1億多流媒體訂閱用戶,營收從2015年的57.4億美元猛增220%至184億美元。Netflix的首席執行官Reed Hastings預測光印度就可能為Netflix帶來1億用戶。

Netflix目前全球用戶是1.3億,亞洲用戶5800萬,已高於美國本土市場。如果亞洲市場在未來幾年的拓展達到預期,相當於再造了一個Netflix。亞洲市場對於Netflix的重要性不言而喻。去年,Netflix韓國市場的增長幅度在90%,日本則達到了175%的增幅。這證明了亞洲市場的巨大潛力。

除此之外,亞洲還可以為Netflix充實內容庫,吸引全球用戶。2018年,Netflix上的亞洲內容在平臺上的觀賞時數超過一半來自亞洲以外地區,顯示出亞洲內容對於Netflix用戶的巨大吸引力。豐富多樣的內容還可以幫助Netflix在美國本土市場的激烈競爭中勝出。

Netflix的亞洲進擊之路

Netflix開拓亞洲市場,將生產出越來越多的亞洲影視內容。這可以幫助Netflix擺脫對迪斯尼、HBO、時代華納等競爭對手的內容依賴。

Netflix首席內容官Ted Sarandos認為:亞洲是全球創意重地,無數膾炙人口的經典電影與影集都源於此地。Netflix最大的優勢在於透過網絡,我們能將韓國、泰國、日本、印度及臺灣等地的亞洲本土故事傳遞到全球每個角落,送到各地觀眾眼前。我們相信Netflix的全新亞洲原創作品定能吸引全球影迷。為了拓展亞洲市場,Netflix有針對性的制定了很多具體的本地化策略。

全球化思考,本地化執行

總結起來,Netflix做了降價、在當地設立辦公室、和當地影視製作機構合作拍攝原創節目、針對當地具體情況開發特定功能等接地氣的行動。

Netflix的亞洲進擊之路

Netflix先後在日本、新加坡、臺灣、印度、韓國成立了五個辦公室,其中新加坡辦公室是亞太區總部所在。Netflix也招聘了很多當地的高管人員。同時,Netflix在亞洲多個國家或地區都開通了社交媒體賬號,包括YouTube、Twitter、Facebook等。

Netflix的亞洲進擊之路

亞洲國家眾多,各國的具體情況差別很大。Netflix針對亞洲各國或地區的實際,開發出了很多極具本地特色的功能。

在印度,寬帶網速比較低,正常情況下播放流媒體會卡頓。Netflix專門為印度播放“特供”的低速率版本視頻,優化了視頻壓縮和不同場景下的視頻編碼,從而讓視頻播放更加流暢。印度的停電比較頻繁,在電腦上播放會受很大影響,於是Netflix推出了下載功能,讓印度用戶可以使用移動設備下載然後欣賞完整視頻。

Netflix在美國的主要支付方式是信用卡,但是亞洲很多國家信用卡的普及率並不高。Netflix根據各國情況採取了不同的付費方式。在馬來西亞,Netflix和7-Eleven連鎖便利店合作銷售Netflix預付卡,就像國內的話費儲值卡一樣。買卡的用戶還可以把預付卡轉讓給他人。在印尼、印度、韓國等國家,Netflix和當地的電信運營商合作,通過在電話卡扣費的方式繳納訂閱費用。

為了攻克亞洲市場,Netflix還使用了兩個大殺器:降價和豐富內容。

Netflix在美國的定價是8.99美元每月,而在馬來西亞的價格則為4美元左右,在印度的價格是6.85美元,在日本的基礎會員價格是5.91美元。

不管是亞洲的發達國家或者發展中國家,Netflix的價格都低於美國的價格。在印度、馬來西亞這些人均收入較低的國家,Netflix的價格不到美國的一半,更為低廉。低廉的價格有助於讓更多亞洲用戶承擔Netflix的訂閱費用,從而幫助Netflix開拓亞洲市場。

