悶聲發大財就夠了？中國遊戲出海的大風浪還在後面|深度

作者|張子龍

4月初，上海市遊戲協會舉辦了一場出海論壇，現場座無虛席，近百家遊戲廠商和相關服務平臺代表參加，宣講嘉賓包括Tiktok出海團隊、微軟雲的遊戲服務團隊等。不少人的臉上寫滿好奇和期待，一些人時不時拿出手機，把演講PPT的數據拍下來。

同樣的場景，也出現在4月18日深圳虛擬大學園的一場出海研討會裡。

中國遊戲廠商對海外市場的熱情，已接近滾燙。谷歌近期發佈的數據顯示，2018年中國手游出海的實際銷售收入已超過69億美元，中國開發者在Google Play的收入年增長達到了50%。

市場增長之快讓人興奮，更多廠商還相信這樣一個事實：只要找到合適的本地服務商和營銷平臺工具，“把錢花在刀刃上”，就可以坐在家裡躺著收錢。

跟其他出海相比，遊戲出海的模式之輕超乎想象。

“因為產品是虛擬的，遊戲廠商出海主要藉助一些中間服務機構，自己並不需要真的走出去。”微軟雲對接遊戲出海業務一位名為Stan Peng的負責人告訴數娛夢工廠。

根據我們近期走訪調研的信息也印證了這一點，儘管有部分公司設置了海外辦公室，但如今出海確實已不太需要在當地設置團隊，基本採用“國內遠程管理”模式。

甚至有時候，只要你找對了當地的服務商，就可以輕鬆打開一個龐大的市場，比如北美。Newcode是一家位於北美、服務於中國遊戲出海的營銷機構，創始人Vickie女士幾乎每天出席各種講座論壇，繁忙的時間表迫使她一再推遲了我們的採訪請求。在Vickie看來，高效的社交平臺+對的網紅資源，是中國遊戲打開北美的關鍵。

這不僅讓人想到，媒介發展史上著名的魔彈論——上個世界20、30年代有學者相信，傳播媒介擁有不可抵抗的強大力量，“它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中身體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應。”

近百年後，中國的遊戲，似乎擁有類似的魔彈為例，金融時報和BI的報道稱，西方玩家痴迷於騰訊的《絕地求生》，正如日本玩家對《陰陽師》欲罷不能。

而更有意思的時，如果把另一個文化媒介——電影加入比較，會發現，今天兩種媒介在西方世界的待遇依然有天壤之別，堪稱國產科幻電影史詩級作品的《流浪地球》海外觀影人次是8000萬，而這只是目前《王者榮耀》國際版的日活數。

遊戲出海，正的是一顆所向披靡的魔彈嗎？可能並非如此。

文化障礙，可以很小，也可以很大

從東亞日本韓國、到東南亞的印尼、馬來西亞、新加坡、到印度再到非洲，歐洲；中國遊戲通過投資併購、建立本土化團隊、藉助營銷機構組團出海等方式，在快速地攻陷世界。

這被形象地成為“遊戲出海的一帶一路。”

淺層次來看，中國遊戲出海面臨的文化障礙，無外乎幾樣：

語言翻譯、政策法規、玩家的題材偏好、社交媒體使用偏好、當地的潮流趨勢等。伴隨著技術巨頭如谷歌和大大小小的出海服務商的出現，基本上可以程序化搞定。

特別是隨著遊戲研發和營銷要素在全球範圍的流動，這些文化差異將越來越不足道。“在全球交流極其頻繁的遊戲行業中，文化層面的衝突其實是比較小。”遊族網絡副總裁劉萬芹說。

但她同時提醒，由於“來自不同的文化背景”，潛在的市場衝突依然存在，在與這些國際化或深度關注區域市場的服務供應商合作時要格外注意。

一些文化差異容易被產品方忽略，其影響卻非同小可。比如遊戲的公平性，相比中國玩家，歐美玩家更在乎公平性。“通過充值獲得勝利往往不會使他們產生快感。”劉萬芹對歐美市場的這一表徵深有體會。當年遊族網絡在《女神聯盟》打入歐美市場時起初並不順利，主要原因之一就是忽略了當地玩家的公平性需求，於是，隨後《女神聯盟》歐洲版取消了VIP功能，抬高了操作與策略的重要性。

另一個常見的文化陷阱，是宗教。

很多人玩過一款名為《狂暴之翼》的手遊，裡面女性角色的性感衣著讓人記憶猶新。其英文版本名為《Legacy of Discord – Furious Wings》，曾面向中東等伊斯蘭地區。在這些伊斯蘭教國家發放宣傳主題圖時，女性角色的全身是被遮住的，“包括臉”,劉萬芹回憶。事實上，為了避開宗教誤讀，最保險的辦法其實是將整個遊戲的美術、UI等方面重新調整。

