流量是優酷土豆6.7倍,卻為情懷拒絕廣告,B站的二次元變現走得通嗎?

Bilibili 投資 阿里影業 掌趣科技 投資界 2017-06-18

隨著《西遊記之大聖歸來》、《大魚海棠》、《你的名字》等動畫電影在國內的火爆熱映,二次元文化又引起了市場的關注與熱議,投資方也紛紛尋求在二次元領域佈局。

所謂二次元,即二維的次元,通常是指虛擬幻想世界,表現形式主要包括動畫、漫畫、遊戲等,也就是常說的ACG(Animation、Comic、Game)。如今,二次元文化已經逐漸深入人們的生活。尤其90後和00後,是在國內動漫市場逐漸成熟的環境下成長起來的一代人,而互聯網的加入,又進一步加速了二次元文化在這個群體中的傳播。

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要想緊跟年輕人的潮流,不瞭解瞭解二次元文化怎麼行?而嗶哩嗶哩彈幕視頻網站(以下簡稱“B站”)正是目前國內最大的二次元文化聚集地。2009年建立時,B站只是一個動畫創作愛好者的社區,現已成為國內最大的年輕人潮流文化娛樂社區,活躍用戶超過1.5億,其中超90%用戶年齡都在24歲以下。坐擁如此龐大的年輕用戶群體,又在該群體中有著如此強大的影響力,B站被投資人寄予商業化的厚望也就在所難免。

儘管已經經歷了四輪融資,B站也獲得了來自掌趣科技、騰訊等上市公司的支持,但長久而言,其終究需要建立自身的造血功能。如今B站正在各個相關領域積極探索變現之路,從大會員、遊戲聯運、線下活動,到電商(衍生周邊產品)旅遊項目等等,但目前看來,其探索並沒有那麼順利。

2017年5月22日,一則股權轉讓公告悄然掛在了上海聯合產權交易所。公告顯示,轉讓標的為嗶哩嗶哩影業(天津)有限公司45%股權,轉讓價格僅200萬元,轉讓方為上海尚世影業有限公司(圖1)。

圖1:嗶哩嗶哩影業股權轉讓公告

流量是優酷土豆6.7倍,卻為情懷拒絕廣告,B站的二次元變現走得通嗎?

來源:上海聯合產權交易所公開資料

此消息一出,網友們不禁唏噓,也備感疑惑:“二次元變現真的這麼難嗎?”甚至連B站用戶也看不下去了,紛紛在微博上留言:“B站還是接廣告吧。”

跨界影業:營收有限+理念不同,遭遇分手

嗶哩嗶哩影業是2015年12月由B站和東方明珠(SMG)旗下的尚世影業共同建立,註冊資金為1000萬元,其中尚世影業佔股45%,B站運營公司——上海幻電信息科技有限公司佔股40%,B站董事長陳睿個人投資公司——上海寬娛數碼科技有限公司佔股15%(表1)。

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2015年底,B站剛剛結束了D輪融資,獲得了來自騰訊的2億元投資,估值超過了17億元,風頭正盛。恰逢那年二次元創業投資熱潮正當時,東方明珠果斷選擇了B站作為自己在二次元領域的影視合作伙伴,強強聯手的組合曾在行業內引發無數的注目與期待。

然而好事多磨,嗶哩嗶哩影業成立至今一年半的時間裡,無任何營收,2016年還虧損了6132.97元(表2)。其成立後參與的第一部作品是2016年1月上映的電影《神探夏洛克特別篇:可惡的新娘》,該片票房為1.6億元,但其主要參與宣傳方面的業務,比如組織cosplay另類觀影活動等,應當分賬有限。其真正參與制作的是紀錄片《我在故宮修文物》以及國產動畫電影《精靈王座》。撇開質量和口碑先不談,這兩部影片的票房慘淡,前一部只有645萬元,後一部也僅2502萬元,甚至未能覆蓋成本。除此之外,嗶哩嗶哩影業還聯合出品了動畫電影《我叫MT之山口山戰記》,票房也只有1215萬元。參與投資的作品回報都不理想,營收自然也難產生。