Netflix的亞洲進擊之路

對於亞洲用戶來說,最核心的還是豐富多元的內容。Netflix採取了外購、自主開發等多種方式來擴充本土化的亞洲內容庫。

華語片方面,Netflix購買了《流浪地球》《動物世界》《風味原產地•潮汕》 《白夜追凶》《反黑》《甄嬛傳》《天盛長歌》《王子愛青蛙》《真愛趁現在》《琅琊榜》《步步驚心》等電影、電視劇和紀錄片的版權。

在韓國,Netflix和tvN、JTBC、OCN等有線電視臺簽訂合約,購入大量韓劇,比如《 Man to Man 》《 祕密森林》《Black 》《 花遊記》《 機智的監獄生活》《 Argon 》《 壞傢伙們:邪惡之都 》等。

Netflix的亞洲進擊之路

此外,Netflix還買了印度的《巴霍巴利王》、日本的《死亡筆記》《鋼之鍊金術師》《火影忍者》《進擊的巨人》等大量亞洲影視版權。

在亞洲,Netflix非常注重原創內容,不過都和當地有合作。這些“本土原創作品”一般是有Netflix主導和投資,題材來自於當地,內容貼合當地用戶的喜好,製作是有當地的導演、演員和出品人完成。

根據Amper的研究數據,在2018年第四季度,亞洲市場的原創內容在Netflix平臺上排名第三,數量僅次於歐洲地區。Netflix公開宣佈,2019年要加重在亞洲的投資,預計將上架100部亞洲原創作品。

Netflix的亞洲進擊之路

在日本,Netflix已經和東映動畫、Production I.G、A-1 pictures、BONES、P.A.WORKS等知名動畫製作機構展開了合作, 基於《聖鬥士星矢》《哥斯拉》《惡魔人》等知名IP製作幾十部原創動畫作品。在韓國,Netflix不僅製作了爆款原創電視劇《王國》,還在製作了原創綜藝《犯人就是你》等。在印度,則有印地語原創劇《神聖遊戲》《慾望故事》等。

雖然是“本土原創作品”,Netflix同時也非常看重亞洲原創內容的全球性,和當地的國產影視作品還是有一定差別。比如,Netflix在印度原創劇由美國總部和印度製片公司Phantom Films共同敲定,其中的原則之一就是印度原創劇是否具有跨國吸引力。

Netflix在日本推出的原創動畫系列,80%以上都是科幻和奇幻題材,能被全球的觀眾看懂。而具有強烈日系日彩的後宮、搞笑、萌系題材基本沒有,這些方向在亞洲以外的市場很難受歡迎。《Cannon Busters》動畫的製作方是日本動畫工作室衛星社,其他的策劃、腳本以及演出則來自海外團隊,讓這部動畫同時具有了全球化和本地化特色。

Netflix的亞洲進擊之路

總結來說,Netflix並不是一味的單純追求本地化,而是用全球化的視角來考量,然後在本地化落地,把亞洲市場和其全球市場聯動起來,互相促進,有機整合。

Netflix在亞洲的投入正收穫果實。根據Sensor Tower數據顯示,過去一年,Netflix移動端在韓國的收入增長了107%,日本增長了175%。

但這並不意味著Netflix在亞洲市場會一帆風順。

文化、政策、競爭等阻礙重重

亞洲市場國家多,文化風俗差異大,語言多樣,是一個碎片化的大市場,不是可以靠砸錢就可以很快推起來的。

  • 激烈的本地化競爭

亞洲市場不僅有亞馬遜、Hulu這些全球化競爭對手,還有很多強勁的本地化競爭者。

Netflix的亞洲進擊之路

亞馬遜是Netflix在亞洲的頭號競爭對手。亞馬遜在亞洲佈局時間早,覆蓋範圍廣,本地化工作也很到位。據日本Impress 綜合研究所《視頻配信業務調查報告書2018》數據, Amazon prime video使用人數佔比53.6%,是第三名Netflix佔比10.9%的5倍多。

