從小聽到大的“開寶馬，坐奔馳”，這一次能否被新BMW 7系成功顛覆呢？
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文 | 黃持
前兩天，奔馳CEO蔡澈退休時，寶馬發佈了一個廣告片，在結尾時蔡澈坐著奔馳S級回到家裡，但從車庫中開出了一臺寶馬i8出門兜風。兩個品牌“相愛相殺”的故事集裡，又多了一個新的篇章。
但寶馬顯然還不滿足於此，在新BMW 7系的上市會上，寶馬喊出了“開寶馬，坐寶馬”的口號，顯然要和S級“硬槓”到底。作為寶馬“大型豪華車之年”的又一款新車，在寶馬X7上市一個月之後，新BMW 7系以82.8萬元至242.8萬元的價格在成都上市。
寶馬（中國）汽車貿易有限公司總裁劉智宣佈價格
或許對於吃瓜群眾而言，寶馬與奔馳的故事是八卦談資，但對於寶馬而言，寄希望於新BMW 7系實現在市場上對奔馳的超越，是認真的。可能在過去很長的一段時間裡，奔馳的豪華屬性一直是寶馬難以企及的，就像“開寶馬，坐奔馳”這樣人盡皆知的定位。
但在中國這個正在被互聯網和科技快速改變的市場裡，越來越多年輕人正在成為寶馬的車主，7系的車主。在寶馬看來，這正是重新定義豪華車的好機會，而新BMW 7系能否做到呢？
有誠意的中期改款 擺脫“大3系”陰影
寶馬集團董事長科魯格說：“豪華一詞在當今社會的定義已與以往不同。豪華意味著，你所擁有之物如此與眾不同，你感之，念之，心所悅之。”
上一次，是奔馳S級定義了豪華車的標杆，但從2013年到2019年，科技、互聯、智能給汽車行業帶來的變革是巨大的。因而，中期改款的寶馬7系，也希望能夠憑藉後發優勢，重新定義這個級別豪華的標準，而不再是“大3系”的尷尬。
新BMW 7系推出12種定製顏色
作為中期改款車型，新BMW 7系最大的變化在於外觀，融入了很多X7上的設計語言。設計師放大一切可以放大的元素，提升車輛的氣場，包括比現款車型增大40%面積的雙腎進氣格柵，以及多幅式的20英寸輪轂。在燈光、細節處理上更加精緻，提升車輛的質感，包括貫穿式3D立體懸浮LED尾燈，垂直式鯊魚鰓側通風口等。
而內飾則基本保持了現款車型的設計，但是換裝了全新的液晶儀表盤，並且搭載了最新的iDrive 7.0系統。同時，還增加了可以解放雙手的低速跟車功能，以及能夠記錄軌跡並自動倒車的自動泊車輔助系統。
在寶馬看來，中國市場的7系車主平均年齡僅38歲，而這些年輕人需要的，或許不是奔馳那種優雅氣質，而是充滿科技感、年輕化的風格，同時，還可以感受到駕駛樂趣的產品。就像在發佈會上，“獨立思考”和“創新”這兩個詞頻繁出現，極客公園創始人張鵬、搜狗CEO王小川也作為代表為寶馬站臺。
搜狗CEO王小川體驗新BMW 7系自動倒車功能
一直以來以運動、駕控樂趣作為品牌靈魂的寶馬，或許曾經苦於如何在旗艦車型中將豪華融入其中，但在這個時代裡，或許屬於寶馬的機會來了。當站在新BMW 7系面前時，你可以被其巨大的雙腎格柵所散發出的氣場，以及貫穿全車的直線所營造出的蓄勢待發之感所震撼。
新時代的旗艦車該是什麼樣子？
寶馬（中國）汽車貿易有限公司總裁劉智說：“7系的進化，是擁抱變革，又不忘初心的過程。”
相比1959年便出現的奔馳S級，1977年第一代7系誕生時，面對的是被奔馳牢牢把控的德國豪華車市場。而從一開始，寶馬7系便用運動化的設計以及先進的科技來挑戰S級的地位，初代車型搭載了當時非常先進的車載診斷系統，而氙氣大燈也最早出現在寶馬7繫上。
但或許在那個年代裡，旗艦車的樣子，還是被奔馳W140 S級所定義著。因此，即便寶馬7系在20世紀結束時，已經成為奔馳S級不可忽視的對手，但始終在銷量上稍遜一籌。
顛覆寶馬過往設計的第4代7系
但21世紀，是一個不一樣的時代。就像在在克里斯·班戈筆下誕生的第4代寶馬7系一樣，不僅在外觀上成為離經叛道的顛覆者，同時首創了iDrive系統，其內飾風格甚至在之後奔馳S級的換代車型上，也可以找到異曲同工之處。更重要的是，在這一代7繫上，寶馬完成了對奔馳S級的超越。