表2:嗶哩嗶哩影業財務信息

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來源:上海聯合產權交易所公開資料

營收慘淡,應該不是尚世影業與B站“分手”最重要的原因,新成立的跨界互聯網影視公司在初期有些磕磕碰碰是很平常的事,況且雙方也需要時間磨合,整合彼此的資源、發揮各自的優勢,找到一條合適的“1+1>2”的路,來獲得收益。

並且,對比其他的互聯網跨界影視公司,嗶哩嗶哩影業並不算是表現很差的。2017年3月30日,阿里影業(01060.HK)公佈了2016年的全年業績,收入為9.05億元,但淨虧損了9.59億元。至於樂視影業、小米影業等較大的跨界影視公司,也是缺錢的缺錢、戰略緊縮的緊縮,無一倖免,騰訊影業更是不斷痛失主要項目。BAT三巨頭在影視上也都所獲無幾。 另一家彈幕視頻網站AcFun(A站)的 CEO劉炎焱也於2015年12月成立了中二少年(北京)影業有限公司,但截至目前,也未見該電影公司的知名項目。

既然公司經營不順是常態,想必尚世影業也不會只因此就放棄與B站的合作,那究竟還有什麼原因呢?

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2016年3月,尚世影業發佈了“2016-2017年度影視計劃”,其中,《約會戀愛究竟是什麼》和《求婚大作戰》是在2015年底從日本富士電視臺引進的翻拍項目。對於B站用戶而言,此類日本熱門IP內容本身就具有極強的吸引力和消費力,所以,這兩部作品原計劃是由嗶哩嗶哩影業參與制作出品。

可最終尚世影業卻是和騰訊視頻聯合出品。究其原因,或許是雙方在合作過程中出現了意見分歧,尚世影業對於優質IP商業化的渴求,與B站對於太過商業化會造成用戶流失的擔憂產生衝突,兩者矛盾難以調和,最終只能放棄合作。

出品過《蝸居》、《甄嬛傳》等熱門作品的尚世影業是一家偏向於傳統的影視公司,手握各類大IP優質資源以及豐富的製作經驗,偏商業化,而B站則是二次元文化勝地,其用戶對於商業化有與生俱來的排斥與敏感,雙方在合作的過程中難免會出現摩擦。在這種理念分歧的情況下,想要很好地實現雙方資源以及優勢的整合與對接,並形成良性發展,可謂是難上加難。

2017年5月24日,B站品牌傳播部門對外表示,與尚世影業合作成立影業公司的初衷是為了藉助其專業的運作經驗,經過一年多的合作,雙方對影業業務未來的發展有了更為特殊的要求,雙方都希望在各自垂直領域更加專注。

由此看,發展理念出現分歧才是雙方“分手”更重要的原因。

至於未來嗶哩嗶哩影業該何去何從,可以說是充滿了未知。畢竟互聯網跨界影視公司相對傳統影視公司,最缺乏的就是影視作品製作方面的經驗、人才等專業性資源。如今沒有了尚世影業內容製作、策劃等專業性以及項目資源方面的支持,嗶哩嗶哩影業在參與影視作品的內容製作方面也會遇到更多的困難。但也有一種可能是,公司藉此明確了以後的發展理念與目標,“B站拍片”時代反而會來得更快一些。

廣告、電商、會員:主營業務收入乏力

B站起初只是一個以創作和彈幕為特色的文化交流視頻社區,最早也只是基於二次元的創作,如今業務已經發展到覆蓋音樂、娛樂、生活、時尚、科技等衍生品類,有超過2/3的播放量來自用戶自制和原創的視頻。所以,不同於傳統視頻網站以自費內容為主的性質,B站更多的是UGC(User Generated Content,用戶原創內容),這也是B站遵循用戶至上理念的重要原因之一,用戶在這裡有話語權、有融入感、有互動,同時也對於用戶體驗特別敏感與挑剔。

同時,雖然B站的內容中,二次元的動漫都是購買的正版,但其他視頻不少為用戶上傳的非原創內容,其中諸多存在版權問題。如今,國人的版權意識越來越強烈,且不說這些無版權的內容,B站即使只要持續為用戶提供正版的動漫資源,購買版權也將是一筆可觀的投入。隨著二次元文化逐漸從小眾走向大眾,B站的用戶數量日益漸長,正常運營的資金也在一天天增長。目前,尋求一種清晰合適,能獲得穩定收入,又不過於損害用戶體驗及其建站理念的盈利模式,正是B站迫在眉睫的問題。

