BB霜為何如今“泯然眾人”？

文丨李娜

曾幾何時，BB霜一度被作為品牌最新增長點和掘金彩妝品類的利器，不過，隨著號稱專業彩妝的粉底液的崛起，加之口紅品類熱度的持續升溫，BB霜逐漸褪去鋒芒，在彩妝這個大品類中，“泯然眾人”。

歐特歐諮詢公司總結了2018年1-12月份全網（15家電商平臺）彩妝銷售排行，在2018年1-12月整體天貓暢銷單品TOP5中出現了三支脣膏、兩款粉底液；在排行TOP10中，口紅佔據了六席，粉底液佔兩個席位，眼影和氣墊BB各有一個名額。由榜單可見，傳統的BB霜已經退出了暢銷單品TOP30，唯有升級版的氣墊BB尚在榜內，但排名明顯不如粉底液。

曾被寄予厚望的“王者單品”

BB霜曾是傳統護膚品牌試水彩妝的最佳賽道。

2014年，成為BB霜最熱鬧的一年。這一年，韓束的紅白BB霜熱賣；雅麗潔推出了底妝品牌極密™，以BB霜作為首發單品；幸美股份更是在旗下三大品牌植美村、安尚秀、泉潤推出7小時不脫妝BB霜，並在黃金衛視發佈了“不管是紅BB，還是白BB，不脫妝的才是好BB”的廣告片，發起BB霜大戰。

彼時，幸美方面預估，BB霜市場有著200億元的市場份額，至少可以容納兩個20億元級別的巨頭公司，“2014實現3億元回款，2015年實現10億元回款”幾乎是沒有懸念的事情。不過，2014年，韓束公司已經將重心轉向面膜品牌一葉子，而同樣主打BB霜的韓束品牌則轉而押寶補水單品。相比較而言，在BB霜品類中孤注一擲的幸美集團就顯得較為被動，儘管隨後也曾轉向潔面單品，但效果並不理想。

2018年，幸美集團營業收入2.01億元，同比下降33.55%，利潤更是下降600.43%。要知道，早在2009年，幸美股份整體回款約4億元。

與此同時，專業彩妝中的粉底液、口紅及其氣墊類產品逐漸走俏。2015年4月，維恩諮詢對淘寶、天貓、京東商城等16家網站的監測數據顯示，BB霜線上成交均價為72.7元，銷售額環比下降18.1%。排名第一的謎尚/MISSHA品牌，其BB霜銷量環比下降了23.6%。

而從外部環境來看，BB霜早已不是風頭最勁的那一個。自2008年3月愛茉莉太平洋集團率先研發出第一款氣墊產品後，2012年愛茉莉太平洋集團開始將氣墊類產品引入海外市場，兩年內陸續推出功能差別化的各種氣墊類產品，韓國氣墊式化妝品已經開始引領全球彩妝新革命，氣墊BB代替BB霜成為各大護膚品牌發力的焦點。

與此同時，隨著進口品熱潮的到來，國際專業彩妝品牌發力電商渠道，粉底液和口紅在線上的銷售數據屢屢碾壓BB霜，唯有氣墊BB還在維持BB類底妝產品的尊嚴。

星圖數據從2015年9月到2016年1月的線上彩妝數據顯示，BB霜的市場份額呈下降趨勢，而粉底液卻緩慢上升，均超過了BB霜的份額。不僅如此，同為專業性底妝的粉餅，也顯示出份額逐漸上升的趨勢。

BB霜輸在了哪裡？

專業彩妝的興起，無疑成為BB霜退潮的一大直接誘因，而讓市場作出最終選擇的仍然是產品功效和使用感的比拼。

作為便捷的底妝產品，BB霜集保養、隔離、防晒等多種功效於一體，同時具有均勻膚色和遮瑕作用，在護膚後直接上妝即可。在彩妝崛起的初期，化妝教育稀缺，易於操作、堪稱十項全能的BB霜無疑是“手殘黨”們的心頭好。

而隨著彩妝份額整體的上漲，BB霜這一大而全的“神器”已經不能滿足不斷進階的細化訴求，取而代之的是專業的防晒、遮瑕、底妝產品。加之在使用感上，BB霜上妝難推開，卸妝時要用強力卸妝油，否則殘留物容易堵塞毛孔等缺點，產品硬傷逐漸凸顯；而論及便捷性，後起之秀氣墊BB更勝一籌；對於“臉比包貴”的妹子們來說，在化妝的儀式感上，BB霜也遠不及專業彩妝，淪為一眾美妝博主的“不推薦”單品。

某種程度來說，BB霜和粉底液這兩種產品的對決，折射的是消費意識和美妝態度的交鋒，而後者代表了專業彩妝的未來，前者成為階段性的替代品，或是專業彩妝產品之外的一種補充。

市場行為倒逼企業轉型。率先捕捉到彩妝市場成熟度變化的企業，成為被剩下來的那一個。

2014創立的極密（SKINMATCH）品牌的出道單品就是BB霜。不過，極密反應迅速，敏銳地跟上了氣墊BB的熱潮，在其他品牌大張旗鼓發力BB霜的時候，就預見性地將氣墊產品作為主推，將BB霜作為輔助。早在2014年11月，極密就攜手連雲港廣客隆日化萬潤店掀起了一場10000支雅麗潔極密BB霜的大派送活動，借大派送的殼，成功推廣了氣墊BB新品。而今，極密逐漸擺脫了BB出道的底妝標籤，向專業彩妝進發，不得不說是一種與時俱進。

就在“極密們”轉型的過程中，BB霜完成了它的階段性品類使命。

男士底妝，能否為BB霜開闢第二戰場？

BB霜中的BB是Blemish Balm的縮寫，其起源於德國，但風靡於韓國。

第一代BB霜起源於80年前的德國，研發的本意是用在醫學美容上的技能性產品，主要功能為安定、舒緩脆弱肌膚的傷痕保養霜。而進入韓國市場的第二代BB霜，進階成結合了保養品和粉底的BB cream，性能得到大幅度的提升，而韓國女性不遺餘力的宣傳，也使其迅速風靡，一舉奠定了其在化妝品中的位置。2009年，第三代BB霜問世，這也是大多數中國消費者所使用的BB霜。它實現了粉底、隔離、遮瑕、護膚等多重功效，因使用簡單，成為了很多女性化妝的必備單品。

發展至專業彩妝時代，有聲音認為，BB霜也應占有一席之位。以專業防輻射技術為代表的第四代BB霜，正在試圖用技術革新重新定義BB霜產品。不過，從最初的傷痕保養霜，到大而全的底妝神器，再到防輻射的技術加持，BB霜在消費者心中的功效定位不清，也在一定程度上妨礙了該產品的傳播。

好消息是，男士彩妝給這一單品帶來了新的想象空間。

2018年8月底，淘寶新勢力周發佈《18-35歲男士潮流消費報告》，男士“愛美”指數增長趨勢顯著，除了穿AJ1×Offwhite聯名款球鞋的潮男族擴大了80倍，阿美咔嘰風格男裝銷量更是猛增260%之外，最令美妝品牌激動的莫過於男士在彩妝需求上的高漲。

數據顯示，男士BB霜銷量暴漲160%，90萬的男生會使用眉筆來整理自己的面容；給自己買防晒霜的男生數量也翻了8倍。

在男士彩妝的需求萌芽之際，如何以新的賣點和功能打動“精緻的豬豬男孩”，抓住一線生機實現品類的二次爆發，或將成為BB霜品類自我救贖的突破口，而推動這一進步的，仍然是基於對消費市場的深入洞察和產品革命。