'聚焦：寶馬的車賣得最好的是寶馬3系，為什麼？'

上次分享第一法則和分類原則，就是在做創意傳播的時候，一定要找到第一的位置，這樣才能更好地被公眾記住。

如果找不到第一，就尋找分類，在分類裡做到第一。

但是，如果尋找分類之後，還是不能做到第一呢？這個時候要怎麼處理？

比如寶馬和奔馳，都是汽車，也同樣是德國車。遇到這種情況，怎麼來設計傳播方案？

有了聚焦法則，我們才有辦法在同類之間找到自己的位置。

聚焦會在大腦形成固定的反應

回到我們剛才說的奔馳和寶馬，同樣是德國汽車，怎麼來設計傳播方案，讓公眾對自己有一個清晰的認知呢？

不妨來比較一下，兩家公司的廣告。

奔馳在做廣告的時候，傳遞的信息是追求完美，“The best or nothing.”讓消費者感覺，奔馳的車非常尊貴。

而寶馬，它在做廣告的時候，強調的是駕駛樂趣，“Join driving pleasure.”

由於各自傳遞出的信息不同，奔馳的車，越大越好賣，因為買車的人是坐在後排，來享受的。他不是自己要開，所以他要豪華和大氣。

而寶馬的車賣得最好的是寶馬3系，為什麼？

因為寶馬3系定位在高檔運動轎車，能給駕駛汽車的人，帶來很大的駕駛樂趣，和寶馬的廣告宣傳相符。

再來看沃爾沃，多年來，沃爾沃一直聚焦在安全，傳遞的所有信息都是，沃爾沃很安全。那麼，大眾對它的認知就是安全。

如果你是大老闆，你想讓司機開車，自己坐在後排享受，一般會選擇奔馳。

如果你自己想開車，想要享受駕駛的樂趣，一般就會選擇寶馬。如果你注重安全，你會選擇沃爾沃。

你看，這就是聚焦的力量。聚焦能在用戶的大腦裡，形成一個固定的反應。這個固定的反應，在他們做決策時，就會發揮影響。

聚焦法則的三個心法

那麼，怎麼使用聚焦法則呢？我有三個心法：

第一個心法：要有一個對立面。

比如七喜（Seven-Up），它一開始的定位是檸檬類的飲料，銷量很差。後來當它把定位聚焦在“非可樂”後，它在軟飲料市場的份額一下子躥升到第三名。

為什麼會這樣？

因為它找到了一個非常好的對立面，也就是可樂。我們都知道，在軟飲料市場，最大的就是可口和百事。那麼，有沒有人不想喝可樂呢？

很明顯會有嘛。

所以，當七喜聚焦到“非可樂”這個定位上後，就給自己立馬找到了一大批不喜歡可樂的用戶，這樣一來，自然就喚起了他們大腦裡的反應。

所以，我們在使用聚焦法則的時候，一定要小心。你要關注你的定位有沒有對立面，也就是有沒有敵人。如果沒有對立面，這個定位就不靠譜。

第二個心法：要有焦點活動。

在臺灣宜蘭，有個很有名的節日叫宜蘭童玩節。

這個節日聚焦在兒童身上，做得很成功。

看到宜蘭童玩節成功後，臺灣很多地方都開始辦節，各個地方的節日，一年有兩百多個。結果後來全部失敗了，只有童玩節還在。

但是後來，童玩節辦著辦著影響力也下降了。為什麼？因為它缺少了一個焦點活動。

什麼叫焦點活動？

我們把童玩節和西班牙奔牛節對比一下就清楚了。

和其它狂歡節一樣，西班牙奔牛節的時候，大家也是大吃大喝、載歌載舞。但是，從1591年開始，西班牙奔牛節經歷了四百多年而長盛不衰，為什麼會這樣？

因為它有一個焦點活動：一堆人跑在牛的前面，讓牛來追，然後看誰比牛快。

你看，就是這麼一個看上去很無聊的焦點，就讓西班牙奔牛節有著極高的辨識度和吸引力。

而剛才講的宜蘭童玩節，它的不足之處，在於沒有一個活動是焦點。

如果它能做一個焦點活動，比如水槍大戰，然後設計世界最大的水槍，讓大家互相來噴，搞不好會吸引全世界想做水槍的人來競賽。這樣，宜蘭童玩節就有焦點了。

第三個心法：聚焦必須長期堅持。

比如萬寶路香菸的廣告。

長期以來，萬寶路香菸一直把自己聚焦定位在牛仔上。它的廣告，從不會跟你說香菸有多好聞，吸了這個香菸有多少美女會注目你。

長期以來，它從頭到尾，就是一個牛仔在那騎著馬，在那一直跑、一直晃，訴諸人心中的牛仔情懷。在這種長期聚焦宣傳之下，美國人現在再看到萬寶路香菸，第一個想起來的就是牛仔。

這就是長期堅持帶來的結果。

我們來看一個同時使用了聚焦、分類和第一法則的案例：

美國有線電視新聞網，也就是CNN，是世界第一家24小時全年無休的新聞電視臺。

它剛開始要這樣做的時候，大家都不相信，認為沒有人要一直不間斷地聽新聞。要知道，當時流行的是美國三大電視臺，晚間新聞節目只有15分鐘。

但CNN的創辦人特德·特納認為，應該有一個全部是新聞的新聞臺，即時、快速、不間斷地向用戶播報新聞。他認為觀眾要隨時隨地瞭解這個世界的最新動態。

後來的發展證明，特納是正確的，CNN後來的市場佔有率做到了全球第一。

大年三十的時候，我們中國人都有守歲的習俗。雖然同是守歲，不同的家庭，在守歲的時候，乾的事情不一樣。有些是一起看春晚、有些是打麻將、有些是聊天等等。

如何結合家的春節守歲，利用聚焦法則設計一個必做的聚焦活動，讓它成為你們家庭，春節特有的儀式？

a.思考

（1）儀式的作用？

（2）國人守歲的方式和弊端？

……………………………………

對立面：不打麻將、不聊天、不看春晚、不呆在家裡；

b.分析

（1）儀式，在於正式、紀念、傳承、加深彼此的感情（團建），也就是加深家庭成員之間感情，加強凝聚力。

（2）傳統的看春晚，目前80、90、00後看的越來越少，偏向於娛樂性質，缺少增量。而聊天，更多是家常閒事。麻將也是屬於娛樂性質，意義感和價值感不足。

️方案：這個儀式感，我定位為=活在未來；

（1）每年都拍一張家庭合照；

（2）每年大家談談今年的收穫和對未來的想法和計劃，並且寫下來，保存下來；

在春節守歲，設計一個必做的聚焦活動，運用『聚焦法則』的三個心法：

1. 要有一個對立面：這個對立面可以是春晚。在我家裡，對春晚的關注度已經降低了許多。

2. 設計一個聚焦活動：可以是全家吐槽春晚。即時對春晚的吐槽，其實也是一家人可以好好看春晚的機會，因為要在春晚當中找到槽點。

3. 需要長期堅持：每年春晚的時候便是《吐槽春晚》活動開始的時候。換句話說，只要春晚還在，這個活動也會一直存在。