自2009年成立以來,B站已經有過四輪融資,分別在2014年的A輪融資中獲得了來自IDG資本的4000萬元投資,在2015年的C輪融資中獲得了掌趣科技的1222.72萬元投資,在D輪融資中獲得了騰訊的2億元投資。其B輪融資沒有確切的報道。一系列“大佬”的入股,使得外界對B站都報以極高的期待,同時二次元文化的變現能力也引起了極大的關注。

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來源:掌趣科技年報、半年報

值得注意的是,從表3可以看出,掌趣科技入股B站之後,投資金額一直有略微的上漲,然而股權佔比卻在不斷地減少,可見B站如今的估值較2015年底D輪融資結束後已經有小幅的上漲。而自D輪融資後至今一年半的時間裡,B站都沒有啟動新一輪的融資計劃,看來商業化道路走得還沒有那麼不順利。

也許大多數不太瞭解B站的人,對於B站的認知還停留在僅僅是一個彈幕視頻網站的最基本的階段,覺得B站的盈利還只是靠網站本身的廣告或者會員收費等等。但其實B站經過近幾年的商業化探索,已經慢慢從一個內容平臺發展出了一條內容衍生的二次元產業鏈。

迄今為止,B站嘗試過的變現方式有很多種:內容頁廣告、遊戲聯運、線下漫展、演唱會、定製旅遊、周邊販賣、新番承包計劃、大會員制度等等,業務板塊也在隨著商業化道路的推進逐步地拓展與完善。

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現在的互聯網視頻網站無非就三種盈利模式:廣告、電子商務和會員收費。

首先就是廣告收入了。然而B站區別於其他傳統視頻網站的一大特色就是——無廣告,即用戶在B站觀看視頻時不會出現廣告。2014年,嗶哩嗶哩向用戶做出了“bilibili的正版新番(主要是指日本新出的動畫)永遠不加貼片廣告”的承諾。目前,B站只在播放頁的彈幕池會出現矩形廣告,以及瀏覽網站頁面時會有一些橫幅廣告,但廣告內容也多是B站自己的遊戲或是活動宣傳。這些相較其他傳統視頻網站在視頻播放之前長達幾十秒到上百秒不等的貼片廣告,收入顯然是無法相提並論。

第二個,在直販周邊的電商板塊,B站很早就有了自己的官方網店,主要銷售B站自身的品牌吉祥物“22娘”和“33娘”的周邊產品,且於2016年上半年開始了手辦等動漫周邊產品的售賣。該等業務起初銷量相當火爆,但是後來因為用戶體驗做不上去和商品質量也一般,目前一直處於不溫不火的狀態。

前面兩個途徑,要麼因堅持理念而放棄,要麼自身經營不理想,那就只剩第三條會員收費的道路了。2016年,愛奇藝、騰訊視頻付費會員人數先後突破2000萬,優酷會員更是在年底突破了3000萬。面對此景,B站終於也忍不住了,於2016年10月9日正式上線了“大會員”服務。然而,B站的付費大會員制,與其他視頻網站的付費會員制,有著本質的不同。

其他網站的付費會員制核心就是,某些視頻是需要付費才能觀看(另外還附有會員免看廣告的增值服務)。而B站用戶看視頻是完全免費的,即使有些視頻是普通會員才能觀看,獲得普通會員資格的方式也僅僅是回答二次元及彈幕禮儀相關的題目合格就可以。在版權時代來臨之際,視頻網站多多少少都上線了一些付費觀看內容,然而B站依然堅持免費放送。這也就是B站的初心與商業化的矛盾之處,收費內容必然會帶來早已習慣免費獲取內容的用戶流失,然而B站還是堅定地選擇了留住用戶而放棄了付費觀看的變現方式。

那麼B站的“大會員”制又是什麼呢?其在原有普通會員的基礎上增加了一些功能和內容,旨在不影響普通會員正常使用現有功能的前提下,為付費的“大會員”提供了一些比如看新番可選擇1080p畫質、評論有表情、購買周邊有折扣等增值服務(圖2)。

圖2:B站“大會員”功能與普通會員對比

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