以上同樣來自遊族的兩個不同市場的產品，揭示了中國遊戲出海必須面臨的梗複雜挑戰，比如尊重西方玩家對公平競爭、自由選擇等理念的珍視，尊重伊斯蘭國家的宗教禁忌等。

還有來自本地化方面的挑戰。

很多廠商在談本地化團隊建設，但這並不容易，把自己的產品交給當地人團隊，這裡面牽涉到信任和複雜的利益協調。

“國產遊戲在海外推廣時，要善於在每個分支領域尋找專業的團隊合作，這對於提升遊戲整體的質量、表現力會有很大的幫助，讓國產遊戲更有競爭力。”伽馬數據總經理滕華告訴數娛夢工廠。他認為，一款遊戲在製作過程中不是簡單的個體，而是包括遊戲策劃、美術製作、音樂音響等多個分支的創作，每個部分都可以是非常專業的領域。

過去幾年，技術的進步和社交媒體營銷服務的成熟，大幅降低了降低了遊戲廠商的出海文化成本，對於目前賺到盆滿缽滿的廠商來說，還有更多的規則需要他們去摸索，真正的壁壘，將慢慢顯現。而這些，不是從出海的系列數據報告和下載榜單裡能看出來的。

悶聲發大財，真的就夠了？

甚至在中東、西亞這一非傳統出海市場，也有驚人的號召力。

AppAnnie 今年1月份公佈了一組數據，顯示，在阿聯酋、沙特、土耳其、埃及和巴基斯坦，《PUBG Mobile》穩居安卓市場下載榜首，WhatsApp、Snapchat、Facebook排在後面，另一箇中國貨是Tiktok，但TikTok上的大量客戶也來自遊戲。

悶聲發大財，這是最好。對很多出海的遊戲廠商來說，似乎也是如此。

即便是悶聲發大財，遊戲出海也離不開復雜的金融服務，以及抵禦各類金融風險。

根據招行一位海外遊戲企業服務代表向數娛夢工廠提供的信息，由於近兩年遊戲行業出海趨勢明顯，遊戲企業對跨境業務需求增加，主要聚焦於外匯結算的便利化、避險需求、外匯增值等。

騰訊、網易、完美世界、盛大，以及Funplus、智明星通、心動網絡、樂元素等大小遊企，都對本國金融機構更為放心，錢往往也存在他們這裡。

另外，當地市場的法律政策變化、地區時局的變動，都可能會給遊戲公司帶來財務風險。包括匯兌損益和應收賬款回款延誤兩大方面風險。

“具體來看，遊戲公司出海收匯主要為外幣，受本外幣匯率波動較大，會導致公司出現匯兌損失，從而影響公司業績。遊戲公司出海收款款項性質主要為海外遊戲發行方的分成款，如合作方出現延期支付的情況，會對企業的現金流產生負面影響，不利於資金週轉，同時降低公司資金利用率。”招行一位服務代表向數娛夢工廠介紹。

市場風向，正悄然變化

越來越多中國遊企已經注意到這樣一個事實：2019年，歐美市場的增長已經慢下來了，這包括用戶和付費增長，都變得乏力。

法國、德國等依舊是核心市場，企業前期投入成本高，但這一類市場的玩家付費能力強且忠誠度高，仍然是全球各大遊戲發行商海外遊戲收入的重點。

但歐美市場面臨著例如市場基本飽和、市場增長趨勢緩慢、市場競爭壓力較大等問題。”劉萬芹說。多年來，歐洲是遊族的重點市場，但如今不得不考慮更多。

風向正在變化。

中東和非洲及東南亞目前雖然整體市場規模較小、雖然付費玩家質量不如歐美市場可觀，但其增長率均超過 40%，並且這一類新興遊戲市場比較開放，市場的包容度較高。

“中國遊戲企業在海外推廣時，應對當地市場進行深度調研，根據市場需求和用戶使用習慣，對遊戲的玩法和邏輯作出調整和創新。”伽馬數據總經理滕華表示。

但從歐洲到第三世界市場，並不一定就是“降維打擊。”目前來看，歐美市場較為偏好魔幻、戰爭類遊戲題材，印度市場更喜歡吃雞、超休閒類遊戲，東南亞市場競技類、MMO。如何差異化經營是個挑戰。

過去幾年，遊戲出海的成功經驗可以被簡單粗暴地總結——技術福音：類似於谷歌這樣的技術平臺，為中國遊戲開發者出海提供了包括研發、用戶獲取、變現等一站式的技術解決方案。

沒有鋼筋混凝土的輸出，也不會引起華為那樣全球範圍內的不安，也沒有文化上的隔閡，也不存在產品傾銷的疑慮，甚至不用直接出動資源，就可以坐在家裡收錢，但未來，這樣的模式遲早將會走到盡頭。