當班戈離開後，很長時間裡寶馬再沒有像Z4、E60 5系那些充滿爭議，但激動人心的作品。雖然直到今日，從第4代寶馬7系所演化出的設計風格，以及iDrive系統都在不斷進化著，但寶馬也需要重新找回當年變革的勇氣和激情。
如今，新BMW 7系似乎就要扮演起這個角色。不忘初心，是從第一代7系誕生至今寶馬對運動和科技的不變追求。而擁抱變革，是寶馬面對智能化、網聯化、電動化的汽車行業趨勢，一直也走在豪華品牌的前列。
寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高樂
而在新BMW 7系的背後，是寶馬在中國市場向未來出行的轉型。寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高樂講到：“寶馬在中國將繼續實施‘2+4’戰略性舉措，引領未來出行。”
2即發展寶馬和MINI兩家合資企業，4即“自動化、互聯化、電動化和共享化”的汽車行業趨勢。寶馬在中國建立了德國之外最大的研發團隊，以適應中國市場需求，同時純電動iX3將於2020年國產，並出口全球。
高樂還說：“寶馬正在向中國成功的IT公司學習，並且推進人才本土化戰略，希望成為這個時代的引領者。”
寶馬大型豪華車之年和近在咫尺的冠軍
當2013年奔馳S級喊出“汽車發明者，再次發明汽車”的廣告語時，就奠定了這一代S級轎車的統治地位。即便從有限的銷量數據中，可以看出寶馬7系的銷量表現並不遜色於奔馳S級，基本處於伯仲之間，但在很多人看來，奔馳S級才是豪華車的象徵。
2019年1至3月寶馬7系與奔馳S級銷量
當年銷量慘淡被迫停產的邁巴赫，在這一代S級的基礎上搖身一變成了邁巴赫S級，於是便成為超越埃爾法的加價引領者。而在奔馳S級之後換代的C級、E級也無一例外延續了S級的風格，並且背靠大樹，成功提升了自己的形象。
或許，這也是寶馬為什麼這樣努力，要在大型車市場做出一番成績的原因。
高端車型的成功，無論是對品牌形象和溢價，還是對整個產品矩陣的積極影響都是功不可沒的。而對於經銷商而言，高端車型價格的穩固甚至是堅挺，同樣是非常可觀的利潤保證。
看看奔馳S級與寶馬7系的市場終端價格就知道了，現款寶馬7系普遍有著接近8折的優惠，而奔馳S級的優惠幾乎可以忽略。
2019年4月，寶馬在中國市場銷量59169輛，同比增長18.2%，而1至4月的累積銷量也增長12.1%，不僅在“BBA”保持最快的增長速度，4月單月銷量也首次超越奔馳，成為豪華車領跑者。
在寶馬的增長中，X3成為絕對的貢獻者，3系和5系依然是中堅力量，X1也成為細分市場的領先者。但在高端車市場，除去一直以來穩定發揮的X5外，寶馬還需要找到更多的機會和增長點。
而“大型豪華車之年”，便是寶馬提升品牌的重要舉措。X7瞄準了一直以來被奔馳GLS級獨佔的百萬級大型SUV市場，7系的升級也繼續對奔馳S級帶來壓力。
而無論是X7還是新BMW 7系，你都可以感受到產品本身散發的豪華和氣勢，相比於過往寶馬一直被人詬病的豪華感不足，在新一代產品上，已經得到了很好的補足。而這種豪華感，也是區別於奔馳那種有些浮誇和“油膩”的氛圍，顯得更加精緻和年輕。
也許，我們並不需要擔心X7或是7系的銷量，但是對於寶馬而言，大型車計劃的成功與否，更重要的在於這些新車能否在終端市場拉昇寶馬的價格體系，提升品牌的豪華感，並且對未來3系、5系等車型帶來潛移默化的影響。
寫在最後
劉智在發佈會的最後說：“奔馳一生，寶馬相伴。”似乎在這個時間點，新BMW 7系的推出也可以看做是對奔馳S級的“宣戰”。但其實7系與S級的較量，就像兩個品牌一直“相愛相殺”一樣，或許上半場奔馳S級贏了，但下半場，寶馬的機會也來了。
最後相當膨脹地說，在經歷了奔馳S級和寶馬7系兩場完全不同風格的發佈會之後，儘管被奔馳的行雲流水、器宇軒昂所震撼，作為90後的我還是覺得寶馬牌“雞湯”更對胃口。