Netflix的亞洲進擊之路

HOOQ、iflix、Viu等流媒體是由當地投資、當地人員運營,內容和功能都針對本地觀眾推出,具有很大的優勢。在各個國家,基本上都是本地的流媒體服務佔據市場份額第一。

Netflix的亞洲進擊之路

新加坡電信公司Singtel旗下HOOQ 是在東南亞地區的首個流媒體平臺。 在內容方面,HOOQ擁有超過2萬部的電影和電視劇,不僅有好萊塢電影,還有很多本土自制節目,提供本土化語言字幕。而新加坡版本的Netflix平臺只有650部電影電視。HOOQ訂閱費為每月2-4美元之間,比Netflix低很多;支付方式有信用卡、代金券、典型運營商計費三種,比Netflix只支持信用卡更為靈活。

在馬來西亞,tonton擁有最多的用戶。tonton平臺上聚集了大量馬來西亞本土內容,提供中文、英文以及馬來語三種語言選項。tonton的此外,tonton 的VIP會員還能觀看馬來西亞TV3、NTV7、8TV、TV9等國內的電視直播頻道。tonton的月訂閱服務費用為10令吉/月,遠低於Netflix的33馬來西亞令吉,訂閱費用還可以按日收取,價格是3令吉/日。

Netflix的亞洲進擊之路

可見,這些本土的流媒體平臺在內容、價格、支付方式等方面都更加適合本地情況,籍此構築起了強大的競爭壁壘。這些壁壘是Netflix一時半會無法撼動的。

  • 嚴格的內容審查

不同於寬鬆的美國,亞洲很多國家有特定的文化風俗,對影視內容的要求標準和歐美更為嚴格。

2016年,Netflix遭到了印尼電影審查局的制裁,該監管機構認為它提供的某些內容涉及到暴力和性。隨後,印度尼西亞最大的電信公司封殺了Netflix的服務。

Netflix的亞洲進擊之路

2018年,因Netflix原創劇集《神聖遊戲》中包含“冒犯性場面”以及對印度前總理拉吉夫•甘地的不當評價,Netflix在印度被告上法庭。Netflix被要求刪除對甘地及其家人直接或間接作出的任何貶損言論。印度民眾還向德里高等法院提交了一份請願書,稱Netflix平臺上充斥了很多性暴露、宗教禁止和法律限制的不恰當內容,要求禁止開展業務。

Netflix要繼續在這些地區開展業務,就必須瞭解當地法律法規,對平臺上的內容進行嚴格的控制。

  • 糟糕的基礎設施

韓國、日本的寬帶網速比美國還快,不過印度、越南等發展中國家的網速還很慢,無法流暢的觀看在線視頻。

整個東南亞,只有不到10%的人口可以使用可靠的寬帶服務。在印度,只有35%的人口接入了互聯網,並且寬帶費用高昂,速度很不穩定,有時甚至低至50 kbps。在越南,用戶普遍正在使用3G網絡或者尚不成熟的4G網絡,支持高速網絡的電視機、智能手機、平板電腦等設備還沒得到普及。

網絡是Netflix流媒體平臺的基礎,網絡狀況不佳或者接入網絡的費用太貴都會嚴重影響Netflix的用戶擴展。

以上這些因素註定了Netflix在亞洲進擊之路道阻且長。

結語:亞洲市場的終局

不同於社交網絡、搜索這些偏技術的互聯網服務,視頻流媒體具有很強的文化差異性。Netflix可能永遠無法取得谷歌、臉書一樣在亞洲取得遙遙領先的市場份額。

不過隨著時間的推移,Netflix有望在本地化方面更加深入,從而獲取更多的市場。由於亞洲流媒體市場持續高速的增長,即使Netflix不能排第一第二,但也能從擴大的蛋糕中分得很大一部分。

最終結果很可能是:Netflix在亞洲市場不斷獲取更多的用戶和更高的收入;在某些歐美化程度高的亞洲國家,Netflix市場份額排第一;在大部分地區本地流媒體機構排名前三,Netflix佔據前五或前十之內。

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